中國游客博彩消費行為意向及其影響因素

紀春禮+聶元昆

[摘 要]近年來，中國出境游游客參與博彩消費行為的現象日趨普遍，但對于中國游客博彩消費行為的理論研究卻極為匱乏。該研究將目標導向行為模型引入中國游客的博彩消費行為研究領域，建立游客博彩消費行為意向影響因素模型，以到澳門旅游時參與博彩活動的中國內地游客為研究對象，采用問卷調查的方法獲取270份有效問卷，并采用結構方程方法對游客博彩消費行為意向的理論模型進行了實證檢驗。研究結論顯示，游客的博彩消費態度、博彩消費的正向預期情緒、博彩消費的感知行為控制以及游客過去的博彩行為對其博彩欲望有著顯著的正向影響，而博彩欲望會進一步正向影響游客的博彩行為意向。同時，游客的感知行為控制對其博彩行為意向亦有著直接的正向影響。但是，游客的博彩主觀規范、負向預期情緒對于博彩欲望的影響并不顯著。該文的研究對于檢視目標導向行為模型在旅游消費者行為研究領域的適用性，以及豐富和發展博彩消費者行為理論文獻都有著重要的價值和意義。

[關鍵詞]目標導向行為模型；博彩消費者；中國游客

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）07-0037-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.009

引言

隨著社會觀念的不斷變化，越來越多國家或地區逐漸接受了博彩業并使其合法化。一些旅游業高度發達的國家，包括美國、法國、德國、英國等，也已經將博彩娛樂場作為旅游產品的一個重要組成部分。從旅游消費者的角度來看，越來越多的人將博彩視為類似于其他休閑娛樂活動而樂在其中[1]。根據美國博彩協會2006年的調查，80%的美國成年人將博彩視為一種可以接受的休閑活動。在中國，由于大陸境內沒有合法博彩場所，大量的國內游客在出境旅游時都可能被博彩活動所吸引。據總部位于倫敦的博彩咨詢公司H2 Gaming Capital估計，2013年全年，中國賭客在境外累計輸掉760億美元，位居全球第二，僅次于美國賭客的1190億美元1。在中國的澳門特別行政區，源源不斷的中國國內博彩游客推動其博彩收益近些年連創新高，并在2006年成功超越美國賭城拉斯維加斯，成為全球排名第一的賭城。

與博彩旅游業蓬勃發展相背離的是，對游客博彩行為的研究卻極為匱乏[2]。一些學者曾試圖探析博彩旅游者的行為決策過程，并識別影響旅游者博彩消費行為的關鍵因素，但這本身就是一個極其不簡單的任務，因為博彩消費者的行為決策通常是在復雜和多面向的情形下做出的[3]。在國內，針對博彩消費者行為的研究幾乎處于空白狀態。筆者認為，從理論上探討博彩消費者的行為決策問題有著極其重要的價值和意義。雖然有關消費者行為決策的理論研究已經異常豐富，理性行為理論[4]、計劃行為理論[5]等已經成為了消費者行為中的經典理論。對于博彩消費而言，雖然博彩旅游業已被視為一種休閑服務業，但博彩消費同其他旅游服務消費仍存在著一定的差異，例如，博彩消費可能會輸錢，也可能贏錢。因此，一些經典的消費行為理論是否適用于博彩消費者的消費行為同樣需要科學的理論研究加以檢驗。

1 文獻述評

1.1 目標導向行為模型（model of goal-directed behavior，MGB）的提出

如前所述，為了解釋消費者的行為意向和實際行為，理論研究中已經產生了理性行為理論[4]，計劃行為理論[5]等經典研究成果。同時，這些理論已經在大量的消費者行為研究中得到應用和驗證，包括旅游消費者行為的研究。但是，理性行為理論對于一些存在外部環境和內部干預情形下的個體行為無法做出有效的解釋[6]。計劃行為理論主要聚焦于認知因素，忽略了情感因素可能對行為意向帶來的影響[7]。為了克服這兩個理論的局限性， Perugini等 [8]提出了目標導向行為模型（MGB）。總體而言，MGB由計劃行為理論演化而來，為了增強計劃行為理論的廣度和深度， Perugini等[8]引入了 Parker等[9]提出的預期情緒影響決策過程的觀點，在計劃行為理論中增加了預期情緒變量，并將欲望（desire）作為中介變量納入了計劃行為理論，從而形成了MGB。

MGB考慮到了正負向預期情緒、過去行為等變量對個體行為決策的影響。正負向預期情緒考慮的是當人們達到或者沒有達到目標時的情緒結 果[10]，因此，通過引入與個人目標有關的新決策標準，正負向情緒變量能夠很好地放大計劃行為理論的效應。對于過去行為變量，一些學者已闡明過去的行為或習慣是個體行為的重要決定因素[11]。欲望指的是一種思想狀態，與個體對人、事物的渴望或者對某種結果的希望有關[12]。Perugini等 [8]的研究表明，加入欲望變量可更好地整合態度、主觀規范、感知行為控制等變量，對行為意向的影響更為顯著，對行為的預測力更佳。

1.2 旅游消費者行為決策研究文獻述評

由于理性行為理論和計劃行為理論是消費者行為研究中最為經典的理論基石，因此，在旅游業領域的理論研究中也受到了廣泛的追捧。理性行為理論已被運用于在線旅游購買[13]、文化遺產旅 游[14]、博彩娛樂場[3]、旅游地美食[15]等旅游領域的消費行為研究中。計劃行為理論建立在理性行為理論的擴展基礎上，因此在旅游消費者行為的理論研究中同樣得到了廣泛應用，例如游客的酒店選擇[16]、目的地選擇[17]、美食旅游者的行為意向[18]等。

在國內，旅游研究中應用理性行為理論和計劃行為理論的研究文獻并不算豐富。在少有的一些研究文獻中，姚艷虹等[19]借鑒計劃行為理論，構建了一個旅游目的地選擇的計劃行為模型。劉春濟等[20]結合科技接受理論模型（TAM），計劃行為理論模型（TPB）和解構計劃行為理論模型（DTPB），對我國出境游客旅行前的信息搜索行為意向進行分析。齊麗云等[21]以計劃行為理論為理論基礎，提出了濱海生態旅游區游客重游意愿模型，并進行了實證檢驗。

盡管理性行為理論和計劃行為理論已在旅游消費者行為的研究中得到了較廣泛的應用，但對于它們是否能夠充分預測旅游消費者的行為，依然受到質疑[22]。Han等 [23] 、Hsu等 [22]旅游消費行為的研究學者在計劃行為理論模型中加入新的變量對其進行修正，發現修正后的理論模型具有更好的解釋力。Lee等 [24] 、Song等[25]學者應用MGB在研究旅游消費者行為時，也發現該模型的解釋力比理性行為理論和計劃行為理論更為顯著。與此同時，國內以MGB為理論基礎進行消費者行為研究的文獻還處于空白狀態，這亦是本文選擇運用該理論展開研究的原因。

1.3 博彩消費行為決策研究文獻述評

盡管近些年來全球博彩旅游發展迅猛，但運用理論框架探討博彩游客行為意向和行為決策的研究卻受到了忽視[3]。為彌補博彩旅游消費者行為理論研究的不足，一些學者曾做出了積極的努力。Cummings等[26]、Moore等[27]著重檢驗了理性行為理論對博彩消費者行為的適用性。Lee[28]應用擴展的理性行為理論模型，探討了韓國大學生到博彩娛樂場進行博彩消費的行為決策問題。而更多學者（Oh等[3]、Walker等[29]、Martin等[30]、Wu等[31]）則探討了計劃行為理論對于博彩消費者行為的解釋力。少數學者，例如Lee等[32]在對計劃行為理論進行擴展的基礎上，探討了博彩消費者的行為決策問題。而對于MGB在博彩消費者行為研究領域的應用，極少引起研究學者的關注。僅有Song等借鑒MGB實證檢驗了韓國博彩消費者的博彩消費行為決策問題[2]。除此之外，至今還未發現有關MGB在博彩旅游消費者行為中的研究文獻。

2 模型構建與研究假設

2.1 概念模型

如上所述，MGB是對計劃行為理論的完善，通過加入欲望、預期情緒和過去的行為3個變量，MGB的解釋能力和預測能力得到了較大提升[33]。而且，MGB曾被用于探討旅游消費者的行為決策問題。因此，為探究中國游客的博彩消費行為及其影響因素，本文將以MGB為理論基礎，依循實證檢驗的科學方法展開研究。

但是，本文并未將行為這一變量保留在研究模型之中，其原因在于行為意向對于實際行為發揮著根本性的主導作用，這已經在諸多消費者行為決策的研究中得以證實，再進行實證檢驗的理論價值不大，另外，MGB的重要價值在于將消費者情感因素變量納入考慮，因此，實證檢驗這些情感因素對于博彩消費者行為意向的影響顯得更為重要。基于此，本文的概念模型如圖1所示。根據本文的研究目標，本文將實證檢驗9項研究假設：

2.2 研究假設

行為的態度是有關特定行為是否會帶來有利或不利結果的一種信念的函數[34]。在理性行為理論和計劃行為理論中，態度對行為意向有著直接的正向影響關系；但在MGB中，態度并不直接影響某人實施某種行為的意向，而是通過欲望間接影響人的行為意向[9]。從理論視角來看，欲望是行為意向的重要預測指標[2]。Song等針對韓國博彩消費者行為意向的研究也證實，態度對于欲望有著顯著的正向影響[2]。因此，本文提出如下假設：

H1：游客的博彩消費態度對其博彩欲望有著積極的正向影響

主觀規范意指個體是否該從事某特定行為時所感受到的社會壓力[5]。當一個人將采取某項行為時，很可能會考慮并遵從其他人的意見，諸如朋友、家庭成員和團體中的成員等[35]，這些都會對個體的行為形成重要的社會壓力。同樣，在MGB中，主觀規范并不直接影響某人實施某種行為的意向，而是通過欲望間接影響人的行為意向[8]。Lee等[24]在研究流感流行時期國際旅游者的旅游行為決策時，曾檢驗過主觀規范與欲望之間的影響關系。在博彩消費者行為的研究中， Song等 [2]也曾對主觀規范與欲望之間的影響關系進行過實證檢驗。基于此，本文提出如下假設：

H2： 游客的博彩消費主觀規范對其博彩欲望有著積極的正向影響

在不確定的情境下，人們對于未來的行為可能會存在前瞻性的情緒[2]。通常情況下，人們對于未來能成功實現某一目標會形成一種正向的預期情緒，而對于不能成功實現某一目標會形成一種負向的預期情緒。而正向的情緒會有效地提升人們對于某一行為的欲望，進而形成更強的行為意向，負向情緒則相反。因此，人們對成功或失敗的評價將形成一個動態的預期情緒自我調節過程，進而在這一過程中影響到人們的欲望[36]。關于預期情緒與欲望之間的關系，一些學者發現，針對某一特定行為的預期情緒對于個人的欲望關聯型目標行為會產生顯著的影響[33]。據此，本文提出如下假設：

H3：游客的正向預期情緒對其博彩欲望有著積極的正向影響

H4：游客的負向預期情緒對其博彩消費欲望有著負向影響

感知行為控制意指個體對于從事某特定行為時所感知到困難或容易的信念，并且評估自我本身擁有的資源與機會，來預期達到目標行為時可能會遇到的阻礙[5]。當一個人感知到實施某一行為所需要的資源或者機會已經得到充分的準備之時，其采取行動的意圖將得到強化[5]。在MGB中，感知行為控制還會影響到個體的行為欲望[8]。Song等[2]曾對韓國博彩消費者感知行為控制與欲望和行為意向之間的影響關系做出過實證檢驗。因此，本文提出如下假設：

H5：游客的感知行為控制對其博彩欲望有著積極的正向影響

H6：游客的感知行為控制對其博彩行為意向有著積極的正向影響

Bagozzi等[37]認為計劃行為理論中所忽略的基于動機類的變量就是欲望。動機的內核潛入欲望之中，正如Davis[38]所言，一個人只有具備了去做某事的動機時，他/她才會打算去做，這很好地說明了欲望在預測行為意圖中的重要作用[2]。一系列研究[37，8]表明，與態度、主觀行為規范和感知行為控制相比，欲望對于行為意圖有著更強的預測能力。在旅游消費者行為的研究中， Lee等[24]的研究也證實，欲望是影響旅游消費者行為意向的重要前置變量。因此，本文提出如下研究假設：

H7：游客的博彩欲望對其博彩行為意向有著積極的正向影響

Hagger等[39]的元分析表明，消費者過去的行為對其未來行為有著重要的影響。根據Conner [7]的研究，過去的行為被視為消費者習慣的代理值，因此，過去的行為被認為會影響欲望和行為意向。當購買產品或者服務時，過去的行為能夠降低購買決策行為的感知風險[2]。其結果是，過去的行為能夠對服務或者產品的再次消費意向產生積極的影響[40]。在MGB研究文獻中，一般都認為過去的行為頻率會影響欲望、行為意向和實際行為[8，41]。在旅游消費行為領域，Lam等[17]發現過去的行為是游客目的地選擇意向的重要預測指標。因此，本文提出如下假設：

H8：游客過去的博彩行為對其博彩欲望有著積極的正向影響

H9：游客過去的博彩行為對其博彩消費意向有著積極的正向影響

3 研究方法

3.1 研究對象和問卷調查

本研究以到澳門博彩娛樂場進行了博彩消費的中國內地游客為調查對象，由5名經過培訓的本科學生在澳門6家博彩娛樂場（持有博彩牌照）附近進行攔截調查。在2個月內總共發出問卷450份，收回有效問卷270份。問卷的有效回收率為60%。問卷調查數據同樣由該5名同學獨立輸入，最后由第一作者進行數據輸入核對，以確保數據準確。經統計，調查樣本中男性占74.8%，女性占25.2%；年齡方面2，21～35歲占48.5%，36～50歲占25.9%，51歲以上占25.6%；受教育程度方面，初中及以下占39.3%，高中占33.7%，大專及以上占27%；收入方面，10 000元以下占14.8%，10 001～35 000元占72.6%，35 001元以上占12.6%。

3.2 各變量測量量表來源

為確保測量的內容效度，本文對所涉及各變量測量均直接采用現有的成熟量表。但是，現有的測量量表均是英文條目，為了確保量表翻譯的準確性，本文采用back-translation方法，在將量表翻譯成中文后，另外邀請兩位營銷領域的研究人員重新將條目翻譯成英文，最后對一些歧義的措辭進行討論，從而確保量表翻譯的準確性。

3.3 量表的信度與效度檢驗

對于信度，本文主要對各變量（除過去博彩行為頻率）測量量表的Cronbachs α值進行計算并進行確定，具體結果見表1。從表1可看出，各變量的Cronbachs α均大于0.7，即量表具有良好的內部一致性信度。

對于效度，本文主要探查收斂效度和區別效度。收斂效度采用Fornell等[42]所建議的潛在變量組成信度（composite reliability， CR）與潛在變量平均解釋變異量（average variance extracted，AVE）兩個指標進行判斷。CR表示構面指標的內部一致性，CR值愈高表示指標的一致性越高。Fornell等的建議值為0.6以上[42]。AVE評估各測量變項對其相應潛在變量的變異解釋能力。Fornell等的建議值為0.5以上[42]。從表1可以看出，本文各潛在變量的CR及AVE值均在標準值以上，即測量量表具有良好的收斂效度。此外，當變項對其測量構念的因子載荷量大于0.5時，亦表明符合收斂效度的要 求[43]。表1顯示，本文各測量問項與潛在變量之間的標準化載荷都在0.5以上，亦說明收斂效度較好。

對于區別效度，根據Fornell等的建議，如果一個構念的AVE值的平方根大于該構念與其他構念間的相關系數，就證明兩個構念間具有較好的區別效度[42]。從表2可看出，各潛在變量AVE值的平方根均大于該潛在變量與其他潛在變量的相關系數。因此，各潛在變量的測量量表具有較好的區別效度。

4 模型擬合與假設檢驗

4.1 模型擬合

在確保各研究變量具備良好的信、效度基礎上，本文以AMOS22.0為工具，檢視假設模型與實際資料之間的適配程度。本文主要采用眾多學者所建議的適配度指標進行衡量，具體如表3所示。其中，CMIN（卡方值）對樣本數極為敏感[45]，一旦樣本量過大，幾乎所有的模式都可能被拒絕。因此，本文采用CMIN/DF來做為替代指標。Bollen[46]建議CMIN/DF小于5可視為模型有良好的適配度。從表3可以看出，本文各指標值都達到了各指標臨界值的要求。

4.2 假設檢驗

在應用AMOS 22.0軟件檢視假設模型與調查數據擬合度的同時，本文亦獲得了結構方程模型各測量變量之間的標準化路徑系數，并實證檢驗了各研究假設。概念模型的實證檢驗結果見圖2所示。

從圖2可以看出，游客的博彩消費態度對其博彩欲望有著顯著的正向影響，即H1成立；游客對博彩活動的正向預期情緒對其博彩欲望也有著顯著的正向影響，即H3成立；游客對博彩活動的感知行為控制對其博彩欲望和博彩行為意向都有著顯著的正向影響，即H5、H6通過檢驗；游客的博彩欲望對其博彩行為意向有著顯著的正向影響，即H7成立；游客過去的博彩行為頻率（過去一年中參加博彩活動的次數）對其博彩欲望有著顯著的正向影響，但其對博彩行為意向的影響并不顯著，即H8成立，而H9未通過檢驗。除此之外，本文的研究顯示，游客的博彩消費主觀規范以及對博彩活動的負向預期情緒對其博彩欲望的影響也不顯著，即H2和H4均未通過檢驗。

5 結論與局限性

5.1 研究結論

作為全球第一大產業，旅游業的發展牽動著全球經濟的神經。游客作為旅游業的重要參與者，對旅游消費者行為的研究歷來備受學術界關注。受法律、社會觀念等因素的影響，除彩票之外，其余所有博彩活動在我國大陸境內都屬于違法行為。隨著中國游客出境游人次的不斷增加，到境外旅游時進行博彩消費已經成為了一種較為常見的旅游消費行為。與現實情況相背離的是，因博彩活動的“涉賭”性質，國內對于博彩消費行為的理論研究極為匱乏。此外，MGB作為消費者行為理論研究的重要理論之一，較少在旅游消費者行為研究（尤其是游客博彩消費行為研究）中得到檢驗。據此，本文借鑒MGB，以到澳門的博彩娛樂場進行博彩消費的中國游客作為研究對象，檢視中國游客博彩消費行為意向的影響因素及其內在影響機理。根據實證檢驗結果，本文的研究發現提供了關于中國游客博彩消費行為意向的較為完整的理解。本文的結論及理論價值主要體現在：

第一，MGB對于中國游客的博彩消費行為意向具有較強的理論解釋力。盡管有關歐美博彩消費行為的理論研究已較為豐富，但針對中國游客博彩消費行為的研究還極為有限。鑒于文化、法律等社會情景的差異，很有必要從理論層面檢視中國游客的博彩消費行為。本文在系統的理論回顧基礎上，對MGB在中國情景下的博彩消費行為問題的適用性進行了檢驗。總體而言，中國游客的博彩消費態度、博彩消費的正向預期情緒、博彩消費的感知行為控制以及過去的博彩行為是游客博彩欲望的重要前置影響因素，并且對于博彩欲望有著正向的積極影響，而博彩欲望是游客博彩行為意向的重要預測變量。游客過去的行為會正向影響其博彩欲望，但不會直接對博彩意向產生影響。

第二，中國游客的主觀行為規范對博彩欲望的影響并不顯著。這一結論與現有文獻有著很大的不同，現有研究幾乎都認為，主觀規范作為人們采取某項特定行為時所感受到的社會壓力，對于欲望有著顯著的正向影響。但博彩消費在中國屬于違法行為，這必然會對人們在博彩行為上的主觀規范產生影響，但同時，對于博彩消費者而言，到境外旅游時參與博彩活動又是一種在中國內地無法滿足的娛樂體驗。這種矛盾決定了與其他旅游娛樂活動相比，在博彩消費中的主觀規范對于欲望的影響存在著差異性。

第三，博彩的負向預期情緒對博彩消費欲望的影響并不顯著。這一結論同樣與現有研究文獻的結論并不一致。例如，Song等[2]認為負向預期情緒對于博彩消費欲望有著顯著的正向影響關系。由于博彩消費有其特殊性，博彩消費者參與博彩活動會伴隨著贏錢、輸錢或者保本的結果。盡管在參與博彩活動前，每一個博彩消費者都能明確知道會出現這3種結果，但當結果真正發生時，對每個博彩消費者帶來的情緒反應卻有著巨大的差異。尤其是對于輸錢結果的預期，人天生就有一種對不利結果預期的選擇性逃避。這些因素都可能使得該結論在不同情境下出現較大差異。

5.2 實踐啟示

第一，中國游客的境外博彩消費行為是一個亟待引起關注的問題。其一，隨著我國游客出境游人次的不斷攀升，涉足博彩消費游客的人次亦將有增無減。其二，我國游客在境外博彩消費中的金額屢創新高。但與之形成鮮明對比的是，游客境外博彩消費行為卻并未受到足夠的重視，如果不及時對該問題進行全方位、多層次的關注，可能帶來的負面影響或許將被忽視。

第二，應及時推行我國游客境外旅游中對博彩行為的引導和教育機制。由于博彩可能帶來潛在的負面影響（例如賭博上癮），而本文的研究發現我國游客的博彩消費態度、感知行為控制和過去的博彩行為都對其博彩欲望有著積極的影響。隨著我國周邊國家和地區博彩旅游業的爆炸式發展，各博彩企業正采取各式各樣的營銷手段吸引出境游游客的目光，從而激發游客的博彩興趣。與此同時，本文的研究發現，主觀規范因素對博彩欲望的影響并不顯著。這意味著出境游客對來自社會以及同自己有著密切關系的人群有關的博彩行為方面的規范并不敏感，再加之我國對賭博的法律性禁止，使得一些具有賭博偏好的人長期處于需求壓抑狀態中，一旦博彩企業弱化出境游游客主觀規范方面的感知，必將進一步激發游客的博彩欲望。但游客境外博彩帶來的負面影響，卻會因為游客入境而帶入游客所在地（例如博彩借貸債務糾紛），從而增加社會管理成本。因此，推行我國游客境外旅游中博彩行為的引導和教育顯得迫切而必要。

第三，應適當強化我國游客境外旅游活動中博彩參與的娛樂體驗色彩。博彩作為境外越來越多旅游目的地推廣的旅游元素之一，其對于豐富游客的旅游活動有一定的作用。但在游客參與博彩過程中，博彩提供者以及游客境外游的組織者有義務提醒游客，參與博彩活動僅僅是一種娛樂體驗。本文的研究發現，正向預期情緒對于博彩欲望有顯著影響，這意味著如果一味強調博彩的贏錢效應，必然激發游客的賭博欲望，而非娛樂體驗感知。因此，本著對游客旅游過程中娛樂身心的初衷，強調博彩活動的娛樂體驗價值顯得更為重要。

5.3 研究局限性及未來研究方向

盡管本研究嚴格遵循了問卷調查和實證研究的程式和步驟，但仍存在一些研究局限性：第一，樣本量的限制。由于對絕大部分中國人而言，到賭場進行賭博依然是一個較為敏感的話題，要對其就參與博彩活動進行問卷調查顯得較為困難。本文已在一定的資源條件下，竭力地獲得了270份有效問卷，但對于這一領域的研究，仍有待以更大的樣本量進行實證研究的驗證。第二，本文的研究僅僅以游客的博彩消費行為來驗證MGB在旅游消費者行為領域的適用性，但博彩活動在旅游活動中畢竟是一項特殊的消費活動（例如，博彩就會有輸錢、贏錢或者不輸不贏）。盡管本文的研究結論顯示該理論對于游客博彩消費行為意向有著較好的解釋力，但該理論是否對于旅游消費者的其他消費行為也有著較好的解釋力，仍需要在未來的研究中加以驗證。第三，由于對游客的再次博彩消費行為測度較為困難，本文并未將游客再次的博彩消費行為納入研究模型中，盡管其他領域的研究已經表明，消費意向是消費行為最為核心和關鍵的影響因素，但今后的研究仍需要將消費行為這一變量納入研究模型，進而對MGB進行系統的實證檢驗。第四，限于研究的時間和精力限制，本文并未對不同游客消費行為意向的差異進行比較研究，例如不同性別，不同國家的游客，這也是未來研究可以考慮的一個重要方向。第五，本文僅考慮了MGB本身所包含的重要變量，但對于游客的消費行為意向以及實際消費行為，很可能受到一些調節因素的影響，即在未來的研究中，可以考慮在MGB中加入一些新的調節因素變量，以豐富和發展這一主題的研究文獻。

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Abstract： In recent years， the phenomenon of Chinese outbound travelers as gaming consumers has grown increasingly prevalent. However， research on Chinese travelers gaming behavior is extremely scarce. Existing literature has employed numerous theories to explain human behavior underlying this pattern. Among these theories， the theory of reasoned action and the theory of planned behavior are representative social psychological theories useful for understanding the patterns and traits of specific human behaviors. Although these theories have been applied in studies of various human behaviors， they have not considered the individuals non-volitional situation， in which time， money， resources， and opportunity limit behavior. To address this limitation， some scholars have proposed a model of goal-directed behavior that addresses the limitations of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. To better understand specific human behaviors， the model of goal-directed behavior incorporates desire， anticipated emotions， and the concept and role of past behavior， as well as the original variables of the theory of planned behavior. By adding in these concepts， the predictive ability and explanatory power of the model of goal-directed behavior have been greatly enhanced. Therefore， the model of goal-directed behavior is a vitally pertinent theory in the field of consumer behavior research. However， this theory is still not widely used in research on tourists consumption behavior， especially with regard to behavioral research on Chinese outbound tourists gambling behavior.In the present paper， the model of goal-directed behavior is introduced in the context of gaming behavior research on Chinese outbound tourists. This approach is used to construct an influencing factor model of gaming consumer behaviors among tourists. As the research object， the paper takes up Chinese tourists who have traveled to Macao and participated in gaming. A questionnaire survey method was applied and acquired 270 valid questionnaire responses.

A structural equation model method was used to carry out empirical tests for establishing a consumer gaming behavior intent model of Chinese tourists. This research finds that Chinese tourists gaming attitudes， positive anticipated emotions， perceived behavioral control， and frequency of past gaming behavior have a significant positive impact on gaming desire. Consumer desire then further positively impacts on gaming behavior intent. Meanwhile， the perceived behavioral control involved in Chinese tourists gaming consumption has a direct positive impact on their gaming behavior intent. However， Chinese tourists subjective norms and negative anticipated emotions for gaming consumption do not significantly affect their gaming desire.

The results of the present study have several important theoretical implications. Utilization of this model of goal-directed behavior enhances understanding of intricate mechanisms that form the gambling behavioral intent of Chinese outbound tourists. At the same time， this finding also shows that scholars should consider additional factors and relationships among latent variables in explaining a substantial proportion of the total variance in intent. By identifying the non-significant effect of subjective norms and negative anticipated emotion on desire in the context of Chinese gambling consumers， this study is also a useful supplement to aid the development of gaming consumer behavior literature. However， this study does have some limitations， and care should be taken in generalizing its conclusions.

Keywords： model of goal-directed behavior； gaming consumer； Chinese tourist

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：劉 魯]