電商農產品營銷策略探析

汪志祥

摘要 農產品電子商務已經成為繼圖書、服裝、3C之后的第4個電商時代，面對暴風驟雨般撲來的農村電商，需要解決的問題很多，亟須給予信息、技術、經營理念等各方面引導。從電商農產品的商品屬性、市場屬性入手，應用4PS理論分析電商農產品營銷策略，提出電商農產品的產品定位求特、平臺選擇求適、價格定位求活、促銷方式求巧的經營理念。

關鍵詞 農產品；電子商務；營銷策略

中圖分類號 F304.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2017）11-0289-03

中國產業(yè)調研網認為，農產品電商已經步入成長期，中國農村是一個萬億級市場，農產品進城、生活用品與農資下鄉(xiāng)的雙向流通孕育農村電商的巨大發(fā)展空間。為讓處在“風口”上的電商農產品“飛”起來，從中央到地方的各級政府都十分關注和支持農村電商的發(fā)展，阿里、京東等電商平臺也積極應對農村電商機遇。然而，面對暴風驟雨般撲來的農村電商，無論是農民還是農產品經紀人卻都不知所措，與發(fā)達的城市電商比較，農村電商急需人才，急需給予信息、技術、經營理念等各方面引導，相對已經成熟的電商行業(yè)及不斷完善的冷鏈物流為特征的技術來講，電商農產品營銷理念更為重要。

1 電商農產品的特有屬性

1.1 商品屬性

電商農產品多為生鮮農產品，生鮮農產品是指種植、養(yǎng)殖形成的，未經加工或只進行初級加工，可供人類食用的農產品，主要種類有水果、蔬菜、畜禽及其產品等[1]。其最大的特點是易腐易變質，因而保質期短，儲存、物流條件要求高，經營的風險更大。

與普通商品一樣，電商農產品的產品屬性包括3個層次：一是核心產品，指消費者所追求的，來自農產品的消費利益，如食物的效用在于滿足人體所需的生物能量和各種營養(yǎng)物質；二是有形產品，指農產品的實際外觀，包括農產品的形態(tài)、質量特征、品牌和包裝等；三是附加服務和利益，如農產品買方信貸免費送貨質量與信用保證等[2]。

1.2 市場屬性

從市場營銷角度觀察，電商農產品的市場屬性主要體現(xiàn)4個特征。一是其使用價值的時效性強，如海產品、蔬菜、肉等的生鮮度有很強的時限性，并隨著時間的推移，生鮮度逐漸下降，一旦超過其時限性，就不能食用，其質量和安全會出現(xiàn)問題[3]。二是生產的季節(jié)性強，由于不同農產品均有其特定的生長條件，如溫度、濕度等生長氣候條件，這就決定了生鮮農產品具有特定的收獲期，形成很強的季節(jié)性。三是生產者的分散性，每一大類生鮮農產品對其生長環(huán)境有著不同的要求，在各自最適宜的生長環(huán)境中形成量大而相對集中的主產區(qū)，同時還存在主產區(qū)外的分散生產。四是生鮮農產品的一般需求價格彈性小而供給呈現(xiàn)波動性，從需求方面考慮，相當一部分農產品是生活必須品，受價格變動的影響較小，如糧食、食油等大宗農產品的需求穩(wěn)定，幾乎不受市場價格變化的影響[4]；從供給方面考察，由于農產品生產分散而缺少計劃性，存在較大的盲目性，當市場上某種農產品賣價好，翌年也都跟風生產；反之，當某種農產品不好賣，翌年則都避而遠之，結果導致市場供求失衡，引起市場波動。

2 基于電商農產品的4PS分析

電商農產品的產品定位、渠道定位、價格定位、促銷定位等是解決賣什么、利用怎樣的電商平臺、如何合理定價、如何促銷等電商農產品營銷的基本問題，將直接影響到農產品電商的效益與成敗。

2.1 電商農產品產品定位策略

2.1.1 基于質量安全的綠色農產品定位策略。電商農產品多數為食用品，食用安全至上是每一個消費者的首選條件。現(xiàn)在，人們更加注重生活保健，吃營養(yǎng)、食保健，回歸自然，返璞歸真，經營者確保電商農產品食用安全是農產品電商的最基本要求。農產品質量安全主要包括農產品的可靠性、使用性和內在價值，既有等級、規(guī)格、品質等特性要求，也有對人、環(huán)境的危害等級水平的要求[5]。我國農產品的質量分為3個層次，一是無公害農產品；二是綠色農產品；三是有機農產品。目前，由于有機農產品生產的要求高，既要特殊的生產環(huán)境，又要特殊的生產方式，要求確保只有利用動物、植物、微生物和土壤4種生產因素的有效循環(huán)，因而其生產成本高，產量少，且定價較高，只能定位在高消費群體。從市場角度考察，由于有機農產品市場魚龍混雜，人們對有機農產品信任度不高，這種信息不對稱現(xiàn)象嚴重影響了消費者對有機農產品的消費需求[6]，致使多數有機農產品仍處于市場進入期，常常出現(xiàn)在產品收獲后同類產品都銷售一空，而有機產品無人愿意購買的尷尬處境。因此，在電商農產品的質量追求上不妨退其次，以綠色農產品為目標定位。綠色農產品市場相對成熟，市場認同度高，消費者眾多，需求量大，易于進入。

2.1.2 基于差別市場的特色農產品定位策略。面對數以億計的消費者、數以萬計的賣家，不言而喻，農產品電商競爭十分激烈。對一般的大宗農產品，如糧食、食用油等，由于其生產規(guī)模大、市場需求大，主要選擇批量銷售，無需對產品的需求對象進行細分，而是面對整個市場，采用無差別市場策略。但這類電商農產品市場基本飽和，對于新加入的經營者來講，競爭激烈，利潤空間有限，經營難以維系。為此，應另辟蹊徑，采用差別市場細分的特色農產品定位策略。

特色農產品的特色包含2層含義：一是基于天然的地理氣候條件使生產出的農產品具有其他地區(qū)同類產品所不具有的特點，如新疆“和田紅棗”，由于和田地處新疆南部，干旱少雨，光照時間長達15 h，晝夜溫差大，和田紅棗以其個大、皮薄、核小、肉厚、顏色好、干而不皺而得到消費者的普遍認可。二是采用獨特的生產技術和工藝使生產出其他產品所不具有的特點，如“石磨面粉”，就是用傳統(tǒng)石磨以低溫、低速加工出來的沒有任何添加劑的面粉，這種面粉保留了小麥的原汁原味，用其制作的各種面食口感柔韌、麥香濃郁、營養(yǎng)價值更高，是真正天然綠色的健康食品。類似的還有云南高原特色農產品，如茶葉、花卉、咖啡、核桃等響譽全國，江蘇“陽澄湖大閘蟹”馳名中外。這些特色農產品會在人們心中留下獨特的印象，可以滿足特定消費者群體，因而要采用差別性市場策略，將產品消費市場細分為若干需求不同的子市場，制定出相應的營銷組合方案，以不同規(guī)模、不同等級的產品滿足不同的消費需求。

2.2 電商農產品平臺選擇策略

據報道，到2016年8月，全國涉農電子商務平臺超過3 萬家，農產品電商平臺達4 000家，針對已經確定的電商農產品選擇怎樣的電商平臺是開展農產品電子商務要解決的又一棘手問題。

2.2.1 基于農產品電商模式的平臺功能比較。目前，農產品電商模式主要有4種：一是服務提供階段的初級模式，即目錄模式，是農產品生產經營企業(yè)自建信息發(fā)布的渠道，用于介紹公司的經營特點、推薦產品、宣傳企業(yè)的文化與經營業(yè)績，如各種鏈接企業(yè)信息的綜合信息平臺及自建網站。二是信息中介模式，主要是幫助電商農產品經營者獲得相關農產品經營信息。三是電子商店模式，因其開店成本較低、經營方式靈活、消費者范圍極廣且不受時間、地點、營業(yè)面積限制等特點，成為目前參與量最為廣泛的一種模式。四是第三方交易市場模式，包括電子交易平臺模式和電子拍賣交易模式。電子交易平臺模式能為用戶提供商品信息查詢、供應商選擇、交易洽談、確定成交、支付貨款等功能。電子拍賣交易模式是對特定的農產品進行公開競價，確定出價最高的承銷商獲得購買權的一種交易方式。其交易規(guī)模大、成本低、風險小，如中國拍賣網。農產品電商模式的平臺功能比較如表1所示。

電子商店模式是最典型的一種模式，其交易類型很多，主要分為B2B、B2G、B2C、C2C、O2O等。B2C模式是目前農產品電商最主要的經營業(yè)態(tài)，如順豐集團的順豐優(yōu)選、本來生活網等。B2C模式又分2種經營形式，一類是純B2C，即自身不種植、飼養(yǎng)任何農產品，售賣的農產品均來自其他農場和農產品生產的專業(yè)合作社，典型代表是順豐優(yōu)選、本來生活；另一類是“自有農場B2C”，即企業(yè)自身在某地區(qū)承包農場，親自種植瓜果蔬菜、飼養(yǎng)雞鴨牛羊等，然后通過自建B2C網站的方式直接銷售給消費者，因而其所售賣的產品多是自己的產品，當然，為了豐富產品也會整合少量其他農場和農產品生產專業(yè)合作社的產品。

2.2.2 基于電商農產品的平臺選擇策略。不同的農產品有其不同的特點，也有其不同的消費群體，要根據具體情況選擇合適的電子商務平臺。對于大宗農產品而言，具有量大（包括生產量、消費量、交易量、運輸量）的特點，主要采取批發(fā)銷售，即B2B模式，應選擇期貨交易或農產品拍賣，對實力強大的企業(yè)實體可以自主開發(fā)網站（風險很大），也可借助第三方電商平臺進行分銷。而對一般電商農產品，包括特色農產品而言，其生產量較小，消費、交易、運輸均較為分散，主要以零售方式進行銷售，則應以第三方電商平臺銷售為主，可以選擇自開網店，也可設分銷平臺，或將其服務外包給專門網店去銷售，但針對電商農產品的特性，一定要確保物流配送環(huán)節(jié)的保鮮功能，以及與其相匹配的銷售范圍（物流半徑）。

2.3 電商農產品價格定位策略

電商消費者選購商品的一般流程：由消費需求激發(fā)購買動機，確定購買品類，由消費層次引導其消費品檔次，在同一檔次中根據服務、價格確定具體賣家。盡管多數農產品的需求價格彈性較小，但同一農產品的不同品牌與不同賣家之間的相互替代性很強。因此，電商農產品價格直接影響到買賣雙方成交。可見，當完成農產品品類的定位、生產及包裝后要進入市場，價格將影響商品的市場需求。賣家應根據消費者的購買心理，以合適的價格定位吸引更多的消費者購買，才可以提高市場份額。但并非價格越低越好，如廉價商品給人以一般產品的感覺，產品的品牌形象就會受到損害，高收入的消費者將對其不屑一顧，導致以后想提高產品價格也困難。

2.3.1 基于大宗電商農產品的定價策略。大宗電商農產品以量大為特征，無論是生產量、消費量還是交易量都較大，這類電商農產品的定價可選擇競爭導向定價法，或隨行就市定價法，即根據競爭者產品在市場上的出售價格來制定自身產品的價格，或者根據行業(yè)的平均價格進行定價。其特點是只考慮競爭者價格的高低，而不考慮產品成本和需求的變化，使其產品價格保持在與競爭者價格相當的水平，如糧、棉、油等初級產品宜采用此方法。競爭導向定價的前提條件是參與競爭者要有足夠的實力和較高的管理水平，能較好地控制內部生產、管理成本。成本加成定價法是大宗電商農產品可選擇的另一種定價法，在計算其農產品生產、包裝、物流等成本費用后，根據產品在市場的競爭能力，加上產品銷售目標利潤，擬定農產品的銷售價格。此定價法的前提是農產品具有品牌優(yōu)勢，能得到消費者認可，高于同類農產品的價格也能有比較穩(wěn)定的市場需求。

2.3.2 基于特色電商農產品的定價策略。對特色電商農產品則可選擇需求導向定價法，即根據消費者對產品的需求強度確定產品的價格。其核心是消費者對產品的認知價值，即尋求消費者在觀念上認同的價值。主要有3種具體方法：一是“撇脂”定價，當新產品投入市場時，將其價格盡可能定得高一些，利用新產品的“新”和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內賺取更多的利潤。以后，隨著產銷量的增加和成本的降低，再逐步降低價格；二是“滲透”定價，當新產品投入市場時將其價格定得盡量低，使新產品迅速被消費者接受，以迅速打開市場，擴大市場份額，通過低價取得競爭優(yōu)勢，在消費者形成消費偏愛習慣后再調高價格；三是“地位”定價，給產品制定一個高價，以吸收“地位”意識強烈的消費者購買。如有機米定價40元/kg或更高些，給消費者傳遞“此米一定不錯”的信息。一些特殊的消費群體會樂于接受。

2.4 電商農產品促銷策略

促銷是一種溝通活動，經銷者發(fā)出刺激消費的各種信息，以影響其消費態(tài)度和購買行為。電子商務促銷多數為互不見面的雙邊互動式活動，賣方的有效客服可極大地影響買方的情緒，有效的促銷手段可以激發(fā)買方的購買欲望，例如“雙十一”使電商促銷達到了登峰造極的效果。農產品電子商務因農產品產品屬性及市場屬性的限制，在物流距離與交易時空上，以及每單的交易量上都無法按一般商品的促銷思維開展，但也有其可遵循的促銷原理與促銷策略。

2.4.1 基于鼓勵一次多購的促銷策略。農產品電子商務的促銷方式大致可歸為4類：一是通過價格減讓、配以贈品或是抽獎的方式促成交易；二是通過“滿立減”“滿免郵”等方式鼓勵消費者一次性多購貨；三是以優(yōu)惠券、積分促銷的方式鼓勵消費者重復多次購買；四是以節(jié)日促銷、紀念日促銷等限時促銷的方式鼓勵消費者即刻購買，過時不候，機不再來。一般來說，對保值期較長的農產品，如紅棗類可以選擇多種促銷方式；而對生鮮農產品，其保鮮的時間短、要求高，不能久置，則可以選擇價格減讓、鼓勵一次性多購。

2.4.2 基于培育穩(wěn)定客戶的促銷策略。對于價格需求彈性較小但長期不可缺少的農產品，如大米、油等，則選擇以優(yōu)惠券、積分促銷的方式鼓勵重復多購，以培育穩(wěn)定的客戶，并通過老客戶的口碑相傳，吸引新客戶，以拓展市場。

2.4.3 基于移動終端客戶的促銷策略。如今，“手機控”成為一種社會現(xiàn)象，移動電商已經成為傳統(tǒng)電商（PC機終端）的延伸與發(fā)展，也給農產品電商帶來新的發(fā)展機遇，與之相對應的新推廣方式應運而生，常見的微商推廣方式有QQ群推廣、論壇推廣、微信推廣等，其共同特點是利用群空間、虛擬社區(qū)進行推廣，由于這種推廣方式多數是在一些特定“社區(qū)”“群”內進行，其相互影響效果更好，加上電商農產品多數具有區(qū)域特性，容易形成“羊群效應”。

3 結語

電商農產品的商品屬性、市場屬性特點決定了其網銷策略的特殊性，概括起來要做到4點，即產品定位求特、平臺選擇求適、價格定位求活及促銷方式求巧。

4 參考文獻

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[6] 普書貞，吳文良，張新民，等.我國有機農產品市場失靈原因分析[J].農業(yè)經濟，2010（12）：88-90.