優質數字內容與全球資本運營：時代華納新時期戰略研究

□文│韓曉寧 楊 毅

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

2016年10月22日美國電信運營商美國電話電報公司（AT&T）宣布擬以854億美元的價格收購時代華納集團，相較于當日時代華納市值溢價20%；不論該筆交易能否最終達成，既展示了電信業與傳媒業可能深度整合的前景，也突顯了以內容生產為優勢的時代華納集團被資本市場極度重視的現實。時代華納集團2014年拆分出時代公司之后業績和市場估值不斷提升，本文主要對時代華納近年的企業戰略和具體舉措進行分析，探討其成功之處，也為國內傳媒提供借鑒。

時代華納集團在1990年由以新聞出版內容為主的時代公司和以影視內容為主的華納公司合并而成。時代華納1996年收購特納廣播公司，2000年與美國在線合并、又于2009年與其拆分，2009年與時代華納有線電視公司拆分，2014年再將時代公司拆分出去，最終從一個集新聞出版和影視娛樂為一體的綜合傳媒集團轉型成為專注于影視娛樂內容的媒體和娛樂集團，也因這次拆分重組而更被資本市場看好。

2014年以來的時代華納，主要有3個業務板塊，分別對應3個主要的子公司。按照收入規模從大到小的順序，這3個子公司分別是以電影電視制作發行、游戲和新媒體業務為主的華納兄弟娛樂公司，擁有CNN、TNT等著名新聞和娛樂頻道的特納廣播公司，以及擁有HBO和Cinemax系列頻道的以付費電視業務為主的HBO公司。2016年6月發布的2015年財報顯示，截至2015年12月31日，集團總資產638.48億美元。[1]

時代華納集團整體收入來源主要是內容和用戶訂閱，對廣告收入的依賴持續下降。2014年以來集團收入結構相對穩定，內容及其他收入連續3年占集團總收入的48%，訂閱收入從35%提高到36%，廣告收入則從17%下降到16% （見表1、表2）。時代華納在2015年報中明確，其新時期的戰略目標是成為世界領先的視頻內容公司，具體戰略表述為4個部分：優質內容戰略、數字化引領戰略、國際擴張戰略、資本高效運營戰略。

表1 2015年時代華納集團收入結構（單位：百萬美元）

表2 2013-2015年時代華納集團收入結構（單位：百萬美元）

一、優質內容戰略

時代華納集團在2015年年報中強調其致力于“為正確的用戶提供最好的內容”，其愿景是“講述世界上最好的故事”。在時代華納集團的戰略規劃里，內容被置于核心地位，2013年以來每年在內容領域的投資均超過百億美元且逐年上升。時代華納的優質內容戰略主要體現在內容的生產方式、生產流程、深度開發和內容合作4個方面。

1.生產方式不拘一格，自制內容和用戶生產并重

在如今的媒介環境下，個人被激活被賦權，主動性和參與性得以提升，“人人都是傳播者”已然是現實，這對專業的傳播機構是挑戰，更是機遇。時代華納革新內容生產方式，一方面繼續堅持讓專業的人做專業的事，一方面積極吸納熱心用戶參與內容生產。

HBO對自制劇生產非常重視，堅持“讓專業的人做專業的事”。其CEO理查德·普萊普勒（Richard Plepler）的用人理念是“遇到天才別放過”，積極發掘影視劇制作天才、為天才的創意團隊發揮才能提供環境。近年HBO自制劇頻頻獲得市場成功，全球走紅的電視劇《權力的游戲》即是HBO自制產品。

特納廣播公司旗下CNN非常重視吸引用戶進行內容生產，早在10年前的2006年就開通了iReport互動業務，吸納用戶分享身邊的新聞故事、視頻和圖片。2012年8月，時代華納集團收購Bleacher Report，后者是美國知名的體育博客網站，每月獨立用戶超過1000萬，有大量用戶上傳的UGC內容。時代華納收購Bleacher Report，不僅彌補了自身體育節目內容的不足，也更新和拓展了自身的內容生產方式。

2.再造生產流程，統籌流水化作業

仍以特納廣播公司旗下的CNN為例。CNN為了優化生產流程，實現集約化、高效率內容生產，采取了流水化作業。CNN新聞節目生產的中樞是主新聞編輯室（CNN Newsroom），主要功能是統籌人員調配，并隨時收集、更新來自記者及美聯社、路透社等的消息，同時監測衛星平臺接收到的最新信息。新聞編輯室將收集到的新聞素材送入媒體運作中心（Media Operation），新聞素材可在媒體運作中心共享；各部門編輯人員對素材進行編輯制作，編輯制作后的初步作品被送進“消化站”（Digest Station）進行其他格式數字化轉換、處理成為各種最終成品；成品進入資料庫（Media Source）供CNN各部門人員查詢和提取使用。

CNN各部門也可以“共享”記者，主新聞編輯室會根據需要調配記者供不同的部門、頻道使用。這種高效的信息采編流程與共享機制實現了CNN內部優勢資源最大限度的利用，同時優化了信息傳播的速度和效果。

3.深度開發版權，挖掘衍生價值

游戲與影視同屬文化娛樂產業鏈條中的重要內容，影視作品可以為游戲提供藍本，游戲則能為影視作品提供素材，從而形成影視與游戲彼此聯動、相互促進的格局。時代華納旗下主打影視娛樂業務的華納兄弟公司，依托豐富的影視資源，將電影、電視劇等娛樂內容與游戲相結合進行深度開發，對數十年來積累的影視劇經典形象如蝙蝠俠、超人、樂高、閃電俠、綠燈俠、哈利·波特等進行衍生品授權，在世界各地相繼開發落成了樂高主題公園、蝙蝠俠主題公園、哈利·波特的魔法世界、正義聯盟探險主題公園等。華納兄弟在倫敦的哈利·波特拍攝基地也成了哈迷們的經典旅行站點，“華納兄弟好萊塢電影工作室之旅”已經被開發為對游客開放的項目。

4.內容合作廣泛，擴大內容價值和影響范圍

時代華納為了拓展內容的廣度、深度以及呈現形式，與相關行業廣泛開展內容資源合作和內容分發合作。時代華納擁有海量影視劇版權，建立了世界上最大的電影片庫、電視劇片庫、 動畫片庫；還不斷購入最有吸引力的內容資源，如NBA、MLB、NCAA等備受歡迎的賽事轉播權，同時與其他影視企業合作投資和制作大量內容。為了實現其“內容無處不在”（Content Everywhere）的理念，通過多個平臺不同渠道對內容版權進行多次售賣。除了自建渠道，時代華納在全球范圍內廣泛開展內容分發合作：比如，在社交網站臉書推出影片租賃服務，授權谷歌旗下視頻網站YouTube播放其影視內容，在中國的優酷、土豆網推行點播式流媒體服務等。

二、數字化引領戰略

時代華納一直堅持改進數字化視頻服務在媒體和娛樂產業引領創新，升級自身的數字加工和存儲設備，以無處不在的數字入口對接用戶，覆蓋所有類型終端設備。

1.數字化內容存儲

時代華納集團每個子公司都建有自己的數據中心，2015年以來通過集團層面的數據管理平臺，建立數據云服務(Data Cloud)，將各子公司的數據中心整合起來，通過云端共享。子公司華納兄弟自2005年即開始積極推進影音娛樂的數字化轉型，力求從影視生產到發行銷售全部實現數字化，比如采用數字IMAX技術拍攝電影，使用4K數字技術提升分辨率，改進藍光技術存儲影視內容，對影視劇進行UV格式改進，等等。2014年4月，特納宣布與Sony和IBM合作，將其旗下CNN過去21年中11.5萬小時的節目錄像帶轉換為更便于新聞剪輯查詢和使用的電腦數據庫，CNN也因此成為第一個在電視行業完成全數字新聞檔案庫的媒體。

2.數字化內容分發

時代華納在內容分發領域積極投入，各子公司都擁有多類型多層級的數字內容分發平臺，覆蓋了當前傳媒技術可以實現的各種媒介領域。子公司HBO旗下最有代表性的重要數字化平臺是HBO GO和HBO NOW，這也是時代華納“內容無處不在”數字化實踐的重要產品。HBO GO面向既有付費訂戶，2008年2月推出PC版，2011年4月推出APP。HBO NOW則面向非付費訂戶，2015年4月上線，采用OTT模式提供流媒體服務，不經過有線電視運營商，直接面向互聯網用戶。子公司特納旗下的數字化平臺有TBS.com、TNTDrama.com、PGA.com、Thesmokinggun.com等網站，TBS、TNT、CNN、HLN、Cartoon Network、Adult Swim等移動客戶端，以及truTv實時直播平臺；2015年8月特納收購了流媒體和云視頻技術服務商iStream Planet，以提升企業整體數字化處理能力。華納兄弟的數字化平臺有DCComics.com、DCNation.com、TMZ.com及其對應客戶端，此外還擁有電影社交網站 Flixster。

時代華納除了自主開發數字化服務，還與全球其他數字化服務提供商合作。比如，2014年4月，時代華納與亞馬遜公司和Hulu公司簽署內容合作協議；2014年5月，華納兄弟與騰訊合作，為騰訊視頻的“好萊塢影院”板塊提供視頻；2015年1月，華納兄弟與新加坡電信和索尼影業合作，在亞洲推出在線流媒體視頻服務。

三、國際化戰略

時代華納旗下有眾多世界知名品牌，一直利用自身的優勢不斷拓展地理邊界，在全球范圍內通過特許經營或授權、合資或并購等措施來實現國際化擴張。時代華納2014年在美國之外的收益占其總收益的32%，其中歐洲為集團貢獻了17%收益，拉丁美洲和亞太地區各占6%，中東和泛非洲地區占3%。

1.華納兄弟：尤其重視亞太地區

華納兄弟是時代華納集團國際化業務中最主要的貢獻者，在170多個國家和地區用英語和當地語言制作、發行電影和電視節目。2014年，華納兄弟海外收益達32億美元，占2014年時代華納集團海外收益的近一半。

華納兄弟近年來尤其重視亞太地區特別是中國的市場拓展。在印度、菲律賓和泰國，華納兄弟將電影和原創電視劇授權SVOD服務運營商HOOQ進行發行。在中國，早在2004年，華納兄弟影業公司就與中國電影集團公司、橫店集團共同投資成立中影華納橫店影視有限公司，是中國首家中外合資電影娛樂公司。2014年11月，華納兄弟和HBO開始為騰訊視頻提供內容；2015年9月，華納兄弟和中國的文化傳媒投資運營機構“華人文化”共同出資成立“旗艦影業”，聯合生產全球大片。

2.特納：廣泛布局新聞網和娛樂網

特納旗下業務覆蓋200多個國家30多種語言，在全球范圍內擁有180多個頻道。遍布最廣的是特納旗下以CNN為代表的新聞節目品牌，截至2015年年底，特納旗下的CNN國際頻道在美國本土之外有30個新聞分支機構，在全球超過200個國家和地區制作和傳送節目，有3億的家庭用戶。

在歐洲和中東，特納運營的地區性娛樂網有 TCM、TNT、TNT Glitz、Cartoonito、Star、Silver、Showtime和TNT7等。此外，特納還在意大利、法國、西班牙的數字地面電視播放兒童娛樂品牌節目Boing。在拉丁美洲，特納的服務覆蓋了阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、墨西哥和委內瑞拉，是多頻道電視節目的頭號供應商。2014年年底特納收購巴西電視臺體育頻道Esporte Interativo，鞏固了在拉美地區最大的媒體娛樂內容提供商地位。在智利，特納擁有并運營一家免費的廣播電視公司Chilevisión。在亞太地區，其全資子公司特納亞太公司在38個國家用13種語言運行64個頻道。在韓國，特納運行一家合資公司Cartoon Network Korea和紀錄片頻道QTV。2015年3月，特納旗下CNN與菲律賓Nine Media公司合作開通免費新聞頻道。2015年特納在全球范圍內共新開了31個頻道。

3. HBO：涉足全球付費電視市場

HBO和Cinemax的節目服務覆蓋了拉丁美洲、中美洲、加勒比區域、歐洲和亞洲，在60多個國家和地區提供付費電視和基本電視服務，在150多個國家和地區將其節目授權電視網和SVOD、OTT服務，比如在英國、澳大利亞、法國、德國和以色列的“Home of HBO”，在加拿大的“HBO Canada”以及在北歐的付費訂閱OTT服務HBO Nordic。

2016年1月，HBO在拉美地區開展寬帶傳輸流媒體服務，3月HBO宣布將在巴西和阿根廷推出流媒體服務，將于2016年第四季度在西班牙新增OTT服務。截至2015年12月31日，HBO擁有近8200萬國際訂戶，2016年HBO將對國際付費電視訂戶開通HBO GO服務以方便國際訂戶。HBO的國際業務收益主要來自合作的國際聯播節目系統的內容收費以及原創節目的DVD或藍光碟銷售。

四、資本高效運營戰略

時代華納集團近年一直致力于提高資本運營效率，一方面拆分重組，剝離盈利能力差的業務板塊，一方面投資或收購有成長前景的領域。這也是它被AT&T提出溢價要約的原因之一。

1.拆分重組，提高資產估值

時代華納集團曾在各個領域大規模擴張，涉足的領域包括互聯網基礎接入、有線電視、網絡視頻、影視制作發行、新聞出版、視頻游戲等，但大規模的擴張并沒有產生預期的協同效應帶來“大而強”的效果。近年來，時代華納集團多次收縮業務范圍，主動拆分或關聯度不高或業績不佳的部門，使資本和業務優勢高度聚焦于媒體和影視娛樂領域，提高了集團的效益。2014年6月拆分時代公司就是時代華納的一項重大舉措。時代公司的出版業務在集團內部與其他業務部門之間關聯度較低，難以形成優勢互補、資源共享的協同效應，反而是協調成本高企不下。拆分之后兩家獨立的公司各自專注于自身業務的特殊性，發展優勢業務，業績明顯提升。拆分后時代華納于2014年和2015年每股收益分別上漲了18%和14%，拆分出來獨立運作的時代公司股價分別上漲了21%和19%。

2.投資或收購高成長預期資產

時代華納投資部門重點關注能夠為集團業務產生戰略價值的初創型和成長型的企業，其投資目標包括新服務的分發系統、提升既有產品、進入或擴張關鍵戰略市場、達成戰略合作關系、關鍵性研究與開發。2012年以來，時代華納進行了18起重大投資或收購。梳理之后可以發現，時代華納的投資、收購對象主要集中于四類初創企業：一是內容制作企業（Maker Studios、Machinima、Epoxy、Rocksteady Studios、Kamcord等），二是社交網絡企業（Adaptly、Bleacher Report、Epoxy、Mashable等），三是分發平臺企業（Dynamic Signal、Maker Studios、Hulu等），四是新技術企業（Krux、Yieldmo、NextVR、Kamcord等）。這四類初創企業，一般來說都能夠與時代華納當前至少一項業務相契合，或能為時代華納提高內容生產能力，或加強用戶關聯，或提升內容及廣告的分發精準度，高度符合時代華納投資的主要標準。[2]通過投資或收購這些初創企業，時代華納有效盤活了資產，強化了核心業務，提升了資本運用的效率和價值。

五、結語

時代華納以優質內容戰略為核心，順應時代要求進行內容存儲和內容分發的數字化改造，通過拆分重組和持續投資全球高成長性領域，得以延續其全球傳媒業優勢地位，在資本市場上的估值也不斷提高。不論AT&T對其溢價要約收購能否達成，都表明了時代華納在新時期發展戰略的成功。在媒介生存環境發生劇烈變化的今天，全球大量傳媒組織都面臨著媒介融合、數字化轉型、產業升級等現實挑戰，時代華納集團的企業戰略及其具體策略措施可以給中國傳媒業提供寶貴的借鑒。

注釋：

[1]本文所渉經營數據年份均指財政年度（當年1月1日至12月31日）；數據均來源于時代華納集團2014-2016年發布的2013-2015年報及官方網站

[2]參見時代華納官網公布的投資準則：http://www.timewar ner.com/company/time-warner-investments