規則與資本的邏輯：淘寶村中農民網店的型塑機制

邵占鵬

摘 要：農村電商是一個爭奪的場域，參與其中的農民被場域的規則、各種爭奪的力量以及應對策略所型塑。發展之初，從事電商的農民根據時機與資本的不同而呈現分化。隨著電商平臺集聚越來越多的流量，占據壟斷位置的電商平臺掌握著制定和更改游戲規則的權力，場域的規則由“螞蟻雄兵”轉變為資本的邏輯。如今的電商場域是電商平臺與大品牌商家之間的強強聯合，規則與資本成為型塑農民網店的支配邏輯，缺少規則議價與資本造勢能力的農民網店逐漸被邊緣化。對此，提出了扭轉壟斷局面、規范游戲規則、推進股份制聯合、創新銷售模式等建議。

關鍵詞：農村電商；農民網店；場域規則；資本的邏輯

中圖分類號：F306 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2017）04-0074-09

一、問題緣起

農民與市場的關系在學界是一個老話題。恩格斯在《法德農民問題》中論述了小農在資本主義大生產中的弱勢地位[1]，也有研究將農民問題歸結為市場話語在農民群體的邊緣化[2]。農民在市場中處于弱勢地位，首先在力量對比上，小農戶和大商業資本（大中間商、企業）之間是權力懸殊的“不平等交易”[3]，其次在農產品銷售過程中，從地頭到終端市場，中間經過的每道程序產生了諸多利潤環節[4]，與農民相比中間商獲取了相對較高的利潤[5]。力量懸殊是難以改變的結構因素，比較而言，傳統農產品交易方式的中間商層層加價和信息不對稱問題才是制約農民創收和致富的癥結所在。

近些年農村電子商務發展迅速。2014年，阿里巴巴集團推出了以“千縣萬村”計劃為主體的農村戰略，宣布將在未來3～5年之內，投資100億元，建立一個覆蓋1 000個縣、10萬個行政村的農村電子商務服務體系[6]，這意味著電子商務的網絡將覆蓋到全國1/3的縣和1/6的農村地區。與此同時，其他公司也相應推出了自己的農村戰略，如京東的縣級服務中心和京東幫服務店、郵政的“村郵樂購”等。《中國淘寶村研究報告（2016）》指出，中國淘寶村數量從2013年的2個增加到2016年的1 311個，分布在18個省市區，中西部地區有25個淘寶村，在國家級貧困縣中有18個淘寶村，淘寶鎮數量也從2014年的19個增加到2016年的135個[7]。

農村電商的興起在理論上實現了“農消對接”。有學者指出，農村電商有效解決了農產品銷售與市場需求兩者之間的矛盾，降低了農產品交易成本[8]，“互聯網+農戶+公司”模式徹底改變了農民在傳統利益鏈中的地位[9]。那么現實中，農村電商是否真的讓參與其中的農民致富了呢？當下農村電商的主流模式（即淘寶模式）對農民網店的塑造機制是怎樣的？淘寶模式是否讓農民真的跨越了交易方式的中間商問題？農村電商從廣義上講既包含農村商品（農產品、加工制品）的上行，也包括網上商品的下行（農民的網上購物、繳費等），本研究只關注產品上行的淘寶村，因為淘寶村中的農民網店直接涉及“農消對接”問題，更能反映出淘寶模式對農民的影響。

研究農村電商對農民的塑造及其相關利益主體的利益爭奪問題，布迪厄的場域概念很有借鑒意義。場域概念從關系角度進行思考，區別于結構主義的思維方式，它是一個包含各種隱而未發力量和正在活動力量的爭奪的空間，旨在維續或變更場域中這些力量的構型。布迪厄將每個具體場域比作一個具有各自規則的游戲，一種資本總是在具體的游戲中靈驗有效，它既是斗爭的武器，又是爭奪的關鍵[10]133-139。場域概念給我們的啟示在于：一個場域的形成必然包含著相關利益主體基于力量差異所構成的空間結構，影響場域變更的關鍵因素是資本的爭奪以及場域規則的改變，依賴的是相關利益主體圍繞利益、地位等展開的斗爭。在農村電商這個場域中，相關利益主體主要指淘寶村中的大中小農民網店店主、電商平臺、其他地方經營同類目商品的網店和互聯網公司、運營公司、電商協會等，決定場域結構的關鍵是掌握資本的多少和制定游戲規則的權力。

二、農村電商場域的形成：淘寶村興起與農民網店分化

各地淘寶村的發展程度不同，面臨的機遇與挑戰也不同，但淘寶村中網店店主的成功要素具有一致性。有學者認為包含4個要素：資源能力上的比較優勢、時機上的先行優勢、正確的市場定位、合理的平臺選擇[9]。結合實地調研經驗本文所用經驗材料來自5次實地調查：（1）2014年9月中旬。鄭杭生先生主持的“‘綠色家園、富麗山村的新型城鎮化探索”研究項目，實地走訪了臨安市昌化鎮白牛村、昌化鎮中國炒貨食品城以及臨安市電子商務科技園，收集了臨安市“一事一議”農村電子商務建設工程材料。（2）2014年11月上旬和中旬。劉少杰教授主持的“中國金融市場投資行為與淘寶村發展狀況”研究項目，課題組在“雙十一”期間調研了浙江臨安白牛村、溫州永嘉西岙村、義烏青巖劉村、山東博興縣、河北清河縣、河北白溝鎮、江蘇睢寧縣沙集鎮，涉及堅果炒貨、玩具加工、草柳編、羊絨服裝等多個產業。（3）2015年6月下旬。筆者在浙江臨安白牛村開展調研，訪談對象包括網店店主、客服和包裝工人、村主任、村里主管電商負責人、村電商協會負責人、未開網店的村民、鎮上的快遞服務站負責人、網店批發、臨近鎮炒貨城負責人等。（4）2015年11月上旬和中旬。筆者重訪臨安白牛村，并調研了臨安市農辦、商務局、團委等政府部門，走訪了臨安市聞遠科技有限公司、臨安谷的福有限公司、新農哥食品有限公司等。訪談對象包括政府相關部門工作人員、大中小網店店主、網店運營經理或主管、設計總監、推廣人員、美工、客服等。（5）2016年3月中旬和下旬。在劉少杰教授帶領下，筆者在安徽合肥、桐城、岳西、霍山等地調研農村電商發展，考察了桐城“農夫商城”縣域電商平臺、安徽淘博網絡科技公司以及當地電商產業園建設情況。，4個因素中較為重要的是時機與資本：一般而言，在市場上獲取成功的早進入者（first-mover）將獲得更高的利潤回報，也會面臨著更高的失敗風險[11]；資本的重要性顯而易見，淘寶村中的農民是否具有足夠資本投入電商運營決定了其市場競爭力。至于市場定位和平臺選擇是附屬于時機和資本的，能抓住電商時機并擁有運營資本的農民在實踐中往往能夠進行更好的市場定位和平臺選擇。將時機分為好與差，將資本分為多與寡，再結合實地調研發現，一般而言淘寶村中開網店的農民包含三類，即“早期從事電商的農民”（時機好但資本寡）、“后期跟風進入的農民”（時機差且資本寡）、“有前期產業基礎的農民企業家進軍電商”（時機差但資本多）。現實中較少存在時機好資本多的網店店主，因為在電商發展的最佳時機很多擁有較多資本的公司還不屑于從事電商或未認識到這個商機。

（一）淘寶網興起的戰略與早期從事電商的農民

淘寶網是2003年成立的，從2003-2005年淘寶與當時的eBay公司展開激烈競爭并最終獲勝。獲勝原因是多方面的，其中非常重要的一點是，不同于eBay公司的商品展示收費模式，淘寶使用免費模式贏得了市場，并且靠中小網站聯盟的推廣以“螞蟻雄兵”策略爭取到大量新用戶的加入[12]8-11。因此，淘寶網的進入門檻很低，基本是“拉一根網線、買一臺電腦”就可以網上開店，這時網店店主的投入成本很低，風險也很低，而收益日漸增多。

農村電商發展之初，部分農民市場意識較強，抓住了開網店賺錢的先機。這些農民一般較年輕，很多并不是嚴格意義上的農民，而是農民的孩子，他們在高中或中專畢業后，發現了開淘寶店能夠賺錢，于是著手開店。至于地地道道的農民，在開設網店過程中則需要克服很多困難。

我是2007年開的店，我小舅子在外面上大學，他說可以做這個網絡，那時候我們一開始打字都不會，就翻字典，開始找，至于淘寶網頁制作什么的，那個時候就是淘寶給你一個模式，你把東西放上去，不會去變什么花樣的。現在的話，美工比較重要，我都用美工來做的，我做不了，我只能把我的意見跟他說（HB，浙江臨安白牛村SLYH公司，2014-11-10分別為被調查者名字縮寫、調查地點與網店名、訪談時間，下同。）。

這部分農民能夠抓住這個新興市場的機遇是非常難得的，因為互聯網、營銷、快遞物流等很多領域對于農民而言都是陌生的。這些農民在農村電商的道路上付出了很多心血，而他們能夠想到開網店也多是受他人啟發，并且形成了“一戶帶一戶”的傳播路徑。很多淘寶村的形成都是源于最開始一兩家的先鋒帶頭作用。

盡管早期開店的農民并不都是一帆風順的，但是他們抓住了新興電商的機遇，即便剛開店時沒有雄厚資本，但日積月累后，積累了豐富的網店運營經驗和物質資本，如今他們在網店開花的淘寶村中依然屬于大戶，這類農民能夠投入電商運營和競爭的資本較多，抗風險能力相對較強，能夠積極應對日益競爭的電商市場。

（二）后期跟風進入的農民與電商場域競爭規則的出現

大多數農民身在淘寶村，看到了那些開店盈利的成功典型，自己也開始跟風進入。很多農村還流行著那句話，“要想富、開淘寶”。隨著淘寶網店數量迅速增長，與此相對的是農民創新能力不足，無法在短時間內開發出新產品，只能跟風模仿，造成了淘寶村產品的高度趨同化，不可避免地導致了淘寶網中上千家網店經營同一種、甚至是同一個產品的局面。

這種情況下，淘寶網的廣告推廣規則日漸形成，主要是鉆展和直通車。“鉆展”是鉆石展位的簡稱，其核心特征是按廣告1 000次展現（CPM）收費[13]。人們在電商平臺上看到的圖片形式的廣告展現大都屬于鉆展。由于是按照展現量計費，而同一時間瀏覽網頁的用戶是海量的，所以“鉆展”的投入是非常驚人的，很多淘寶村的網店并不敢涉足“鉆展”。在浙江杭州的調研發現，少量投入“鉆展”的網店公司，淡季里每天計費最少也要5 000元，否則競價排名排不上，無法實現產品推廣。

淘寶“直通車”是按點擊付費的營銷工具，“直通車”在淘寶網上是搜索結果頁面的右側和最下端等處設置的廣告位。參加“直通車”的店鋪，可以為產品設定關鍵詞，并針對每個關鍵詞進行自由定價，定價越高意味著經由該關鍵詞搜索得到的廣告位排位越靠前，被展現的機率也越多。買家只要在搜索結果中每點擊一次產品進行瀏覽，就需要對應店鋪向淘寶網支付一次關鍵詞的費用。新起步的店鋪往往采用直通車進行推廣。

做淘寶的，開直通車，95%以上都是賠錢做沖銷量，其實這個挺慘的，尤其是紗線。羊絨紗這一個詞點一下應該是10塊左右，雙十一高峰期的話得在20塊以上，所以這個投入非常大。按照正常的轉化率來說，有3%到4%吧，來25個人買1個，等于是花250塊錢來1個人，1個人就是買再多也就200多塊。所以都是引流量，沖銷量，都是這樣一個過程，其實競爭還是蠻慘的（NLZ，河北清河GW網店店主，2014-11-12）。

電商平臺中面對多如牛毛的網店和商品，消費者需要從中挑選他們認為最優的，電商平臺也需要從中謀利，于是電商場域中競爭規則形成了，圍繞著商品展示、排序、機會等出現了付費推廣與競價排名機制。這時淘寶網與網店店主之間的關系發生了改變，從最開始的淘寶網依賴眾多網店店主聚集人氣和流量，到平臺已經聚集足夠人氣情況下網店店主反過來依賴電商平臺獲取展現機會和店鋪流量。

正如布迪厄所說：“那些在某個既定場域中占支配地位的人有能力讓場域以一種對他們有利的方式運作，不過，他們必須始終不懈地應付被支配者的行為反抗、權利訴求和言語爭辯。”[10]140淘寶村中后期跟風進入的農民運營資本嚴重不足，面對電商平臺較高的運營推廣成本，他們采取了低價跑量、虧本營銷、刷單、刷信譽等策略，以相對官方推廣而言較低的花銷來獲取商品展現機會。

他們（指BP公司）的運營策略就是上半年，也就是9月山核桃下來之前都是低價跑量，幾乎不賺錢，賺銷量和人氣，到下半年10月份開始至過年這段時間，開始賺錢。其實他們賣的商品來看的話不怎么賺錢，主要是跑量，量大了就賺錢了。我覺得他們這一點是很聰明的，這樣就在付費推廣上省錢了（LF，浙江臨安WYKJ公司運營主管，2015-11-14）。

在電商發展早期，價格是影響產品銷量最重要的因素，越是能夠在價格上占有優勢的網店往往能夠占據市場。不過，由于低價吸引來的顧客是奔著價格來的，而不是商品品質來的，選擇了低價跑量路線就只能一直走下去，低價跑量路線的賺錢方式只能是薄利多銷，因為網絡空間中的價格更加容易比較，這些網店想改走品牌路線是很難的，一旦價格提高，以前多年積攢下來的老顧客會紛紛走掉。

刷單行為在電商發展初期是很普遍的，不過那時網店店主還只是讓自己的親戚朋友幫刷，后來就愈演愈烈了。阿里集團對此采取過措施，淘寶店鋪如果發現刷單會被封號，不過執行力度不大（下文訪談中可以發現其原因）。后來阿里集團又聯合快遞公司在快遞環節上查處空單。盡管如此，刷單、刷信譽、刷好評、刷鉆等行為仍是屢禁不止，以致市場上出現了眾多的刷單、刷好評公司，這些公司利用全國各地“刷客”的真實IP地址，分時段、不重復、講技巧地模擬真實購買流程來完成虛假交易，并實現海量好評和銷量。

我有一個朋友開了3個店，每天1個店就（刷銷量）100多件，像他這樣的一年砸二三十萬是正常的，前期把二三十萬先投進去，人家也有那個膽，有1個月就起來了（某匿名網店店主）。

大促期間有很多去刷單的，為了維護一個排名，你不得不去刷，其實阿里小二那邊也都是知道的，這個也都是無所謂的。只要你是KA商家，你搞一點這個東西，他們也不能怎么樣，畢竟他們依靠你去搞一些銷售值的（某匿名網店運營）。

其實，刷單并不能帶來真正的銷售，而且錢投出去了也不能換來回頭客，一方面因為刷客是不會來這些店鋪買東西的，另一方面這些刷客壓根沒有看到產品怎么可能來買呢？所以，刷單純粹就是為了提高產品的銷量紀錄、好評紀錄，從而在自然搜索排名中靠前。

有研究指出，小規模網商和新創業網商不僅寄生于寄主網商，更要寄生于淘寶等第三方平臺[14]。后期跟風進入的農民已經錯過了從事電商的最好時機，而且他們所擁有的運營資本也較弱，于是陷入相對尷尬的境地。為了在電商市場中生存，他們一方面遵循電商平臺（即淘寶網）的游戲規則，通過“直通車”等形式獲得商品和店鋪流量；一方面依靠低價跑量、前期虧本營銷賺人氣、刷單刷信譽等形式獲得一些免費流量和老顧客，努力在電商紅利當中分一杯羹。電商平臺制定的運營推廣規則與網店店主的應對策略比較起來，前者居于主導，后者只是寄生于平臺游戲規則中做的一些優化嘗試，如果想要網店做大做久就不得不遵循平臺的游戲規則，再高超的應對策略也只是輔助性的。

（三）有前期產業基礎的農民企業家進軍電商

淘寶村一般依托于當地特色產業，與白手起家的農民形成鮮明對照的是，如今淘寶村或淘寶鎮中大一點的網店店主多是有著前期線下產業基礎、線下經營經驗的農民企業家，他們最開始沒有抓住新興的電商機遇，后來發現網店收益可觀，也著手進軍電商領域。

盡管有前期產業基礎的農民企業家進入電商的時機不算最好，但他們因為擁有相對較多的電商運營資本，能夠在電商平臺的游戲規則中勝出，所以他們的結局要遠遠好于那些資本弱、后期跟風進入的農民。沒有自家工廠的淘寶店賺的是差價，需要去附近工廠或批發市場拿貨，成本遠比那些有工廠的網店店主高得多。

同時，隨著電商發展越來越注重品牌和調性（業內常用語），這些有著前期產業基礎的農民企業家更容易在網店上打出自己的自主品牌，更有機會進軍“天貓”（淘寶網的商城升級版，更注重品牌、調性和賣家的企業資質）。現如今“天貓”所擁有的流量要遠遠大于淘寶網，這意味著那些盡管沒有抓住進軍電商的最好時機，但擁有前期產業基礎和較多資本的農民企業家會比那些早期從事電商的農民更適應電商發展的趨勢，從而抵抗同類目大品牌商家和新興互聯網公司的沖擊。

三、場域規則的演化：淘寶村發展趨向與影響

場域的規則是變動的，“在每一具體的場域游戲中，游戲者可以通過參與游戲來增加或維持他們的資本，也可以部分或徹底地改變游戲的固有規則。”[10]137淘寶村中農民網店店主的分化不是靜態的，隨著參與者之間競爭的加劇，這個場域的規則也在逐漸發生著改變。

（一）游戲規則的轉向：從“螞蟻雄兵”到資本的邏輯

與其他國家不同，中國至少到目前為止是以平臺模式為主，其特點是聚足人氣、出售流量，平臺模式的一個社會后果是，銷售成本低是建立在沒有協同效率基礎上的，幾個成功掙到錢的商家后面，是一大批辛辛苦苦但沒有多少產出的中小商戶作墊背的[12]68-77。這種模式被作者概括為“商業房地產”，生動地指出了中小商家參與電子商務所面臨的問題，但該研究傾向于追求協同效率，而非旨在農民致富，這種解釋不自覺地否定了中小商家參與市場競爭的可能。問題的關鍵恰恰反映了“棄之可惜食之無味”的尷尬境地：一方面，中小賣家如果沒有了C2C的交易平臺，他們連賺取微薄利潤的機會都沒有了；另一方面，現有的C2C主導平臺（即淘寶網）確實讓眾多中小賣家辛辛苦苦但卻利潤微薄。由此可以發現，不是平臺模式本身的問題，而是平臺模式發展中所形成的壟斷問題。

布迪厄認為：“只有在與一個場域的關系中，一種資本才得以存在并發揮作用，這種資本賦予了某種支配場域的權力，賦予了某種支配那些確定場域日常運作的常規和規則，以及從中產生利潤的權力。”[10]139在農村電商這個場域中，掌握資本與定規則的是電商平臺，盡管農村電商中有眾多電商平臺，這些平臺間會經常競爭，很多店主也會選擇多家平臺開不同網店同時經營。但最根本的問題是，只有有限的一兩家平臺的流量夠養活這些網店，用夏果（XNG公司品牌部會員主管）的話來說：“淘寶天貓誰都舍棄不了，沒有了淘寶天貓我們就餓死了，因為淘寶天貓能夠在多長時間給你多少流量，其他平臺就給不了”。農村電商發展中出現了全國范圍、地方性等很多電商平臺，但各平臺所擁有的人氣和流量不同，人氣和流量不足無法維持一家網店的日常運轉，于是淘寶村中的網店店主一方面抱怨淘寶天貓推廣成本高，一方面又離不開這個平臺。這時，擁有足夠流量和人氣的電商平臺便掌握著支配電商場域和制定規則的權力。

近幾年全國的淘寶村在數量迅速增長的同時，網商呈現出企業化趨勢，越來越多的網商注冊公司和商標，更加重視團隊、品牌和服務[7]。同時，消費者也越來越注重產品的質量、品質、服務等，產品價格對銷量的影響程度在降低。隨著越來越多的大中型企業進軍電商領域，他們提供的產品和服務是C2C的中小賣家所無法比擬的，傳統的依靠家庭式作坊和批發零售的網店越來越難以生存。盡管大中型企業錯過了入駐電商的最佳時機，但相比較那些依然“小打小鬧”“低價跑量型”的早期網店經營者來說則是具有足夠的競爭力，在未來的電商市場競爭中更占據優勢。B2C模式B2C是Business-to-Customer的縮寫，即公司通過互聯網直接面向消費者銷售產品和服務，是電子商務的一種模式，典型的如天貓、京東等，區別于C2C（Customer-to-Customer）的淘寶模式。正占據著電商行業的主流，即便在農村電商領域，它們的強勁勢頭也已經沖擊了原有淘寶村模式的發展。