華南汽車市場有三個“新常態”

李俊杰

618本來是一個電商平臺發起的購物節，然而在線下也遍地開花。2017年6月18日，適逢父親節，好幾家汽車品牌在廣州舉行了團購會。奇瑞華南區所屬的廣州、佛山兩個城市聯合團購會當天銷售量為216；吉利華南全區聯動年中限時團購會成功訂交3，188臺車。

上述場景，正好體現了華南汽車市場的三個新常態：一、團購會成為銷售的重要手段；二、自主品牌上升勢頭強勁；三、線上線下互動緊密。

以車企的營銷來劃分，常規的華南地區包括廣東省、廣西壯族自治區、海南省、福建省，有的把范圍再擴大一點，會把湖南省也囊括進來。在華南五省中，廣東則占據了一半的銷量。無論是在華南還是在全國，廣東的汽車銷量一直都名列前茅。

領先的經濟地位、政治環境以及優越的地理位置，造就了華南車市獨特的個性。而在當前風云變幻的車市浪潮中，華南車市也在發生著悄然的變化。

汽車產業聚集，帶動車市發展

華南地區素有“車市風向標”之稱，也是著名的“日系大本營”。2009年，廣州的汽車產量突破了100萬輛大關，達到了113.02萬輛。其中的轎車是112.69萬輛，占到全國的8.2%。隨著廣東汽車工業的發展，汽車市場發展速度也走在了全國的前列。

廣東不僅僅是一個汽車消費大省，也是汽車產業集中的地區之一。相關統計表明，2016年廣東省汽車總產量280多萬量，位于全國各省市前列。而來自廣州市汽車服務業協會的數據表明，2016年廣東省汽車總銷量為236.8萬輛。

受經濟和政策大環境影響，各區域地理位置、經濟發展水平存在明顯不平衡。相對來說，廣東各城市處于全國經濟發達地區，單廣東就擁有廣州和深圳兩個一線大城市，消費水平高，消費能力較強。車企將更多的營銷資源投放到重點區域，這就使廣東車市具有無可比擬的先天優勢。

此外，由于房價因素的影響，倒逼著汽車消費的升級。廣州市汽車服務業協會秘書長郭俊榮表示，從廣東和深圳兩地的汽車消費來看，深圳人對高端車型更感興趣，一部分原因是深圳房價高企，逼著一些人放棄了購房計劃，轉而將資金投入了汽車消費上來，因此在買車上出手更大方。

華南車市旺盛的消費力，也吸引了一些車企在當地落地建廠。除了一開始就將此地作為“大本營”的日系品牌外，就連深耕北方市場的一汽-大眾也瞄上這塊“肥肉”，大力實施“華南戰略”，在廣東佛山建廠。作為大眾汽車“華南戰略”中的重要一環，一汽-大眾的佛山工廠是大眾汽車在華南市場的橋頭堡。

從1985年法國標致進入中國開始，廣州的汽車工業開始發力。32年之后，以廣州為代表的華南地區，成為了中國的又一個“底特律”。廣汽系、東風日產、一汽-大眾、比亞迪等車企逐步發展壯大。2017年5月4日，互聯網電動汽車品牌小鵬汽車落戶廣東肇慶。

本地品牌對本地車市起到了極大的助推作用，廣汽本田、廣汽豐田、廣汽傳祺、比亞迪等本土生產車型在廣東省的銷量也處于全國的前列，僅廣汽傳祺在廣州就有11家4S店。而日系品牌在廣東積極建廠，也源于這里有著深厚的消費基礎。

日系地位穩固，德系上揚，自主勢猛，未來三足鼎立

眾所周知，廣東是日系車的天下。廣州市汽車服務業協會副秘書長余重華表示，日系車曾在廣東市場占據著多達60%的市場份額。這與廣東人對日產車的信耐度密不可分。

廣東人對日系車根深蒂固的喜愛，有著一定的歷史淵源和文化背景。在中國的近代史上，廣東人一向是開風氣之先。廣東很早就有外出經商的風氣，又毗鄰港澳，受港澳汽車消費文化影響極深。而港澳的汽車消費又是以日系為主，“老廣”們通過耳濡目染，無形中培養了對日系品牌的忠誠度。

廣東毗臨港澳，廣西與東南亞交流甚密，這些“便利”條件，讓這些地方的人在全國率先嘗到了有車一族的滋味，也為日系車提前進入南方市場搭建了很好的橋梁。雖然如今看來，這個途徑可能上不了臺面。但彼時的佳美（現更名“凱美瑞”）、雅閣大量通過走私渠道流入廣東，并給這些中國大陸的首批汽車用戶留下了皮實耐用的印象。時至今日，廣東的道路上仍然可以看到20年前的豐田佳美在行駛。

多少年來，各類車型都對廣東市場發起輪番攻擊。隨著中國車市銷量的迅速提升，很多汽車品牌都占得了一席之地，日系的市場份額雖然被分流，但霸主地位依然牢固。

2016年的統計數據顯示，日系車銷量依然占據霸主地位，中國自主品牌雖然位居第二，但份額只有32.68%，遠遠低于全國的份額。德系位居第三，但市場份額遠低于前兩名，也具有較大的增長空間。

2017年，中國自主品牌汽車在華南地區增長趨勢明顯。吉利汽車華南營銷事業部總監葉勤告訴筆者，吉利汽車華南區1-5月終端銷量同比去年增長122%；奇瑞汽車華南區總監翟小斌表示，奇瑞華南區今年上半年的增長預計在20%。郭俊榮認為，自主品牌在華南的增長，憑借的是性價比優勢以及產品品質的提升。此外，由于自主品牌提前布局，渠道優勢已經顯現出來。自主品牌在廣東普遍采取的是區域代理制，即一個城市只設一個經銷商，避免重復競爭。另一方面，早在很多年前，自主品牌就開始進行“農村包圍城市”的渠道建設，這種布局在前幾年看不出有什么優勢，但厚積薄發，近兩年突然開始發力，讓人刮目相看。

除了自主，德系也具有很大的增長后勁。郭俊榮認為，德系品牌目前處于產品投放的空擋期，比如說奧迪，今年上半年市場份額下滑，這種局面可能還要持續一段時間，但隨著新產品的推出，這種勢頭會很快得到遏制。

然而韓系品牌很難遏制下滑趨勢，受“薩德”事件影響，以及產品競爭的壓力，韓系車在廣東的日子越來越難過，韓系車經銷商面臨著很大的壓力，有些處于資金鏈斷裂的邊沿，尤其是起亞，已經有經銷商老板撐不住跑路的情況發生。

郭俊榮預測，韓系車的市場份額將繼續被德系和中國自主品牌蠶食。未來很長一段時間內，日系車銷量依然堅挺，德系銷量將會繼續上升。而廣東車市將會呈現三足鼎立的局面，分別是日系、自主、德系，它們將瓜分90%的市場份額，各占30%左右，留給其他車系的空間只有10%。

線上線下結合，網上集客成為新主流

文章開頭筆者就提到了汽車團購活動，這種方式越來越成為華南地區流行的汽車銷售方式，并且取得不錯的效果。在6月18日吉利華南區的團購行動中，吉利華南營銷事業部聯動4個省6個大區83家經銷商同步開展，短短90分鐘成功訂交3188臺，平均每分鐘35臺。其中珠三角站訂交504臺，南寧站訂交298臺，惠州站訂交262臺，福州、寧德站訂交271臺，吉利汽車廣州銘智4S店單店訂交213臺……

而在時隔一周后，廣汽傳祺也由廠家牽頭舉辦“千人限時搶購會”，長安福特舉辦“半年沖刺團購會”，就連豪華品牌凱迪拉克也搭上這班車舉辦特賣會。一時間，各種團購會、特賣會在華南區域遍地開花。

此外，車展成為常態化，也是當前華南車市的一大特色。郭俊榮將這種模式稱之為“閉館銷售”，將集約式車展分散到平常。據筆者粗略統計，僅僅6月份，廣州就舉辦了4-5場車展，有些車展甚至在同一時間不同的場館舉行。郭俊榮表示，由廣州市汽車服務業協會主導的車展，除了傳統的五一、十一這樣的長假時間段外，每兩個月還會舉辦一到兩次小展。在這些車展中，網絡起到了很大的推動作用。協會與互聯網平臺或機構合作，通過網上進行引流，精準分析。不但給車展帶來了大量的人流，而且成交率也非常之高。

同時隨著消費觀念的轉變，一些新的業態也在汽車行業中嶄露頭角。對于廣州、深圳這樣的限牌城市，共享經濟、以租代購等方式更適合無法取得購車資格的消費者。大客戶訂單、批量采購將成為新車銷售增長點。同時，隨著7月1日新的汽車銷售辦法的實施，車源供應渠道也將呈現多元化，金融工具也將進一步發揮作用，低首付、快審批等方式將觸動更多的年輕消費群體。

郭俊榮認為，這些新的營銷手法以及消費方式的興起，將極大的刺激車市的增長。最近有專家指出中國車市年銷量將達到五千萬量，他對此很有信心。廣東車市盤子大，并且年輕消費群體龐大。因此，廣東的汽車依然充滿活力，具有強大的后勁！