基于AHP方法的旅游APP營銷績效評價

常曉蕾+史若蘭

在“互聯網+旅游”的背景下，旅游APP憑借其依托于移動互聯網客戶端的優勢，迅速占領市場，使旅游業產生新的變革。本文運用AHP方法對旅游APP營銷績效進行綜合評價，以12個旅游APP為基本評價模塊，考量各個旅游APP營銷績效的優劣，并根據評價結果對旅游APP的發展提出了針對性建議，為提高旅游APP的營銷績效、增加經濟效益奠定基礎。

隨著大眾旅游時代的到來，在“互聯網+旅游”的推動下旅游經濟實現了較快增長，旅游業成為“穩增長、調結構、惠民生”的重要力量，我國旅游業進入了井噴式發展階段。根據2016年全年旅游統計數據報告得知，2016年底國內旅游人數達到44.4億人次，比上年同期增長11.0%；全年實現旅游總收入4.69萬億元，比上年同期增長13.6%。移動互聯網技術的不斷發展，以及4G網絡的逐漸普及，進入到以智能終端為代表的高科技時代，移動互聯網產品（APPlications簡稱APP）迅速進入高速發展階段。從2013年起學術界開展對旅游APP的評價工作，主要涉及旅游APP的使用效果、界面設計、用戶體驗、營銷策略等，但具體到旅游APP營銷績效的定量評價則還是空白。本文以12個旅游APP為基本評價模塊，利用AHP方法考量各個旅游APP營銷績效的優劣，并根據評價結果對旅游APP的發展提出了針對性建議。

一、旅游APP發展現狀

旅游APP是為用戶提供旅游攻略、旅游指南等旅游服務的手機應用，主要是用于旅游目的地何景區信息查詢、游記圖片分享、旅行計劃、導游類等的移動應用，為用戶出行帶來無限便利。

目前，旅游類APP大致由餐飲、酒店、機票、路線、門票等查詢預訂的綜合服務型、旅游垂直搜索型和社交互動型三類構成，攜程、去哪兒、螞蜂窩為各自代表。同時，立足地方及景區服務的旅游類APP開發也順勢發力。據《全國旅游類APP大數據分析》，截至2014年10月31日，豌豆莢（240個）、360手機助手（2205個）、應用寶（400個）、百度手機助手（300個）、安卓市場（400個）、安智市場（600個）六大手機商店中的旅游類APP共4145個。排除下載量100以下，且僅在單個商店上線的APP，統計得出地方旅游類APP490個（同名APP以最新版本為主），總下載量16548096次。

二、旅游APP營銷績效評價指標體系的建立

本文以攜程、去哪兒旅行、春秋旅游、同程旅游、途牛、窮游、藝龍旅行、螞蜂窩自由行、要出發、百度旅游、飛豬、驢媽媽旅游這12個旅游APP的營銷績效為評價單元，從旅游APP的界面體驗、信息感知、服務反饋和市場推廣四個基本方面進行指標選擇，并以此為出發點，確立了4個一級指標（界面體驗、信息感知、服務反饋、市場推廣）、16個二級指標（界面美觀度、界面簡明度、界面便捷度、登錄渠道；下載率、信息真實性、信息保密性、信息時效性；性價比、好評率、穩定性、功能評價；銷售量、盈利額、知名度、推廣渠道），由此構建出旅游APP營銷績效評價指標體系，利用菲什拜因-羅森伯格模型進行綜合評價，從而對各類旅游APP營銷績效做出比較分析。

三、旅游APP營銷績效綜合評價

（一）旅游APP營銷績效定量評價

旅游APP營銷績效評價是基于12個旅游APP的界面體驗情況、信息感知情況、服務反饋情況及市場推廣情況基礎上進行的。結合以往調查資料與統計數據，邀請了10位專家對12個旅游APP的四類因素的16項指標打分。

（二）評價結果的獲得及分析

旅游APP營銷績效評價結果由菲—羅模型的變種資源的綜合評價模型得出。即：

這12個旅游APP營銷績效的綜合評估值為：攜程83.25分、去哪兒旅行82.43分、途牛78.69分、同程旅游78分、螞蜂窩自由行71.86分、藝龍旅行67.97分、驢媽媽旅游67.51分、飛豬62.43分、窮游58.84分、要出發57.89分、百度旅游51.89分、春秋旅游50.35分。

旅游APP營銷績效的綜合評價結果表明，12個旅游APP的營銷績效可分為三類。

第一類旅游APP，攜程、去哪兒旅行2個旅游APP的評價值均大于80分，這些旅游APP產品豐富，功能完善，性價比高，界面設計便捷，信息更新速度快，市場推廣效果好，因此營銷績效較高。

第二類旅游APP，途牛、同程旅游、螞蜂窩自由行、藝龍旅行、驢媽媽旅游、飛豬6個旅游APP的評價值在60—80分之間，這些旅游APP性價比較低，信息更新速度較慢，市場推廣力度較弱，好評率較低，因此營銷績效較第一類旅游APP次之。

第三類旅游APP，窮游、要出發、百度旅游、春秋旅游4個旅游APP的評價值低于60，這些旅游APP界面不夠簡明便捷，信息時效性弱，性價比低，推廣渠道少，銷售量和盈利額低，因此營銷績效最低。

四、促進旅游APP發展的建議

（一）合理設置點擊區域，優化交互界面

旅游APP在設計時要考慮到用戶手指的寬度，設計按鈕時大小、間隔要適中，否則用戶容易誤點或錯點。點擊區域的人性化設計可以從心理層面上滿足用戶需求，提升用戶體驗。

在APP設計中每多一個步驟就有可能流失30%的用戶，所以在進行頁面設計時，要適當簡化操作程序，APP中圖片或動畫介紹時間不宜過長，設計應新穎獨特、有吸引力，還要確保APP加載過程中由圖片過渡至動畫的過程是平滑自然的，增加用戶對此APP的友好度。

（二）保障旅游APP信息真實性，增強時效性

旅游APP應該嚴格遵守相關法律法規，切實保護用戶注冊、購買旅游產品時所提供的個人信息的私密性，維護APP在用戶群體中的良好口碑。通過采取合理的獎懲制度，保障APP所提供的航班、線路、住宿等信息的真實可靠。另外，旅游APP還應該時刻關注旅游熱點，緊跟旅游政策新風向，保障APP內信息的及時更新，為用戶帶來更優質的使用體驗。

（三）提升旅游APP性價比，增加好評率

性價比的提升有利于提高用戶對APP及該品牌本身的好評度。對于在線旅行社來說，將用戶滿意度的相關調研常態化，有利于各大品牌在劇烈變化的在線旅游市場中，根據用戶滿意度變化情況迅速做出反應，増強企業對旅游APP市場變化的應變能力。除了提升APP中旅游線路的豐富性和實用性之外，各大在線旅行社還應當在提供旅游產品或服務時，加強對旅游產品供應方的資質審核，提髙對不同產品提供者的監管，保障用戶利益。

（四）豐富旅游APP推廣渠道，打響品牌知名度

旅游APP的推廣可以通過線上和線下兩個途徑。線上的推廣首先是建立旅游APP的百科，其次是社交平臺多元化，可以建立旅游APP的微博，還可以在權重高的論壇發優質的帖子，如精品的旅游攻略，以此來吸引用戶的眼球。旅游APP的線下推廣可以通過與旅行社合作，推出優惠旅游套餐活動等。另外，還可以和運營商合作，將產品預裝到運營商商店，借助于運營商的影響力，打響品牌知名度。

五、結語

在“互聯網+旅游”的背景下，人們的出游意愿不斷增強，出行方式更加多樣化，旅游營銷的市場基礎更加堅實，為旅游APP提供了廣闊的發展空間，但是目前旅游APP的營銷還存在著一些不足之處，需要通過優化APP交互界面、增強時效性性、提升性價比、豐富推廣渠道等方式來提高旅游APP的營銷績效，擴大其影響力，增加經濟效益。

（作者單位：山東師范大學商學院）