美國汽車電商這么玩

Sally+Zhao+煦叨叨

“我想買一輛新車，但是工作太忙，一直沒有時間去經銷店看車，也不是特別明確要買哪款車。我的好朋友John跟我推薦了幾個網站： 到edmunds. com上去看我喜歡的車型，到truecar.com上去對比價格，到Bankrate.com上去查現在購車貸款的利率，用CUlookup.com去查我住的社區有沒有相應的購車福利項目，這些事情，我都可以在家里用2到3小時的時間完成。當我掌握了足夠的信息之后，我給心儀的經銷店打了電話，跟他們直接聯系試駕。因為電商的幫助，本來需要花費兩三個周末去完成的購車計劃，只用了2天的時間，打了兩個電話，就全部完成了……”

這是美國消費者網上購車體驗的一個縮影。其不僅體現了一個由互聯網沖擊引發的消費者消費行為的轉變，也意味著互聯網向汽車流通領域的銷售環節的延展和變化正在到來。比如：美國的知名電商TrueCar和整車廠Ford Motor，都已經開始嘗試為消費者提供一種像在Amazon購物一樣的購車體驗。而今年冬天，AutoFi，這家成立了兩年的硅谷新興企業，將嘗試向福特的經銷商提供汽車金融的軟件支持。

在業界看來，汽車電商的興起，不是經銷店的終結者，相反，恰好是傳統的汽車銷售網絡的補充。在美國線下經銷商轉化率為70%，而電商的轉化率僅為千分之一。這令美國汽車電商開始嘗試加強自己的線下業務，打通流通環節。 Carvana為目前美國最大的二手車電商，年銷量約為3到5萬臺。其四年前開始陸續開建的“自動售車機”，極為酷炫。以其建在田納西州納什維爾的汽車自動售貨機自動版為例，一座五層玻璃塔，每次可容納20輛汽車。消費者在網上購買汽車后，可在全程不與人打交道的情況下，取走這輛車。而Carloha“懶人汽車”二手車交易平臺，已在美國實現了網上下單，送車到家，在家看車試駕，不滿意就退貨的銷售模式 。汽車流通領域中線上線下的融合，已是大勢所趨，風聲水起。

美國汽車電商的前生今世

回顧美國汽車電商的成長軌跡，充滿了商海浮沉的意味。初期，Cars.com，Auto Trader等企業，以集客導流的形式試水汽車電子商務。此后，進入純電商C2C階段。Beepi、Shift、Carloha 都是各有特色的企業，也飽嘗了電商業務“成長的煩惱”。

比較有代表性的是二手車C2C創業的鼻祖Beepi，其贏利模式是向買方抽取9%的傭金，而由于海量燒錢造勢、大舉擴張，這筆不低的傭金數依然不能為其帶來盈利。再加上以eBay為代表的免費C2C平臺，以及消費者對傳統經銷商二手車業務的依賴，Beepi并沒有開拓出新的市場。最終，在歷經三年融資1.5億美元之后，于2016年12月關閉。Beepi 的“流星之旅”，使得業界開始重新審視汽車電商的贏利模式和發展路徑。

在美國，發展多年的汽車流通網絡已經非常成熟，對于汽車經銷商來說，新車銷售已經無利可圖。因此，大部分還是靠銷售二手車、汽車金融、保養維修等來獲益。而電商領域，美國其實發展得并不激進，至少遠沒有中國如此大刀闊斧。比如，在中國很容易查到網上購物的物流信息，貨在哪里。而在美國，不僅物流遲緩，且物流信息并不精細。

隨著移動互聯網的興起與滲透，汽車電商的價值開始體現。“在購車過程中，普通消費者和所謂的專業經銷商之間的差異在于：對于汽車商品本身及周邊服務等信息的了解廣度及深度。”Stahl教授如此表示。而汽車電商的出現與興起，則縮小了這一差異。

這也引發了一系列變化——經銷商所能起到的“購車咨詢”這一職能被削弱，價格越來越透明，經銷商無法依靠“信息不對稱”來獲益。在美國，消費者可以非常容易的到Kelly Blue Book上比較價格，到AutoTrader.com上看有關不同車型的消費者報告。

據JD Power的數據顯示：2016年，消費者購車前，平均要親自去經銷店2.8次；而2012年這一數據是3.5次。汽車電商的發展，節省了消費者在整個購車環節中花費在經銷店詢價的時間。

而這也導致了汽車經銷商的不滿。去年， TrueCar就因經銷商競價排名、“底價”，一度成為美國“汽車行業的公敵”，引發了經銷商的解約威脅。TrueCar曾被看成是易車、汽車之家等平臺的轉型范本。由于其主要收入來自于經銷商和廠家投放的廣告，對于消費者的購買意向有多少轉化為實際銷售并不關心，也沒有掌控力，所以不得不向經銷商讓步。

除此之外，轉化率，也是汽車電商特別是二手車電商的壓力與挑戰。“消費者在汽車電商上的信息搜集行為在沒有去經銷店實際試車之前，很難轉化為最后的購買行為。”美國知名二手車平臺“懶人汽車”聯合創始人兼CEO龍亮表示：汽車電商的轉化率不足，每天的購買轉化率大概只有千分之一左右。梁龍舉例稱，在實體店讓消費行為有可能沖動，消費者在經銷店可以完成70%的轉化率，只要銷售人員全力以赴，消費者難免會在興奮中采取購買的決定。而在線電商，消費者會不斷對比，很難決斷。

其次，美國的用戶習慣于先看，再試，最后再購買，而成熟的線下銷售體系，很難讓汽車電商迅速分羹。再加上在消費層面，去熟悉的經銷商處看車和購車，是很多美國消費者的習慣。在美國，有一種“關聯文化（ Connection Culture）”，一家人、兩三代人幾乎全在一個經銷商處購車，或者習慣于熟人介紹、去熟悉的經銷商處購買，這也使得美國電商想改變消費者原有的選擇略有難度。更為重要的是，汽車屬于大型消費品，用戶對于網上支付方式的擔心，也為在線購車提升了難度。種種的壓力與挑戰擺在面前，美國汽車電商在告別了燒錢模式之后，開始以汽車流通渠道延展的定位謀求破局。

線上+線下

目前，在美國二手車交易更為活躍，而新車銷量則要看二手車臉色。二手車已經擁有了成熟的市場——價格標準化；質量標準化，車輛歷史清晰，客戶已經形成了成熟的二手車消費習慣。汽車租賃份額增加，增大了二手車的供應量。在電商領域，二手車電商也更為激進和成熟。

直至目前，汽車新車電商業務仍以導流為主。而二手車電商，則過度到線上線下相結合的階段。也就是說，二手車電商正由線上走向線下，代表企業包括Carvana，Vroom，Carloha。

“近年中，美國的汽車銷售，更加互聯網化。“梁龍舉例說，以前買車，用戶直接在經銷商處購買；而現在，越來越多的導流，使得70%用戶先到網上查詢，這使得經銷商非常重視在網上產生的導流。擁有線上資源的電商，底氣更加十足，通過延長流通環節，形成汽車銷售流通閉環。

也就是說，美國二手車電商正試圖強化線下業務，開始線上與線下的融合，彌補二手車短板。成立于2013年的Carvana為目前美國最大的二手車電商。其“自動售車機”極為酷炫。整個購車流程是，用戶首先可以在公司的互動網站上以360度虛擬瀏覽每輛汽車的內部和外部。之后可選擇電商送車上門，也可以在自動售車機處提車。此外Carvana在全美各地都設有相關設施，這使其有能力在20多個市場上向當地居民提供免費的次日送貨服務。在2015年“ 福布斯 ”美國最有希望的公司名單中名列第五。為提升轉化率，使客戶直接試到車、打通購車最后一“環”，懶人汽車在美國實施網上下單，全美免費配送到家，十天包退。其目標是“讓每一個用戶像在亞馬遜購物一樣買車”。

去年，美國二手車交易平臺Vroom宣布完成5000萬美元的E輪融資，并推出VR汽車展廳項目。通過使用HTC Vive應用，能夠帶領用戶進入VR世界，近距離查看車輛的細節。汽車電商正通過種種努力，實現購車網絡化的轉變。這一切，才剛剛開始。

中國電商4歲？美國電商2歲？

“事實上，中國電商如果有4歲，美國電商也就是2歲”，在被問及中美電商發展程度和差異時，梁龍如此笑談。在他看來，中國消費者對于電商、網上購物行為的接受程度，要強于美國。而在二手車電商領域，中國也仍有大量的提升空間。

據Accenture2015年對于來自美國、法國、德國、巴西、意大利、日本、印度和中國的10，000名消費者，有關網上購車體驗的調查結果顯示：53%的受訪者愿意在網上購車。甚至有75%的受訪者表示：如果條件允許，他們希望在網上實現：車型信息查詢、價格協商，相關購車手續、汽車金融和提車手續等整個購車過程。特別是，53%的中國消費者愿意在線完成整個購車過車。

整個在線消費的行為，特別是在線購車行為與文化因素密切相關。調查指出：美國、中國和巴西的受訪者要比其它國家，特別是歐洲國家的受訪者，對線上的購物體驗更有興趣。其中，特別是中國的受訪者，90%的中國受訪者愿意通過在線拍賣的方式購車，而只有35%的法國受訪者有這個意愿。

梁龍曾在上海汽車集團、美國豐田汽車工作過，因此，對于中國二手車電商的提升，頗有心得。他建議，首先，中國二手車電商要在價格、質量的標準化上進一步強化；對每一輛車的交易大數據，盡可能完備清晰；強化汽車金融領域的產品支持。

在他看來，中國汽車龐大的保有量，將是未來二手車交易的金礦。再加上新版的《汽車銷售管理辦法》將于7月1日起正式施行。新《辦法》打破了品牌授權為核心的4S模式，在業界看來，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等新的汽車銷售模式未來或將大行其道。特別是打破二手車各省市之間的流通限制，這直接導致二手車行業將更加開放，電商產業將大有可為。

中國汽車流通協會發布的數據顯示，2016年全年中國二手車交易量累計同比增長10.33%，達1039.07萬輛，首次突破千萬級大關。普華永道思略特預計，到2020年全國二手車交易規模（過戶數）將達到2000萬輛，交易額達到1.5萬億元。