真正的汽車電商究竟會長成什么樣兒

孫銘訓

近日，一位朋友找到我，希望我能幫他從寶馬購買1000輛低折扣的寶馬318Li，并表示這些車主要是用來作為“福利”發給員工，但當我讓他對此進行保證時，對方就再也沒有回信。

并不是我不信任自己的朋友，關鍵是現在市場上所謂“汽車電商”、“融資租賃”的商業模式，并不為我所看好。在我看來，他們實際上是在破壞整個商業秩序和正常的價格體系。

通過前期的跟蹤，我堅持認為汽車電商并不是真電商，他們也并沒有足夠的線上流量去銷售的這些車輛（易車與汽車之家已經完全放棄了該業務），而是將這些包銷過來的汽車直接批售到全國各地的二網經銷商。

由于各種原因，這些“電商版”車輛的采購價格都不會超過該品牌授權經銷商的采購價格。這樣這些車輛的市場零售價也會大大低于車企正規4S店的零售價格。

顯然，這些打著“創新”新模式的所謂電商，實際上干的是竄貨的行當。

盡管在當前商業邏輯重塑的階段，我們應該鼓勵自由競爭，但這樣的商業模式從開始就不是本著自由競爭去的。從未來的商業發展來看，這種“電商”如果繼續發展下去，必然會造成整個經銷商體系的混亂，特別是價格體系的崩潰，并不利于下一階段的汽車商業創新。

2017年年初，東風悅達起亞江西經銷商集體“造反”，其中的關鍵原因就是東風悅達企業2016年在該市場上“不公開、不公正的商務政策，及因大宗車輛、租賃車輛”對該品牌在當地經銷商的發展造成沖擊，導致整個價格混亂，經銷商虧損嚴重。

據知情人士透露，上述的所謂大宗車輛和租賃車輛，基本都進入了當地的二級網點，大宗車輛基本都是所謂電商的直營點，而租賃車輛是一部分融資租賃公司，從車企以極低的折扣拿到車后，并沒有投入租賃市場，也進入到二級經銷網點帶牌照按照以租代售的方式在零售。

從2014年開始，在“互聯網+”概念的影響下，汽車電商開始快速發展，一些車企甚至成立了專門的數字營銷部，建立和支持汽車電商的發展，甚至對汽車電商部門提出銷量考核。

《出行財經》記者曾在無意間參與了中國某自主品牌的電商負責人跟除汽車之家和易車的其他電商的聚會，該自主品牌因為經銷商網絡布局偏弱，特別是在三四五線市場布局嚴重不足，因此他希望這些電商能夠幫其把產品快速布局到三四五線市場，對此，該負責人承諾，他不止是按照經銷商的提貨價把車輛給到汽車電商，還會根據具體的提貨量給到宣傳經費和特殊的電商補貼。

從這個時間開始，中國的汽車零售終端出現了價格體系的混亂，汽車經銷商出現經營困難，2015年全國多地出現經銷商跑路、關店的現象，多個品牌的授權經銷商開始“造反”。

2016年的全國百強經銷商年會上，廣匯汽車作為規模最大的經銷商都不得不感嘆，新時期投資經銷商收益跟把錢存在銀行一樣，而且還具有巨大的風險。

實際上，經銷商的經營現狀直接關系到車企的正常運營發展。唇亡齒寒，當這些“竄貨行為”嚴重制約其正常銷售渠道的發展時，企業的發展也會受到影響。

上述提到的那個自主品牌汽車電商的負責人已經被離職，目前已加盟某大型電器連鎖企業。而他此前服務的自主品牌也陷入嚴重的經營困難。

2016年下半年開始，經銷商開始對汽車電商的發展進行重新思考，大波經銷商逐步停止了與汽車電商的合作。到2017年開始，汽車之家、易車開始砍掉原來的汽車直銷業務。

一波未平，一波又起，汽車電商的余害未過，另一波“以租代售”的租賃模式又現。

2017年，某汽車金融公司一次性購買了2萬輛某自主品牌的一個特定版本的車型，這個史上最大的一單業務，實際上并沒有增加該車型的市占比。這個“特別款”車型，被上述汽車金融公司分銷到其所覆蓋的二級網點進行銷售，它的最主要競爭對手卻是該車型的正常版，目前該品牌的經銷商正在水深火熱中掙扎。

我們呼吁商業創新，但《出行財經》認為，商業創新應該令市場的所有參與者獲益（當然不參與者必定會被淘汰），而不是參與創新者會出現經營困難。盡管我們認為汽車金融是汽車創新的方向，但也反對現在這些金融公司的破壞式發展，因為這種投機式的商業模式只會令當前的市場秩序崩潰，而不能成為新商業發展主體。

但是，我們相信，一定會有符合汽車市場特點的營銷模式會誕生，而這個模式一定會融合傳統經銷（包括4S店及二網店、媒體汽車團購、汽車金融等）的線下優勢，借助互聯網的線上優勢（減少中間環節，優勢購銷效率，降低營銷成本等）。它一定是車企、消費者及經銷商或電商平臺都受益的模式。

真正的汽車電商，我們相信它很快會到來。