談創新創業背景下的餐飲行業經營戰略

劉暢

作為一項重大國策，“大眾創業、萬眾創新”已在中國大地各處開花落地。 國務院自2015年3月以來已經連續三次密集發文，32號文甚至直接具體提及“車庫咖啡、眾創空間”這些創業名詞，國家層面如此推動，意味著時代賦予了巨大機遇，意味著偉大時代到來。全名創新創業的熱潮正逢互聯網深入人們生活，互聯網思維淫浸全球各個商業領域之時，“互聯網+”、“O2O”、“共享經濟”等詞匯更成為婦孺皆知的時髦概念。新一輪的餐飲創業也由此營運而生，2015一年內廣州餐飲企業注冊凈增長64240家，平均每日增長176家企業，此增長速度在2016年略有下滑，但2017年再創新高。與此同時，受反腐運動、“八項規定”的影響傳統餐飲企業遭到營業額和曝光率的雙重重創。本文探討的是在創新創業背景下的餐飲行業在經營戰略的時代性變革。

一、餐飲創業背景的改變

市場經過多年的改革和發展，已進入一個新的階段，隨著信息化的發展，互聯網變革的不斷深入，市場競爭的形式也發生了許多新的變化。餐飲行業已經告別了80年代的野蠻增長、90年代的迅速增長、新千年的高利潤，進入了以“消費升級、消費者升級”的新時代。對于餐飲企業來說，將面臨著更加嚴峻的市場競爭，更加細分的市場受眾，更加個性化的消費人群，以及一個利潤更加微薄的時代。這些變化使很多餐飲行業舊的觀念和操作方法都受到市場的挑戰。

二、消費升級以及消費者的雙重升級

如今餐飲企業面對的消費者消費行為發生了巨大變化，消費的已經不僅是產品本身，在消費升級的過程中，產品的交易價值開始往使用價值上轉換，甚至有相當大的一部分消費者在消費過程中更看重情感消費。與此同時，消費者的年齡層也發生變化。舊日老一代消費者忠誠的特性一去不返，新一代消費者不同于老一輩人的消費習慣，對于餐飲，他們有著自己個性化娛樂化的興趣領域，并愿意為相關體驗買單；他們對品牌沒有忠誠度可言，他們一直在追求更新奇、更時尚、更有趣的消費體驗；他們的餐飲消費口味也不再局限于傳統地方菜口味的分類，而是更具有精細化的品味嗎，在各自的小眾領域，對娛樂化、多元化、小眾化品牌的興趣性越來越大。

正是年輕消費群體對個性化餐飲體驗的需求升級，使得餐飲細分市場逐漸浮出水面，餐飲文化消費已經成為一種生活方式，餐飲行業的消費升級和消費者升級的雙重升級已是餐飲經營著面臨的市場現實。

三、尊重消費者，從經營產品到經營人群

以前的餐飲企業的成功之道往往依賴著某個“絕招”菜品，謂之為“人無我有，人有我優”。舊日的消費者為了品嘗到這個獨特菜品紛紛慕名而來，因為某個出色的大廚培養出品牌忠誠度。但是現在的消費者往往對一成不變的商品失去了興趣，他們可以選擇的品牌品種更多，品牌忠誠度更低，做出選擇的時間更短，他們的蹤跡從街上轉移到云端，“一招鮮”式的品牌經營失去了魅力。為了贏得更多的消費者，餐飲企業必須從“經營產品”的思路轉移到“經營人群”的思路上來。利用大數據技術和輿情分析技術，時刻掌握目標受眾的心理狀態，確立符合目標受眾的企業文化，制定與之相符的經營戰略，一切從目標受眾的興趣與需求出發，推出符合甚至超出受眾期望的具有社交屬性的一系列產品，進行新潮有趣的品牌營銷，運用異業合作等品牌推廣新思路等，都是新一代餐飲企業創業公司需要學習和實踐的。

四、標準化、品牌化、公司化

傳統餐飲企業的經營目標是門店盈利最大化，其產品先穩定性依托于某個或某一批金牌廚師的手藝得以實現。但是現在的餐飲行業洗牌十分激烈，大型連鎖餐飲企業的迅速擴張滲透，逼得小型餐飲企業無處可逃。為了以最快的速度奪取市場份額，連鎖經營是目前餐飲創業的最佳選擇。標準化是連鎖經營的基礎，只有在管理制度、管理模式、企業文化、日常運營流程、服務管理、產品線以及供應鏈管理等更方面實現標準化，餐飲企業才有機會以極快的速度擴張經營。但標準化不等于管理僵化，餐飲創業企業必須在標準化與個性化之間找到屬于自己的位置，走出有品牌特色的，符合受眾需求的擴張之路。

品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力，企業品牌化的根本是創造差別使自己與眾不同。我國的傳統餐飲企業集中化程度不高，普遍零散經營，規模較小，大多以粗放式經營、被動式營銷為主，對本身的標準化操作體系建設不完善，也沒有一個較高的品牌建設意識，對未來的企業發展規劃不清，經營管理不規范。想要在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢，品牌化是餐飲企業勢在必行的。

公司化運作是與家族化運作及行政化運作相對應的概念。公司化運作是中小民營企業走向現代化的方向。餐飲企業通過制定戰略性經營目標、明確責任歸屬、制定職業化薪酬體系，使員工個人利益與公司利益相結合，形成協同效應。

五、上下游市場規模擴張

與傳統餐飲行業不同，現在的餐飲行業在產業鏈上的市場規模大大擴張。有專業提供供應鏈解決方案的公司，專門負責物流運輸和物料分配的公司，專業提供餐飲行業市場營銷以及網絡營銷的公司，專業提供餐飲信息化系統的公司，餐飲行業大數據分析公司，餐飲行業品牌建設、經營戰略咨詢公司、銷售餐飲產品的電商公司等等。我國的餐飲上下游市場處于一個起步階段，百業待興，市場整合在即，這使得餐飲行業充滿的就業與創業的機會。與之相對應的，餐飲企業的日常操作流程也因此發生了變化，大量的業務得以外包給專業的公司，降低餐飲企業的運營成本和運營風險，提高餐飲企業的經營效率。

六、擴張資本化

餐飲企業品牌化、連鎖化發展也已經成為整個行業的主流發展趨勢。加之支付方式的改變，餐飲企業的現金交易越來越少，以及營改增的政策利好，促使了餐飲企業的正規化發展，財務方面，和資本市場對接的條件更加契合，讓越來越多餐飲企業具備引進資本的前提條件。

餐飲企業要健康發展，甚至要通過上市獲取資金，就要致力于提高管理水平、塑造品牌影響力、制定完善的人才發展體系、改革企業管理流程、探尋供應鏈以及運營成本的系統化管理體系等。餐飲創業加上資本運營，就如同插上了飛翔的翅膀，才能讓餐飲品牌在這個大吃小、快吃慢的商業世界中換取巨大的品牌優勢和時間優勢，迅速占領用戶認知，成為品類冠軍。

七、互聯網的介入

互聯網、移動通訊將給餐飲企業帶來巨大沖擊，甚至會改變餐飲企業游戲規則與行業格局。

互聯網餐飲的第一個戰場是餐飲O2O行業。互聯網技術、電子支付技術、GPS定位技術、物流可視化發展和餐飲管理電子技術的發展使得餐飲O2O有了非常迅速的發展和突出的表現。以美團為首，餓了么、百度外賣等眾多餐飲O2O平臺迅速滲入城市鄉鎮，成為餐飲行業的重要部分。2010年餐飲O2O市場規模只有92億元人民幣，而2015年，餐飲O2O市場規模就達到了1615.5億元人民幣，5年增幅達到1755%。越來越多的餐飲商戶開發出制作時間短、攜帶方便、保溫時間長的適合外賣的商品加入餐飲O2O大軍。外賣業務成為餐飲企業收入的重要來源。與此同時，由于競爭愈加激烈，品牌競爭力、包裝的美觀性、產品的社交屬性成為O2O競爭的重要部分。

餐飲行業的互聯網化的表現還在于經營模式與互聯網的結合。大數據的運用、全網營銷、用戶肖像分析、輿情分析、基于云技術的餐飲管理系統和收銀系統、基于網絡的客戶關系營銷、可視化供應鏈管理、跨地域行業聯盟交流等能夠大大提高餐飲品牌運營效率的技術手段無不依托互聯網技術的發展而發展。從PC端服務向移動端服務轉移是餐飲行業互聯網服務的發展趨勢。大型餐飲企業逐漸淡化官網運營強調移動端互聯網服務運營，如：微信公眾號、服務號和私人號的運營、微博手機版的特別優惠價格等等，無不體現了行業與互聯網發展的貼合性。

八、結論

餐飲創業是近5年來最有吸引力的創業方向之一，數以千萬計的有夢想的年輕人投入餐飲行業。但是在這個餐飲業競爭極其激烈、市場淘汰率激增、消費和消費者雙重升級的時代，餐飲創業不能僅借鑒老一輩的餐飲創業經驗，應該清醒清晰地探索市場，遵循餐飲市場的發展規律，尊重社會文化與科技的發展，樹立品牌、公司意識，建立數據觀，創立出品質優秀、品牌文化新潮有吸引力、以客戶為中心的餐飲企業。

（作者單位：順德職業技術學院）