O2O模式下大學生餐飲團購滿意度影響因素調查

莊云云+盧黎莉

摘 要：團購網站或軟件為代表的O2O模式采用“線上市場+到店消費”的模式，消費者在線上購買商品或服務并完成支付，能夠獲得比直接在店面消費優惠得多的折扣，然后利用相關消費憑證，然后到實體店消費。調查顯示在校大學生可支配金額有限，收入水平較低，因此他們更傾向于購買物美價廉的餐飲團購商品或服務；餐飲網絡團購雖然已經被普遍接受，但其發展成為主流餐飲消費方式還需要一段時間；在支付屬性方面：大學生顯然更關注支付的安全性；在網站服務水平方面：大學生消費者對網站在線點評服務滿意度較高，網站退款、顧客投訴、團購券等問題滿意度不高；最后對美食團購網站滿意度提出建議。

關鍵詞：O2O；餐飲團購；團購滿意度；餐飲滿意度

一、文獻綜述

雖然與國外團購市場相比，我國網絡團購市場起步較晚，但近幾年的發展，國內學者針對團購現狀，以國外的研究理論為基礎，從多個方面選用一定方法對基于O2O模式下團購消費者滿意度影響因素做實證分析和驗證。雖然這方面的研究的不多，程度不深，總體來說我國對基于O2O模式下團購消費者滿意度的研究還不成熟。

姚丹（2011）認為服務質量與顧客忠誠一直是市場營銷研究領域的重要問題，也是服務型企業在經營管理中追求的重要目標。作為一個典型的服務性行業，優質的服務是餐飲企業建立和發展與顧客長期關系的重要手段。她在充分的理論研究基礎上，選擇南京的餐飲團購市場作為研究背景，首先對服務質量、感知價值和顧客忠誠三個變量國內外相關文獻進行了梳理和分析。在此基礎上，引入感知價值作為中介變量，構建了適用于餐飲業團購的模型。她再根據餐飲團購的特點，將服務質量一分為二地看待，它既包含了餐飲企業服務質量又包含著團購網站服務質量，這兩種服務質量會通過顧客感知價值，直接或間接地影響到顧客忠誠的影響。

張瑜（2011）在借鑒前人針對網絡環境想顧客滿意度的研究下，綜合線上與線下的各種因素，指出七大影響消費者滿意度的因素：網站設計、購買便利性、商品屬性、顧客服務、安全性、物流配送、顧客重復購買。

唐凱（2011）提出與團購相關的影響顧客滿意度的因素從顧客購買產品的流程來分析，即購買前、購買時、購買后。由此認為網站設計、商品屬性、安全性團購網售后服務質量是影響滿意度的主要因素。因此提出四大提升滿意度的策略：（1）選擇優質商戶，加強對商戶服務質量的監督；（2）增強議價能力，豐富商品種類；（3）完善售后服務質量，提高團購的信用水平；（4）完善網站設計，保證交付信息的安全性。

同年，唐凱（2011）又具體提出一個網絡團購評價指標體系，其分為網站設計、商品屬性、安全性、團購網售后服務質量和商家服務質量五個維度，基本能衡量網絡團購的整體滿意度水平。在影響顧客整體滿意度程度上，商家的服務質量和商品屬性對顧客整體滿意度影響較大，其次是團購網售后服務質量，網站設計和安全性的影響最小，也就是提高網絡團購顧客滿意度的關鍵因素在于商家的服務質量、商品屬性和團購網的售后服務質量這三個方面。而網絡團購總體滿意度水平處于比較滿意和不滿意之間。

王小康（2011）在關于顧客滿意度和團購的現有文獻理論基礎上，構建了團購顧客滿意度模型，有感知質量、價格優勢、轉換成本、顧客滿意度、顧客忠誠度五個潛變量（感知質量包括產品質量、網站質量、服務質量、信息質量四個維度），通過定性和定量分析、文獻研究和實證分析相結合的方法，得出如下結論：團購市場中，顧客對質量的感知很大程度上會影響顧客滿意度；顧客滿意度會顯著正向影響顧客忠誠度；轉換成本與顧客忠誠度間相關關系不顯著；價格優勢對顧客滿意度影響不顯著；產品質量對質量感知的影響系數最大。

趙菲菲（2012）在現有研究的基礎上，結合餐飲企業參與團購的特征，構建餐飲企業團購網站綜合評價指標體系，提出餐飲企業團購網站選擇指標體系的假設：餐飲企業團購網站綜合評價指標體系包含五個一級指標，分別是團購網站品牌形象、團購網站技術水平、團購網站服務水平、團購網站信任水平以及團購網站網絡口碑。用半結構化訪談法與內容分析法進行實例研究，驗證假設成立，并且這五個因素的重要性是逐漸遞減。這間接表明團購消費者更重視品牌和安全性。網站越安全，服務質量越高，團購消費者越滿意。

根據2015年中國網絡市場的發展情況：年輕網民在團購各類群體中參與度最高，大學生與企業白領仍是網絡團購的主要群體。其中，特別是大學生群體，他們是一個具有代表性的群體，他們正處于朝氣蓬勃的時期，他們有很大的發展潛能，對于各種新事物也能很快很好的接受。所以，作為主流消費群體，大學生團購的需求對未來團購市場的走向具有重要意義。

因此，本文通過以團購消費者的主體--大學生為調查對象分析餐飲團購消費者滿意度相關的影響因素，對未來O2O模式下餐飲團購消費者滿意度的研究起一定參考與借鑒作用，同時為提高餐飲團購消費者的滿意度的提出建設性的建議。

二、調研方法

1.調研方式、方法

為達成調查的目標，本次調查主要采用了網絡問卷調查法，以期獲取不同學校的在校大學生對餐飲團購滿意度影響因素較較為全面認識。

2.調查的組織安排

圍繞研究目的，本次調查共設置了四個方面內容：一是被調查者個體基本情況；二是被調查者關于餐飲團購的基本信息；三是影響被調查者的餐飲網絡團購的因素；四是對現在團購網站及商家提出提升建議。

根據本課題的研究目的，選擇使用SPSS軟件展開統計分析。

三、數據分析

1.調查樣本基本情況分析

本次調查共收回有效問卷158份，通過對回收的158份問卷初步檢查，確定全部為有效問卷，保留有效問卷158份，有效比例100%。根據本市場調研的研究目的，選擇使用SPSS軟件對回收的有效問卷展開統計分析，主要采用描述性統計分析、交叉分析等。

（1）樣本的性別與年級

參加問卷調查的大學生中，女生91人，占57.6%，男生67人，占42.4%，女生稍多于男生。在年級分布上，大一占19.0%，大二占25.3%，大三占23.4%，大四占32.3%，可見調查基本均勻覆蓋全年級，具有普遍代表性。

（2）每月可支配金額

在大學生每月可支配金額調查方面，結果顯示選擇可支配金額在1000元～2000元的被調查者最多，占比例為55.1%，其次是1000元以下的被調查者，占29.1%。2000元～3000元占9.5%，3000元以上占6.3%。由于在校大學生幾乎沒有正式工作，他們的收入主要來自父母、獎學金、兼職或者實習，可支配金額有限，收入水平較低，因此他們應該也更傾向于購買物美價廉的餐飲團購商品或服務。

2.大學生餐飲網絡團購基本信息

（1）餐飲團購次數

通過對被調查者在過去三個月里參與團購的次數的進行調查，我們可知：52.5%的被調查者在過去三個月參與團購的次數在0～3次之間，所占比例最高；團購次數在4～7次的人數所占比例為31%；團購次數在8次及以上所占比例最少，僅為16.5%。我們可以發現大部分大學生在過去三個月的團購次數并不多，集中分布在0～3次之間，可見餐飲網絡團購雖然已經被普遍接受，但其發展成為主流餐飲消費方式還需要一段時間。

（2）餐飲團購網站使用情況

根據表1，可知，美團網是大學生最關注的餐飲網絡團購網站，使用比例達到69.6%，其次是大眾點評（39.9%），百度糯米（25.3%），淘寶聚劃算（24.7%），使用比例都比較高，而窩窩網等其他網站使用率相當低，在7%～2%之間。使用率排名靠前的幾家團購網站均是目前國內知名度高，規模較大的行業領先者。

（3）餐飲團購的原因

通過調查發現：如表2，72.8%的被調查大學生進行O2O餐飲團購的主要原因是價格便宜，這說明價格仍是網絡餐飲團購網站競爭大學生消費群體的重點。其次就是支付快捷、退款方便（59.5%），這表明隨線上支付的廣泛運用，逐漸激發了消費者對快捷支付的需求。而菜色豐富占54.4%，表明現在大學生對菜色有更高的要求。消費返利（返現、積分等）占41.8%，表明商家的一些促銷活動對大學生群體而言，還是起到有一定作用。消費地點便利、以前的團購經歷良好、朋友推薦等因素雖然占比相對較小，但也都達到20%以上。

3.線上因素分析

（1）團購網站屬性

百分比和總計以響應者為基礎。

a.值為1時制表的二分組。

根據表3發現：在團購網站屬性方面，69.6%的被調查者認為團購信息的真實性是為最重要的指標，但女生占比明顯多于男生。其次，網站購物流程的便利性占52.5%。但值得注意的是，其中男女比例大不相同，16.5%的男生選擇網站購物流程，而女生幾乎是男生的兩倍，顯然，女生更加注重流程的便利性。還有團購信息描述的詳細程度也較為重要，占比為44.3%。團購網頁設計的視覺效果占24.1%，表明大學生追求個性，比較關注視覺上的享受。而商品信息的更新速度占9.5%，說明商品信息的更新速度對大學生滿意度影響并不大。

（2）網站服務水平滿意度

通過表4可知：在滿意度評分中，各項指標在1～5之間都有分布。從均值比較看，支付的網站的在線點評服務達到3.62，說明消費者對網站在線點評服務滿意度較高。其次是客服人員的態度是3.50，說明消費者對客服態度還是比較滿意。其它幾個網站服務水平的指標，均在3.5以下，特別是網站解決客戶問題的能力均值最低（3.37）。

（3）支付屬性

在支付屬性上，大學生顯然更關注支付的安全性，平均得分為2.69。其次是支付的便利性（1.82）與支付方式的多樣性（1.45），說明大學生對支付的便利性與支付方式的多樣性考慮較少。

4.線下因素分析

（1）商品屬性

根據表5可以發現：81.6%的大學生最關注商品的性價比，說明大學生既注重價格，又對商品的質量有所要求。其次，商品質量占72.8%，質量仍舊是提高消費者滿意度的重點。商品的數量、商品的種類豐富程度比例相當，均在25%～30%之間，說明大學生對商品數量、商品的種類豐富程度關注較少。

（2）商家服務水平滿意度

通過調查發現：只有就餐時的隱形性消費情況的極小值為2，其他各項指標在1～5之間都有分布。從均值上看，顧客只有對就餐環境舒適度的滿意度最高，但也僅為3.57。而服務的業務態度和水平、消費過程等待時間、就餐時的隱形性消費情況等其他指標均值都在3.5以下，說明這些大學生消費者對這些線下商家服務水平滿意度幾乎都不高。

四、主要結論

1.在校大學生可支配金額有限，收入水平較低，因此他們應該也更傾向于購買物美價廉的餐飲團購商品或服務。

2.餐飲網絡團購雖然已經被普遍接受，但其發展成為主流餐飲消費方式還需要一段時間。

3.使用率排名靠前的幾家團購網站均是目前國內知名度高，規模較大的行業領先者。

4.價格仍是提升大學生消費群體滿意程度的重點，并且隨著線上支付的廣泛運用，逐漸激發了消費者對快捷支付的需求。

5.在團購網站頁面設計屬性方面：

（1）團購信息的真實性、網站購物流程的便利性是最影響消費者滿意度的因素。但值得注意的是，其中男女比例大不相同，顯然，女生更加注重流程的便利性及團購信息的真實性。

（2）大學生追求個性，比較關注團購網頁設計的視覺效果。

（3）團購信息描述的詳細程度對大學生團購滿意度影響較大。

（4）商品信息的更新速度對大學生滿意度影響并不大。

6.在商品屬性方面：

（1）大學生既注重價格，又對商品的質量有所要求。

（2）商品數量、商品的種類豐富程度對大學生滿意度影響較小。

7.在支付屬性方面：大學生顯然更關注支付的安全性。

8.在網站服務水平方面：大學生消費者對網站在線點評服務滿意度較高，網站退款、顧客投訴、團購券等問題滿意度不高。

9.在線下商家服務水平方面：相對其他指標，大學生只有對就餐環境舒適度的滿意度最高，而大學生對服務業務態度和水平、消費過程等待時間、就餐時的隱形性消費情況等問題滿意度幾乎都不高。

五、提高餐飲美食網絡團購滿意度的建議

1.對團購網站而言：

（1）團購網站在發布團購信息前應充分了解商家信息及商品質量，起到監督的作用，確保團購信息與商品真實情況相一致，堅決禁止盜圖等虛假信息的發布。

（2）建立合作商家考核體系，定期對商家提供團購商品的質量進行檢查，保障商品信息的真實性。

（3）盡量采用圖片、文字、視頻相結合的方式詳細介紹團購信息，避免顧客的錯誤消費。

（4）簡化注冊登錄的流程，允許并擴大顧客使用微信、微博、QQ等時下關注度較高媒介平臺的賬號登錄，提高使用便利性。

（5）優化頁面的視覺設計，簡單新穎，特點鮮明，提高視覺效果。

（6）開通自己的微信公眾號和微博公眾號，適時推送網站活動，讓了解更多的網絡消費者能夠通過流行的媒介平臺獲得及時團購信息，既減少一定的宣傳成本，又增加潛在用戶的還能夠擴大網站的知名度。

（7）重視在線點評服務對大學生團購的引導作用，對經常進行點評的消費者適當給予獎勵，從而，鼓勵顧客積極進行在線點評。

（8）加強與商家的協調及時回復消費者的退款信息，簡化退款流程。

（9）加強對客服人員的業務培訓，提高網站客服人員的素質、服務水平和解決問題的能力，真誠解答消費者的疑問，以消費者利益為出發點，滿足消費者的合理要求，從而獲得消費者的好感。

（10）采用多種方式及時提醒消費者關于團購券的使用情況。

2.對商家而言：

（1）在保持價格優惠的同時，能夠注重商品的質量，采用健康新鮮的食材，提高服務水平。

（2）加強誠信經營，遵守行業道德標準，確保菜品質量與團購信息相一致。

（3）提高服務人員的業務水平與服務能力，耐心解決消費者提出的問題，提高消費者就餐的舒適度與滿意度。

（4）鼓勵消費者在團購網站或者其微博、微信等關注度高的媒介平臺分享就餐的真實感受，擴大潛在團購群體。

3.就支付問題而言：

（1）團購網站應加強對消費者個人信息及財務安全的保護，在團購網站注冊和登錄時，盡量減少消費者私人信息的輸入。

（2）團購網站可以考慮當消費者在消費成功后，再將費用轉到商家戶頭，以此來提高支付的安全性。

（3）除了傳統的在線網銀、支付寶、微信等使用廣泛的支付中介平臺外可以允許消費者到店里支付現金、刷卡，進一步提高支付方式的多樣性與便捷。

（4）加強信息管理人員的職業道德培訓，提高其法律意識及道德修養，確保其不會泄露消費者個人信息與財務信息，提高消費者的支付安全。

參考文獻：

[1]姚丹.餐飲團購服務質量對餐飲企業顧客忠誠的影響--以感知價值作為中介變量[D].南京大學研究生畢業論文，2011.

[2]張瑜.網絡團購客戶滿意度綜合評價研究[D].東北大學碩士學位論文，2011.

[3]唐凱.網絡團購顧客滿意度的提升策略研究[J].電子商務，2011，9，4-7.

[4]唐凱.網絡團購顧客滿意度評價指標體系研究[D].蘇州大學碩士學位論文，2011.

[5]王小康.基于團購模式的顧客感知質量和滿意度研究[D].華中科技大學碩士學位論文，2011.

[6]趙菲菲.基于模糊綜合評價的餐飲企業團購網站選擇研究[D]東北財經大學碩士學位論文，2012.

作者簡介：通訊作者：盧黎莉（1975.07- ），女，福建永定人，博士，講師，研究領域：滿意度，電子商務等