茅臺集團召開外宣工作會彰顯開放包容胸懷集眾智講好茅臺故事傳播國酒文化數十家影響力媒體和文化傳媒機構代表和聲唱響茅臺

茅臺集團召開外宣工作會彰顯開放包容胸懷集眾智講好茅臺故事傳播國酒文化數十家影響力媒體和文化傳媒機構代表和聲唱響茅臺

3月18日下午，國內近200位媒體人和專家齊聚茅臺，參加國酒茅臺發展史上規模最大的外宣主題工作會。應邀參會來賓為數十家中央媒體、全國其他影響力媒體、文化傳媒機構的代表及自媒體撰稿人，其中不乏在茅臺發展過程中發出“負面聲音”甚至尖銳批評的媒體人。茅臺集團主要領導在無主席臺會場與媒體人坦誠探討和交流時表示，媒體和社會各界長期高度關注茅臺，給予客觀的評價、善意的提醒和友好的指點，茅臺人會銘記在心；茅臺將繼續依托各種媒體平臺，進一步傳播茅臺文化，講好茅臺故事，為茅臺改革發展營造更加良好的外部環境。這次會議，被媒體普遍認為是茅臺貫徹開放發展理念的又一創新實踐，讓媒體人感受到國酒茅臺開放包容的胸懷和自信。

茅臺集團黨委書記、總經理李保芳從“過去怎么看，將來怎么辦”兩個層面，與媒體人探討自己對茅臺對外宣傳工作看法。

過去茅臺的對外宣傳怎么樣？李保芳說：過去這些年，茅臺正處于轉型創新發展的關鍵時期。總體上看，呈現出“宣傳網絡廣、文化傳播深、形象聲譽好、品牌價值高”的良好態勢，初步走出一條有茅臺特色的外宣之路：

圍繞“文化”做文章，茅臺品牌影響力不斷提升。近年來，茅臺以更加積極開放的姿態，持續挖掘中國傳統文化與茅臺酒的內在聯系，立足文化傳播，以釀造工藝、品牌質量等為重點，通過不同主題、不同方向的內容設計，制造話題熱點、亮點，做品牌、樹形象，有效拉近了與消費者的距離，擴大了茅臺品牌影響力。茅臺與專業服務機構合作，在業內開創文案式外宣產品，每年都有不同主題、不同焦點。經過近20年積累，已初步形成既有說服力、又有傳播價值的茅臺文化推廣文庫；成功策劃舉辦系列海內外品牌推介活動，影響巨大。茅臺以開放的心態，坦誠面對媒體，積極回應社會關心關注的熱點、焦點問題，獲得了社會尊重與好評。可以說，茅臺外宣在信息傳遞的及時性、公開性、真實性以及透明度已達到相當水平。

圍繞“朋友”做文章，全媒體外宣格局初步形成。在媒體格局發生顛覆性變化的大背景下，茅臺全面調整外宣思路，在堅持權威、主流與深度的同時，強化新媒體思維，以動員更多媒體積極參與為出發點，盡可能拓展傳播渠道，取得了明顯成效。這些年，茅臺積極擁抱大數據時代，引入互聯網思維，主動適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，在傳播上更加注重精準短小、鮮活快捷、吸引力強的新聞信息，進一步提升了文宣內容的品質和吸引力，提升了外宣工作的效率與實效，為茅臺集團發展創造了健康和諧的外部輿論環境。今天，茅臺已經與合作伙伴一道，構筑起了涵蓋電視、報刊、互聯網、電臺、廣告載體等全立體、無縫隙的傳播矩陣。

圍繞“責任”做文章，企業公民角色持續強化。茅臺始終堅持“大品牌有大擔當”，注重責任文化的塑造，彰顯企業公民形象，致力于打造茅臺對外宣傳的獨特風景線。“十二五”至今，茅臺集團共投入23億元，用于捐資助學、扶貧濟困、義賑救災、環境保護、扶農興農、支持地方政府改善交通環境等，成為全國最有愛心和最具社會責任的企業之一。以責任文化為驅動，茅臺成功開辟了一條獨具自身特色的企業形象建設之路。茅臺是行業內唯一連續8年發布年度社會責任報告的企業。企業公民角色的強化，對于茅臺走向外部，特別在是文化、社會、經濟發展差異巨大的海外市場，起到了十分積極的作用。

未來茅臺對外宣傳怎么做？李保芳表示：茅臺正站在加速打造享譽全球的酒業投資控股集團的重要關口。茅臺品牌，是茅臺的、貴州的，更是中國的、民族的。作為知名民族品牌和國家名片，需要大家共同呵護。新形勢下，作為中國傳統文化的一個標志性符號，茅臺如何依托外宣，進一步傳播茅臺文化，講好茅臺故事，助力茅臺穩中求進、加速發展，需要我們理性思考、探索前行。

——進一步契合主流思想。茅臺發展的實踐表明，中央和省委立足全面從嚴治黨，抓黨風廉政和反腐敗建設，促進茅臺步入了更健康、更快速、更良性的發展軌道。因此，我們要研究黨和國家的新理念、新部署、新要求，主動融入國家戰略新布局，以“文化”茅臺為基點，不斷升級完善茅臺的文化理念，以契合黨和國家的執政理念，讓茅臺的價值訴求與國家主流價值觀高度一致。

——進一步挖掘文化內涵。將“文化自信”納入“四個自信”的內容之一，表明黨中央將傳統文化的挖掘、優秀文化的建設提升到了前所未有的高度。對茅臺而言，這是重大歷史性機遇。要圍繞傳統文化、國家禮儀、道德規范等，不斷升級與茅臺全球性品牌相匹配的高端公關資源，進一步挖掘茅臺酒的文化價值，豐富拓展茅臺酒的文化內涵，讓茅臺成為中國“文化自信”的代表性符號之一。一句話，茅臺文化要與優秀文化、國學緊緊連在一起。

——進一步完善傳播規劃。我們趕上了中國大國崛起的歷史性大時代。在全球傳播茅臺文化，講好茅臺故事，唱響茅臺聲音，是茅臺品牌國際化進程的現實需要。中國人一直有“以酒會友”的傳統，中國人和中國企業走到哪里，茅臺酒的銷售渠道就要鋪到哪里，茅臺的外宣工作就應提前布局到哪里。要立足現在、理清思路，把精準營銷和精準傳播有機結合起來，做好長期規劃、當前計劃。要善于運用外國人熟悉的敘事方式、傳播渠道，講好茅臺故事、傳播茅臺聲音，將中國酒文化與世界各地文化緊密融合，建設一套針對海外重點區域、重點市場、重點人群的傳播體系。

——進一步深化友好合作。企業與媒體，一方有故事，一方有平臺。希望茅臺的歷史、愿景、價值觀和厚重的文化、卓越的品質等，能夠獲得更多、更好、更精準的傳播平臺，把茅臺的聲音傳播得更廣更遠更深，依托媒體的智慧和力量，為茅臺提供更為強大的前行動力。茅臺愿意面向未來，與媒體建立長期有效的合作機制，通過企業與媒體之間的良性互動，不斷創新外宣模式，提升外宣效果。

——進一步解讀“茅臺現象”。一定意義上，過去一段時期，茅臺的增長速度與發展質量，是我國實體經濟和資本市場發展中，值得研究和總結的案例之一。茅臺屬于典型的傳統企業，今天已經發展成為知名的國家名片和民族品牌，業界有評價，稱其為“茅臺現象”。這背后，到底是什么成就了“茅臺現象”？我們希望，能夠找到蘊藏其間的發展邏輯，把“茅臺現象”說清楚，為傳統企業轉型升級發展，提供一些可資借鑒的經驗。茅臺誠摯邀請專家和媒體人，領銜探究“茅臺現象”背后的邏輯，茅臺將安排專項資金予以支持。

——進一步強化自身建設。茅臺要不斷提高本領，跟上這個時代，適應發展趨勢。茅臺外宣部門要從戰略層面、制度層面出發，切實提高業務素質和能力，促進整個外宣隊伍朝著制度化、科學化的方向良性發展。同時，要在現有基礎上不斷探索，擴大意見領袖的朋友圈，在各個領域、各個區域找一批“種子專家”，為茅臺打造有價值的觀點市場。

李保芳坦言：“就媒體的功能而言，不僅是宣傳，還有監督。我們樂意以媒體為鏡子，找差距、補短板。不管是加油鼓勁，還是善意批評，茅臺都會以感恩的心態、開放的胸懷，誠懇接受、認真反思；不管是順耳的，還是不順耳的，我們都會照單全收、消化吸納。只有這樣，才能不斷提升和發展自己。歡迎大家幫助我們、監督我們。我們將堅持傳統工藝，堅持品牌品質，堅持誠信經營理念，切實增強外宣工作的底氣。我們由衷希望，大家都能成為茅臺發展的智囊和參與者，為茅臺發展建言獻策、添磚加瓦。”

茅臺集團董事長袁仁國說，外宣工作為茅臺的快速發展提供了良好的輿論環境和品牌環境，功不可沒。貫穿茅臺外宣工作的一條主線，就是打文化牌，不斷挖掘國酒文化的內涵與張力，并且圍繞文化這條主線，每個不同時期設定特定的主題與側重。茅臺以文化為基點的主題式深度外宣，形成了中國白酒業品牌推介的“茅臺模式”，對傳遞企業價值觀、培育消費忠誠度，改善企業成長的輿論環境，發揮了重要作用。

袁仁國就進一步提升茅臺的外宣工作水平提出看法。

——承前啟后，亮點頻現，茅臺集團外宣工作積累了寶貴經驗。茅臺從成立之日起，就視品牌為生命，高度重視對外形象。近年來，茅臺認真貫徹中央和省委宣傳工作的有關精神，立足“打造受人尊敬的世界級企業”和“享譽全球的國酒茅臺”，外宣圍繞中心，服務大局，多維度、多層次、多渠道的宣傳推廣，助力茅臺創造酒業奇跡。一是對國酒茅臺的品牌文化挖掘更加深入。二是對新媒體時代特征的把握更加準確。三是對整合媒體資源的能力更加提升。四是對突發輿情事件的處置更加成熟。五是對新老媒體的整合互動更加自信。六是對品牌形象的報道傳播更加給力。七是對企業履行社會責任的宣傳更加聚力。茅臺外宣工作這種全方位、廣覆蓋的資源調動與傳播組合，超越了過去，超越了行業，并進一步與世界接軌。集腋成裘、聚沙成塔。通過以上措施，全方位、多層次，不斷豐滿了茅臺形象，提升茅臺品位，引導更多消費者喜歡茅臺、熱愛茅臺、忠誠茅臺

外宣需要大格局。外宣是企業價值、信念與性格的直觀體現。回顧茅臺外宣歷史，有一條價值主線非常清晰。這就是家國情懷、世界理想。過去兩年，茅臺的外宣工作一直高舉摯愛國家、揚文化的大旗，展現擁抱全球商業主流價值的包容與善意。從習近平總書記外訪在海外主流媒體投放祝賀廣告，到在全球范圍內舉行大型推廣活動，從長期支持博鰲亞洲論壇，到扶助中國貧困家庭，茅臺的外宣工作，已經超越了一般意義上的產品營銷。大格局與大志向，茅臺外宣無論視野還是價值觀，無不體現了茅臺作為代表東方古老文化的知名品牌所堅持的個性、情懷與理想。

外宣要有大平臺。茅臺外宣工作對主流媒體、主流渠道、主流平臺的高度重視。從北京奧運會、上海世博會、博鰲亞洲論壇、貴陽生態國際論壇、大數據博覽會、酒博會、“國酒茅臺之棟梁”，到央視“國家品牌戰略”戰略計劃，這種與品牌地位匹配度相稱的外宣投入，對于穩固和提升茅臺世界蒸餾酒第一品牌的地位，非常重要。我們在英國《金融時報》上投放的形象廣告，開了中國白酒業的先河，為加深與西方主流人群的互動，增加了成功案例。我們與《人民日報》、中央電視臺、《南方周末》、《今日頭條》等國內主流平臺的合作，進一步強化了我們在主流市場的影響力和美譽度。

外宣要有大思維。今天茅臺的外宣，不再是簡單的廣告投放。我們充分借鑒了當下全球商業品牌的外宣模式和方法，并不斷創新。全球化時代，茅臺要走向世界，面對的是與以往不同的輿論環境與社會生態。在這方面，茅臺一直保持積極心態，對標國際知名品牌，不斷創新。

外宣需要大聯手。通過強強聯手，茅臺已經建立了在中國酒業最好的大外宣平臺。從海外記者茅臺系列采訪，到大型海外品牌推介活動的完美組織，這些亮點背后，無不凝聚了我們合作伙伴的心血與投入。

——立足當前，審時度勢，茅臺集團外宣工作面臨著機遇挑戰。作為全球蒸餾酒第一品牌，茅臺既面臨前所未有的重大機遇，也面臨空前的壓力，主要表現在：

全球化給中國經濟發展釋放了巨大的成長紅利。黨中央、國務院針對當前復雜經濟形勢的一系列重大決策，給了茅臺更大的成長空間。茅臺作為具有自主知識產權的民族品牌，能有機會以國際標準，深入發掘文化內涵，全面提升企業外宣水平，說好故事、贏得尊重。黨的“十八大”后，中國公共治理結構不斷完善，以政治清明、高效廉潔為導向，凈化了社會空氣，改善了商業環境。“十三五”期間，茅臺致力于打造受人尊敬的世界級企業，在全球酒業的地位與戰略規劃持續前移，比以往任何時候，都具備大幅度提升外宣力度的實力，也比歷史上任何時候，都更需要高水準的外宣服務作為企業成長支撐。“互聯網＋”與大數據的運用，特別是移動新媒體的出現，徹底改變了媒體生態，也改變了說故事的方法。復雜的輿論環境，讓一直是關注焦點的茅臺處于更大的輿論壓力場內，如何應對并傳遞自己的聲音，需要認真思考、認真審視，認真規劃、認真落實。

茅臺也清醒地看到，與世界一流酒類企業相比，茅臺的外宣仍然存在差距。比如，我們與各媒體的交流、溝通、合作有待進一步加強和深化；我們的人才儲備不足；我們的投放渠道，仍然不夠多元；我們與國際主流媒體的互動，仍然不夠充分；我們對茅臺文化的挖掘、傳播，對公眾、對消費者互動等方面訴求的了解和回應有待深入；我們對突發輿情事件的事前預警、事中引導和控制能力有待提升。

——著眼長遠，變革創新，開創茅臺集團外宣工作新局面。聚光燈下的貴州茅臺，既是中國白酒品牌的風向標，又是公眾關注的焦點與熱點。我們不僅承載著企業為地方及國家經濟社會進步做出財務貢獻的重擔，也承擔著傳播正能量、推動價值觀、輻射中國文化影響力的責任。從這個層面分析，茅臺外宣早已超越了一家企業的營銷訴求，更是中國品牌、中國制造、中國文化對外推廣的重要載體。

茅臺能否成為引領行業的百年老店，茅臺的品牌價值能否被更多人認識并接受，茅臺的經營理念能否為世界商業發展的新的營養，所有這些，對于茅臺未來的外宣工作都提出了更高要求。

一是在思想認識上要“提高度”。牢固樹立外宣就是政治、外宣就是形象、外宣就是經濟理念，充分利用新聞傳播、廣告宣傳、媒體公關、品牌推介等對外宣傳推廣要素，切實做好外宣工作，強化文化宣傳、品牌推介、聲譽管理，使社會大眾和顧客認識茅臺、認可茅臺、信任茅臺，忠誠茅臺。

二是在國酒文化上要“挖深度”。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。茅臺酒文化是具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。要不斷增強對中國白酒文化的詮釋能力，提升“國酒文化”的闡釋能力，強化對中國白酒文化走向世界的引領能力，提振茅臺酒文化的引力波和軟實力。加大對茅臺酒品質、工藝、文化、環境、誠信、社會責任方面的宣傳，塑造企業和民族品牌的正面形象，傳播中國白酒正能量。

三是在主流媒體上要“加熱度”。主流媒體，是新聞與觀點的主要策源地。今天影響中國輿論的很多海內外知名品牌，無不具有主流黨媒或市場化媒體的背景，要充分發揮與傳統主流媒體合作的優勢，把視角延伸到其創辦的新媒體平臺，讓資源向媒體頂端聚合，增加對主流人群的覆蓋與影響。

四是在新興媒體上要“強力度”。新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息發布實時等新特點，具有交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢。通過一對多、多對多等新的傳播模式，讓茅臺外宣，在年輕人群中實現更精準的投放。

五是在講好故事上要“求厚度”。互聯網時代，尤其國際化背景下，要有新的思路和新的節奏。通過更為豐富、多元的故事收集、新聞報道、以及觀點投放，塑造有利于茅臺發展的輿論環境。

六是在品牌推介上要“增亮度”。拓寬視野，把目光聚焦到更多更好的共同平臺，比如達沃斯論壇、G20峰會、世博會等等，重大的國際場合，茅臺應該多露臉，多亮相。總結“舊金山茅臺日”、茅臺“一帶一路”行等自辦活動的成功經驗，在策劃、創意上下功夫，針對不同市場，不斷制造新的熱點。通過高水準的活動執行，進一步固化茅臺在全球的品牌形象。

七是在體制機制上要“求新度”。新目標，要有新思維、新辦法，互聯網時代，茅臺的外宣要以開放的思維，搭建具有新茅臺特色的外宣體系。

八是在品牌戰略上“求強度”。借鑒跨國企業開辟新興市場時的經驗，從而推動外宣機制的創新與再造，突破短線思維，從集團“打造馳名世界知名品牌”的戰略出發，進一步強化外宣工作力度，增強我們在全球范圍內的品牌影響力，努力盡早讓茅臺從“世界烈酒亞軍”再邁臺階，向真正的領軍企業地位有力沖擊。

此間觀察人士認為，茅臺頻頻展示開放、包容姿態，不僅在對外宣傳工作方面有創新，在川黔酒業合作方面也有新的動作，在繼今年2月四川著名酒企負責人集體造訪茅臺之后，3月20日茅臺集團領導袁仁國、李保芳將率隊拜訪五糧液集團，就共同推動中國白酒產業發展進行深入探討。

會議由茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍主持。會上，茅臺集團戰略管理處負責人就外宣工作做了匯報；中國傳媒大學教授董關鵬作了題為《新平臺 新戰略 新標配》的演講，新浪副總裁鄧慶旭作了題為《移動互聯網下的品牌傳播新格局》的演講，北京凌通盛泰投資管理中心總經理董寶珍作了題為《茅臺全面加強文化價值創造的建議》的演講，盛初咨詢董事長、易酒批創始人兼CEO、微酒董事長王朝成作了題為《從酒業屬性看茅臺對外宣傳的內容和媒體策略》的演講；與會新聞單位、傳媒機構代表進行了經驗交流發言；會議評選表彰了在茅臺外宣工作中涌現出來的最佳文案、最佳平面設計、最佳影像、最佳品牌推廣、最佳公關案例、最佳關注、特別支持單位等多家獲獎媒體、作品和個人。茅臺集團黨委委員、總法律顧問劉漢林，茅臺集團黨委委員、副總經理楊代永，茅臺集團總工程師王莉，茅臺股份公司副總經理李明燦等參加了會議。