特斯拉為什么非要堅持直營模式

于欣烈

今年以來，國內越來越多的新興造車公司發布了自己開發的車型或者概念車型，還紛紛與地方政府合作修建自己的造車工廠。隨著明年蔚來汽車的純電動7座SUV ES8上市發售，未來幾年內將會有越來越多的新型品牌電動汽車上市。毫無疑問，他們都采用了標準的特斯拉銷售模式——直營。

汽車為什么要直營銷售？特斯拉為什么要采用直營模式？

我先給大家講一個Apple Store的故事吧。

2001年，蘋果正要推出一個全新設計、價格不菲的新產品——iPod。當時的市場環境低迷，一個看起來就像塊白瓷磚的MP3播放器竟然賣399美元，這是同類產品價格的三四倍。當時，大多數人只看到了iPod在價格上和其他產品的不同，卻不了解它背后的獨特之處。當時大多數MP3播放器只能存儲十幾首歌曲，而iPod則能把上千首歌放進你的牛仔褲屁兜里。它還帶來了全新的人機交互方式，比如新穎的轉盤操控、連接iTunes軟件管理音樂文件等等。對普通大眾來說，蘋果的MP3播放器帶來了太多的新東西，這讓他們不知所措。

任何真正創新的技術或產品，都需要給用戶一段時間去了解它、掌握它。所以，蘋果利用零售店這樣一個擁有巨大客流量的商店，把iPod拿到顧客面前，展示它是什么、怎么用。然后人們才發現“哦，這真是挺酷的”。

讓用戶意識到iPod的魅力后，銷售就一發不可收拾。銷量驚人不說，iPod讓用戶習慣了蘋果式的人機交互設計，培養了用戶管理音樂、購買音樂的習慣。這一切對蘋果意義重大。

特斯拉當年面臨的境況和蘋果很相似。最初量產車型它只有一款售價約7萬美元的純電動豪華轎跑Model S，到今天也只不過多了一款豪華電動SUV Model X。除豪華車的價格，特斯拉還需教育用戶，幫助他們理解電動汽車的技術、安全和如何使用。

傳統汽車經銷商通常會把經銷店開在地廣人稀的偏僻位置。相比之下，特斯拉更愿意把店開在人們經常出入的繁華地段，成為他們日常生活中的一部分。比如大型的購物中心，或者市中心繁華地段。特斯拉體驗店的面積也比傳統汽車經銷店空間更小，擺放更緊密。

特斯拉的潛在用戶既需要了解特斯拉，也需要了解電動汽車。電動汽車是新的科技產品，所以特斯拉的直營店既要成為教育培訓中心，又要地理位置便利。當初蘋果修建自己的零售店時，喬布斯也是同樣的原因，他想要教育用戶，讓他們了解蘋果公司那些不同尋常的電子產品。

到傳統汽車經銷店的顧客，目的都是去拿到最便宜的價格。而特斯拉規定了標準的價格體系，沒有任何打折優惠活動，潛在用戶到特斯拉體驗店里沒辦法討價還價，他們更多是為了解電動汽車科技。特斯拉的銷售代表會花上幾十分鐘，跟顧客講解他們可以在哪里給電動汽車充電，電動汽車能拿到多少政府補貼，可以享受哪些激勵政策，電動汽車的用車成本和汽油車相比有哪些不同。當然，這一切耐心講解的目標，仍然是賣出電動汽車。

特斯拉之所以不采用經銷商代理銷售模式的另一個原因，是它要做的事情，經銷商不會干，也不愿意干。

經銷商幾乎不可能靠賣特斯拉電動汽車賺錢。經銷商的傳統模式是從汽車制造商那里批發來汽車，然后加價賣給顧客賺錢的。顧客買到一輛汽車的價格是不透明的，每個人都要和銷售討價還價，而熱銷的車型還要加價。特斯拉不允許這種情況出現。它嚴格規定了標準價格體系，不允許價格隨意浮動。在特斯拉官網，或者線下的直營店里，用戶都能用同樣的價格買到電動汽車。

庫存銷售是傳統經銷商生意中很重要的一部分。一旦現車運到店里，經銷商就會盡可能快的把它賣掉。但特斯拉的電動汽車，不論是生產制造還是銷售，方式都完全不同。通常，特斯拉用戶會根據自己的需要，選配不同的配置組合，挑選自己喜歡的顏色。用戶下單后通常要等幾個月才能拿到自己的那輛特斯拉電動汽車。

特斯拉的商業模式很簡單：賣電動汽車獲得利潤。但傳統的汽車經銷商則不同，更多是靠推銷精品或配件、汽車裝飾、售后服務賺錢的。但與汽油車相比，電動汽車不需要什么像換機油這樣的保養。所以，經銷商模式很難靠賣特斯拉電動汽車賺錢。

特斯拉CEO馬斯克希望牢牢把握住這個品牌的控制權，不允許這樣一個新品牌的品牌形象打折扣、用戶體驗不夠好。馬斯克堅決采用直營模式，還有一個重要的原因——掌握用戶數據。

傳統汽車市場，汽車制造商并不直接把車賣給最終的用戶，而是批發給經銷商，由經銷商再把車賣給用戶。這意味著，汽車制造商對誰買了自己生產的汽車幾乎一無所知。而特斯拉通過直營模式，首先掌握了完整的用戶信息，以后可以有針對性的為他提供產品和服務。而且這些用戶信息是和他購買的電動汽車緊密捆綁在一起，特斯拉通過賬號系統，可以從買車開始到日常使用，充分掌握一個用戶的豐富數據。這對特斯來而言是最有價值的，也是它絕不會放手丟給經銷商來完成的核心原因。