淺談商品品名的翻譯與國內市場營銷的影響

蔡瑩

摘 要：隨著中國經濟的高速發展，中國市場日益成為世界貿易中不可缺少的重要部分。越來越多的國外品牌選擇駐入中國，為迎合中國市場，商品品名的翻譯出現得越來越頻繁，因此，商品品名的翻譯愈發變得至關重要。成功的翻譯對市場營銷有著事半功倍的作用，而差強人意的翻譯對市場營銷可能造成不利的影響。本文以國外護膚品和化妝品商品品名為例，嘗試從消費者的角度分析商品品名翻譯的特點和方法，以及其翻譯對國內市場營銷的影響，本文選擇的語料不局限于英文的翻譯，除此之外，本文就有關商品品名的翻譯對消費者心理的影響方面也進行了嘗試性的分析，以期為企業或譯者對商品品名的翻譯提供幫助。

關鍵詞：消費者 商品品名 翻譯 國內市場營銷 影響

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2017）06-0009-02

1 引言

隨著經濟全球化的發展，全球一體化趨勢的加強，國際間的貿易往來日益頻繁，各個國家對于市場的爭奪異常激烈，而中國以其影響力和經濟實力，已成為國際上極具潛力的市場。為爭取中國市場，各個國家的品牌先后進入中國市場占據一席之地，而推銷其品牌的一個重要方法則是商品品名的翻譯。

商品品名作為商品的外衣和表現形式，傳遞商品的信息，對樹立商品的形象具有重要的作用，它不再僅僅是文字與文字之間信息的傳遞，更體現了一方水土，一方文化，包含深厚的文化寓意。而且一個商品想要打開海外市場，就必須遵循當地的語言習慣。因此，商品品名的翻譯顯得至關重要，其根本目的是促進商品的市場營銷，激發人們購買的欲望。而成功的市場營銷離不開成功的商品品名翻譯，兩者之間的關系密不可分，缺一不可。

在中國知網（http：//www.cnki.net/）輸入“翻譯 市場營銷”作為關鍵字搜索全文，絕大多數文章都是從企業和譯者的角度考慮商品品名的翻譯方法或者翻譯對市場營銷的影響，很少文章涉及從消費者的視角分析其商品品名的翻譯，但是消費者是最有資格評判某個商品品名翻譯的好壞，消費者的群體中并不是每個人都接受過外語學習或者擅長外語，所以商品品名的翻譯的好壞可以在消費者群體中看出，因此，本文則是從這個角度分析翻譯商品品名的特點和方法以及其翻譯對國內市場營銷的影響等方面進行分析。

2 翻譯商品品名的特點和方法

商品品名的翻譯是否成功，取決于消費者的使用頻率和接受程度。本人主要從大型的社交網站即新浪微博搜索商品品名翻譯的使用頻率和接受程度。在翻譯商品品名時主要涉及以下幾種翻譯方法。

2.1 直譯法

直譯法是既保持原文內容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字，按字面的意思就是直接翻譯。這在商品品名翻譯中是比較簡單明了的。比如法國品牌Yves Saint laurent，絕大部分消費者會稱之為“YSL”，而并非稱呼其為“圣羅蘭”。消費者的選擇在一定程度上暗示了“圣羅蘭”這個譯名并不是非常成功，英文縮寫反而更容易記憶而且顯得時尚。這個翻譯都是根據英文直接翻譯的，給人留下深刻的印象，一經推出便廣受好評和使用。

2.2 音譯法

音譯法指根據原語的發音直接轉換成發音對等或相似的目的語的翻譯方法。這種方法使用也比較廣泛，有著其獨特的作用。比如Armani和被Bobbi Brown譯成“阿瑪尼”和“波比布朗”，這是很典型的音譯例子。比較有意思的是Muji這個日本品牌的翻譯，在國內，一部分消費者使用官方的譯名“無印良品”，但另一部分消費者則成它為“母雞”，這是來源于Muji與中文母雞的拼音同音同形，所以則被戲稱為“母雞”，這個翻譯的譯名使用的也比較廣泛。除此之外，Dior（迪奧）和Givenchy（紀梵希）也采取了這種譯法。

2.3 意譯法

意譯法要求譯文能正確表達原文的內容，但可以不拘泥于原文的形式。相較于音譯法，意譯法更富有韻味，不僅賦予商品品名深刻的內涵，還能讓人產生獨特的聯想。YSL最新推出的限量版口紅全稱是Rouge Pur Couture Lipstick Star Clash，前三個是法語單詞，lipstick是口紅的意思，Star是星星的意思，Clash的意思是沖突，這些詞放在一起不是特別好翻譯，而消費者把其稱為“YSL星辰”，只是把Star Clash翻譯了，其他不重要的省略了，在譯文中保留了原語的形象，其中star本身就指星辰，另外YSL口紅外殼閃爍的貼紙，就像閃爍的星辰，這個譯文不僅準確表達了原語的內容，而且還展現了商品的形象。日本品牌大創有一款產品アイブローコート，アイブロー的意思是眉毛，コート的意思是大衣，消費者廣泛使用“眉毛雨衣”這個詞稱呼這個產品，譯文不僅是根據原語意思翻譯的，還結合了產品的性質，這個產品是涂在畫好的眉毛上，用來隔離汗水、皮脂避免脫妝，就像雨衣隔離雨水，防止人被淋濕。該譯名不僅貼近日常生活而且生動有趣，讓人很容易聯想到這個產品防水的功能。類似的譯名還有Body shop（美體小鋪）。

2.4 音意譯結合法

音意譯結合法即將音譯法和意譯法結合，譯文不僅具備原語的相似發音，還體現原語的內涵。這種方法具有挑戰性，但一般能取得好的效果。日本品牌Anessa的譯名“安耐曬”（因商標版權問題，已改成安耐沙）消費者使用的最為廣泛， 不僅因其發音與原語相近，還因為它能體現這個產品防曬的功能，讓人聯想到它強大的防曬功能。DECORT的譯名“黛珂”深入人心，它保留了原語的語音，同時黛和珂字在漢語中指女人的美貌，很符合消費者對護膚品和化妝品的期待，因此消費者對這個譯名接受程度很高。與此相似的譯名還有Lancome（蘭蔻）。

2.5 形譯法

嚴格來說，這個方法并不屬于翻譯方法，這是消費者獨特的取名方法，摒棄原語，根據產品的顏色、形狀或性質取名。比如資生堂的紅研精華被很多消費者稱為“紅腰子”，正是由于它的形狀像腰子，顏色又是紅色，所以稱為“紅腰子”。紀梵希的高級定制口紅稱為“小羊皮”，因為口紅的外殼是由羊皮制作的，根據其性質簡稱為“小羊皮”。

3 翻譯對國內市場營銷的影響

從企業的角度看，不當的商品翻譯不僅十分容易觸及目標國的文化禁忌，更有可能導致產品的營銷失敗，引發消費者的公憤。而恰當、準確無誤的商品翻譯，可以使消費者更好地鑒別企業與其他企業同類產品存在的區別，給消費者帶來與眾不同的感受，從而刺激消費者產生購買欲望，促進消費，有利于在國內市場的營銷，比如“黛珂”和“蘭蔻”等都是成功的翻譯，其譯名在消費者中接受程度高，讓初次接觸的國內消費者也能對其產品產生比較好的印象。

從消費者的角度看，被廣泛使用的譯名比一般產品更能占領市場份額，這是因為普遍來說只有質量過硬的產品才有可能被廣泛熟知，其譯名才可能被人所知，比如品牌Dior（迪奧）和Givenchy（紀梵希）等。但也存在商品品名的翻譯極其成功，抓住了消費者的眼球，如“YSL星辰”，或者消費者自己給商品品名進行翻譯，例如“眉毛雨衣”，這兩種情況都推動了商品在國內市場的銷售。所以在一定程度上，可以說翻譯成就產品，成功的翻譯對國內市場營銷的影響非常大。

4 商品品名的翻譯對消費者心理的影響

4.1 簡單易記

簡單的翻譯更有利于消費者進行記憶，另外，翻譯應采取人們熟知的詞匯，避免復雜和生僻的詞，復雜生僻詞可能會讓消費者產生抗拒或厭煩心理。

4.2 選擇符合消費者心理和習慣的詞

在對商品品名進行翻譯時，應注意符合消費者的心理和習慣。恰到好處的譯文，能夠為企業產品的營銷帶來意想不到的效果。比如“眉毛雨衣”，其翻譯結合在中國生活中特有又常見的雨衣，不僅清楚的表達了商品的性質，而且讓譯名形象又生動。

4.3 富有寓意，具有聯想意義

富有寓意和具有聯想意義的翻譯潛在的會促進消費者的消費，即使消費者不購買，它也會給消費者留下深刻的印象，消費者作為潛在的宣傳者可能在與別人交談時談到，印象深刻會使記憶商品品名的準確率大大提高。

5 結語

競爭是場無硝煙的戰爭，質量上乘的商品和有吸引力的商品品名翻譯能使營銷錦上添花。成功的翻譯有利于市場營銷，給消費者留下深刻的印象，從而激發購買欲望，促進消費。在翻譯時，必須從消費者的角度考慮翻譯的接受和認可程度，掌握消費者的心理和偏好，了解當地的文化和風俗習慣。此外，結合適當的翻譯方法，推敲琢磨翻譯才能使商品在激烈的消費市場中占據一席之地。本文對商品品名的翻譯方法和特點和其對國內市場營銷的影響作了簡單的分析，希望給譯者和企業一些新的啟示，從而做出高質量商品品名的翻譯，實現商品的成功營銷。

參考文獻：

[1] Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar（2nd edition）[M].London：Arnold/Bei-jing：Foreign Language Teaching and Research Press，1994/2000.

[2] 陳小畏，李佳虹，蔡林美子.跨文化交際下的商標翻譯對產品營銷的影響[J].云南社會主義學院學報，2014（03）.

[3] 尹宜宜.從市場營銷角度看企業商品翻譯[J].人力資源管理，2012（10）.

[4] 張佑明.商標翻譯中譯者的營銷意識[J].中國科技翻譯，2016（04）.

[5] 徐卉.廣告詞的特點及翻譯對市場營銷的影響[J].商場現代化，2006（07）.

[6] 陳偉.跨文化視角下商標翻譯對國際市場營銷的影響[J].江蘇商論，2011（08）.

[7] 鄭海燕，張麗超.淺談產品商標名稱的翻譯與營銷策略[J].中國商貿，2010（23）.

[8] 包仙芝.整合營銷傳播視角下的中國日化品牌商標翻譯[J].內蒙古電大學刊，2014（06）.

[9] 周瑾.產品商標名稱的翻譯與營銷策略探究[J].中國商貿，2012（07）.