汽車營(yíng)銷陷入困局，解困鑰匙在哪里？

伊帥

近兩年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)在“新常態(tài)”的背景下，汽車廠商、經(jīng)銷商可謂嘗盡了由奢入儉難的滋味，賣車難、賣后無(wú)利潤(rùn)的壓力與日俱增。看似光鮮的汽車產(chǎn)業(yè)，背后卻是成本居高不下，并且壓死傳統(tǒng)經(jīng)銷模式最后的那根稻草，誰(shuí)也不知道它會(huì)不會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)。中國(guó)汽車營(yíng)銷確實(shí)已經(jīng)陷入了困局，然而破解之道在哪里？

官降換銷量也不那么靈

眾所周知，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量增速在逐年放緩，同時(shí)，汽車品牌及所發(fā)布的車型是越來(lái)越多，使得車市競(jìng)爭(zhēng)變得異常慘烈，價(jià)格戰(zhàn)便成為市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。

面對(duì)銷量壓力，合資車企開(kāi)始下探價(jià)格以提升自身銷量。初見(jiàn)成效的它們對(duì)自主品牌造成了影響，于是自主品牌隨之也加入降價(jià)陣容以獲取銷量。目前，絕大多數(shù)車企開(kāi)出的提振銷量的解決方案都是官降，但官降能帶來(lái)銷量一時(shí)的提升，暫時(shí)緩解庫(kù)存壓力。但一直降下去也不是辦法，就算車企愿意降，但對(duì)于消費(fèi)者的刺激作用也在逐漸變小。

不可否認(rèn)，幾乎每個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個(gè)品牌的4S店少則 100多家，多則超過(guò)500家，更有老牌企業(yè)在全國(guó)已有將近1000家特約經(jīng)銷商，而這些銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在一、二、三線城市，而事實(shí)上當(dāng)下汽車市場(chǎng)的熱點(diǎn)在四、五、六線城市。

不過(guò)，雖然四、五、六線城市市場(chǎng)火熱，但那里不可能消化4S店高昂的建店及營(yíng)運(yùn)成本，這個(gè)市場(chǎng)怎么辦？二網(wǎng)有效嗎？

在四、五、六線市場(chǎng)，二網(wǎng)的確彌補(bǔ)了4S店觸角難以到達(dá)的短板，但4S店對(duì)其并沒(méi)有管控力，無(wú)品牌的二網(wǎng)店品牌多而雜，良莠不齊，很難給消費(fèi)者帶去滿意的體驗(yàn)。也就是說(shuō)通過(guò)4S店去找下沉渠道至少目前沒(méi)有可以復(fù)制的模式。那渠道下沉，怎么辦？

2016年汽車購(gòu)置稅減半的政策，讓各家車企的小排量車型都從中獲益。自2017年1月1日起至12月31日止，對(duì)購(gòu)置1.6升及以下排量的乘用車減按7.5%的稅率征收車輛購(gòu)置稅。自2018年1月1日起，恢復(fù)按10%的法定稅率征收車輛購(gòu)置稅。通知一出，無(wú)論是作為汽車廠家還是經(jīng)銷商都欲哭無(wú)淚。的確，5%的購(gòu)置稅力度讓他們嘗到了甜頭，而面對(duì)最新的政策，想要在2017年繼續(xù)保持增速發(fā)展，還要加大折扣力度。更為嚴(yán)酷的是，當(dāng)2018年購(gòu)置稅恢復(fù)至正常標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，“寒冬”也有可能來(lái)臨，畢竟購(gòu)置稅優(yōu)惠政策取消，必然導(dǎo)致購(gòu)車成本提高，這一結(jié)果就會(huì)使得消費(fèi)者降低對(duì)汽車的購(gòu)買量。

汽車電商是否是解決之道

“幾乎看不到市場(chǎng)會(huì)熱的消息，我們必須回到為商之道本身，讓參與者有利可圖。在消費(fèi)者越來(lái)越希望汽車價(jià)廉物美時(shí)，我們能做的就是降低營(yíng)銷成本。”一位不愿透露姓名的某汽車商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)。

那怎么降低營(yíng)銷成本呢？

目前中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)狀是全民觸網(wǎng)，各種傳統(tǒng)行業(yè)不斷被互聯(lián)網(wǎng)所“顛覆”。從商業(yè)角度講，顛覆就是因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)的正確運(yùn)用可以極大降低營(yíng)銷的成本。

而現(xiàn)實(shí)也是，汽車電商正在入侵汽車銷售市場(chǎng)，而且得到了快速發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，汽車電商可以賣多個(gè)品牌的車型，可能會(huì)出現(xiàn)大家搶著要熱門品牌車型，冷門品牌車型逐漸喪失市場(chǎng)，汽車品牌和車型之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化。

正如中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅所言，在三、四、五、六線城市4S店不方便達(dá)到的市場(chǎng)，汽車銷售的確應(yīng)當(dāng)考慮借助互聯(lián)網(wǎng)工具。

而在筆者看來(lái)，盡管一、二、三線城市4S店密集，但其提供的服務(wù)模式可能更適合50后、60后、70后，而80后、90后的DNA里卻喜歡汽車電商。只是這個(gè)汽車電商要提供他們所滿意的服務(wù)而已。就像馬化騰所說(shuō)的，“其實(shí)你什么都沒(méi)做錯(cuò)，就錯(cuò)在你太老了。”

2017年7月1日是不是分水領(lǐng)？

新的《汽車銷售管理辦法》將會(huì)在7月1日正式出臺(tái)，其中新辦法中取消了“品牌”二字，這也體現(xiàn)了意在打破汽車行業(yè)中實(shí)施已久的“品牌授權(quán)”銷售方式。取消汽車廠家授權(quán)的單一銷售模式，將會(huì)給予經(jīng)銷商很大的自由度，比如經(jīng)銷商不必在一家展廳內(nèi)只賣一個(gè)單一品牌的汽車，將來(lái)或出現(xiàn)多個(gè)汽車品牌“同堂”銷售的畫(huà)面。也就是說(shuō)，早就在說(shuō)的汽車大賣場(chǎng)的形式，也許將來(lái)會(huì)普遍存在。想象一下，人們可以在同一個(gè)展廳里對(duì)多個(gè)汽車品牌車型進(jìn)行對(duì)比、購(gòu)買甚至是試駕，就像是超市一樣。此外，面對(duì)上面那些困境，汽車廠商也可以反其道而行之，在這個(gè)以80、90后為主要消費(fèi)者的市場(chǎng)大環(huán)境下，不怕花樣多。

另外，中國(guó)經(jīng)銷商過(guò)度依賴新車銷售，亟待拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)上，經(jīng)銷商的二手車業(yè)務(wù)銷售額只占到約總銷售額的2%，其二手車毛利也只有2%，該業(yè)務(wù)仍處于較低水平，與歐美成熟地區(qū)相比，發(fā)展空間也很大。

不可否認(rèn)，中國(guó)汽車產(chǎn)銷關(guān)系面臨著諸多問(wèn)題，讓處于弱勢(shì)地位的經(jīng)銷商只能忍氣吞聲、自咽苦水。但是，面對(duì)這些困境，一味的抱怨顯然不如腳踏實(shí)地的想辦法找出路，中國(guó)傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)最明顯的特征就是“要么死，要么活”。

不管結(jié)果如何，2017年7月1日，注定會(huì)載入中國(guó)汽車市場(chǎng)的史冊(cè)。