媒介融合背景下廣告學專業人才培養的模式思考

鄔曉瑩

[摘 要] 媒介融合趨勢的出現對廣告學專業人才培養提出了新要求，高校廣告學專業的教育需要根據市場環境需求的變化而變化，及時調整廣告學專業人才培養模式，創新廣告學人才培養模式以此適應行業發展新需求。分析了媒介融合背景下市場對廣告學專業人才需求的變化，探索在新形勢下對廣告學專業理論教學及實踐教學體系的研究。

[關 鍵 詞] 媒介融合；廣告學專業；人才培養

[中圖分類號] G715 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）32-0047-01

現代社會，隨著新媒體的崛起，各種媒介能夠進行深度整合，市場環境發生了巨大變化。在媒介融合背景下，廣告行業的運作模式也發生了巨大變革。廣告行業需要應用型、創新型、具有國際視野的復合型廣告人才，廣告學專業人才培養面臨著嚴峻的考驗。國外不少學者在這一領域已經做出了嘗試與探索，并取得了一定的成果。而我國地方高校廣告學專業人才教育亦需要突破層層困境尋找出路，力求解決地方高校廣告學專業人才培養與市場實際需求脫節的難題，改革傳統廣告學人才的培養模式。

一、媒介融合背景下廣告學專業人才的需求變化

媒介融合作為市場發展新趨勢，對廣告行業的影響巨大。因此，具有一定媒體理論素養的新型廣告學專業人才是媒介融合背景下市場對廣告學人才提出的新要求。在媒介融合的趨勢影響下，媒介的屬性、信息傳播的模式、交互性的反饋模式等都與傳統市場環境下的媒介有較大區別，在開展廣告運動時亦會遇到新的問題。例如，在廣告運動中，如何利用新型媒體的交互性使廣告信息的傳播從原有單向性傳播轉為雙向互動性傳播；如何利用新型媒體在私人領域的傳播具有人際傳播的特性；如何利用新型媒體加強受眾粘性閱讀等。

這些媒介大環境的變化，也需要廣告從業者掌握新的技能，對受眾心理、消費行為及廣告法規有全新的研究，這樣的廣告運動才具有適用性和針對性。因此，在媒介融合背景下對廣告專業人才也提出了新的技能要求，對廣告從業人員的技術理解能力、商業模式的創新能力、市場的敏感度都提出了新的要求。

二、媒介融合背景下廣告學專業人才培養的新思路

在媒介融合背景下，如何應對市場新環境的挑戰，已經成為地方高校廣告學專業教育不可回避的問題。筆者認為“變則通”，即廣告學專業教育事業只有通過變革才能適應媒介融合時代的發展需要。

（一）更新廣告學教學觀念，樹立媒介融合教育觀

教育理念決定著教育的走向。廣告學專業教育人員應根據市場運作的現實變化和行業的實際需求，及時更新教育理念及目標。轉變教育觀念，首先要樹立媒介融合教育觀。在媒介融合背景下，廣告學專業教育要打破原有的學科壁壘，在教學中通過課程的融合、專業的融合、實訓課程的融合，加強廣告學專業教師隊伍的跨學科知識建構，培養國際性廣告公司所需要的具有國際視野的應用型人才。

（二）創新廣告學教學體系，設置新媒體廣告課程

傳統廣告學專業課程由基礎必修課、學科選修課、專業必修課、專業選修課、實習實訓等課程組成。在媒介融合背景下，廣告學專業課程的設置應加入新型媒體廣告專業課程。由于受到師資力量及技術條件的限制，筆者認為，可在原有廣告學專業課程設置的基礎上，增加新媒體廣告的內容。例如，廣告策劃課程，可以增加“新媒體廣告的策劃”的內容，如手機媒體廣告策劃與創意、網絡廣告創意等；廣告設計課程可增加H5廣告設計、微電影廣告制作等；廣告經營管理課程可增加新媒體廣告經營與管理的內容等。總之，構建新型廣告學專業教學體系，完善課程結構，增設新媒體廣告課程內容，是媒介融合背景下國內地方高校廣告學教育的新課題。

（三）完善師資隊伍建設，培養跨學科教師隊伍

整合現有的師資力量，全面推進媒介融入的教育理念，培養具有廣告學理論知識、廣告學從業實踐經驗、媒介技術技能、廣泛地跨學科的教師隊伍。同時需要打破理論教學與實踐教學的界限，將理論知識與實踐活動相結合，實現理論教學和實踐教學一體化。

另外，改革廣告學專業教師的聘用制度。有針對性地聘用具有廣告從業經驗的業界人士到校任教，增加廣告學專業“雙師型”教師的比重。或邀請廣告界知名從業者以定期講座的方式，將廣告行業內最新動向、最新經驗以及媒介融合發展新趨勢帶到課堂上，形成良好的互動，培養學生的媒介融合思維。

綜上所述，媒介融合背景下的廣告學專業教學需要根據市場環境的變化及時調整人才培養的思路，探索以社會需求為導向的人才培養模式，以此提高國內地方高校廣告學專業教育水平，為社會提供具有國際視野的應用型廣告人才。

參考文獻：

[1]周怡.媒介融合時代地方高校新聞人才的培養[J].青年記者，2016（12）.

[2]陳紅艷.新媒體環境下廣告人才培養的思考[J].教育與職業，2010（5）.