由繁至簡設計思維探微
——以汽車品牌視覺形象為例

柯夢潔

由繁至簡設計思維探微
——以汽車品牌視覺形象為例

柯夢潔

本文通過汽車標志文化的傳承，以例證法分析了車標發展歷程中的形態演變。通過實例的剖視，歸納出車標設計由繁至簡的五個表現，即圖案簡煉化、色彩純粹化、造型立體化、外形整體化、品牌個性化。簡化后的視覺符號依然傳承著品牌的價值。在上述分析的基礎上，希望本文可以為汽車標志在視覺設計方面更好地傳承與發展提供借鑒，也為未來更進一步的領先設計及品牌視覺語言的建立打下堅實的基礎。

車標；由繁至簡；一脈相承；簡煉化

1.前言

汽車的發明把人類依靠動物的勞動力出行方式，扭轉向倚賴于機械能做功的發動機。這是人類文明史上的一大提升，而作為改變了人類生活習慣的交通工具，它的出現影響著世界文化與經濟的進程。標志作為汽車品牌視覺形象中關鍵的主體，一般由圖形、符號、文字等因素構成，向大眾傳遞有關企業精神以及品牌視覺語言。一枚精致而言簡意賅的車標，漸漸地成為汽車商家們爭逐的主要門徑。

《論語·先進》：“子曰：過猶不及。”任何事情都不能做的過于繁復，太過頭的設計表達，是不可取的，就如同無設計一樣。現如今，隨著現代科學技術的進步，在汽車標志上進行傳承與發展的相關運用與操作也得到了迅猛發展，新思想與新理念不斷地涌現，使得汽車標志的相關設計也逐步由繁入簡，走向了趨于簡約化的路線。

進入21世紀，伴隨著時代的更迭，市場環境的競爭也不斷進入白熱化狀態，企業越來越意識到建立品牌視覺語言的重要性。而汽車企業也越來越重視自身品牌文化的塑造。車標作為汽車品牌理念精粹的體現，它所蘊含的品牌文化也越來越被重視，其價值與意義自然非同凡響。由于極簡思潮的推波助瀾，以及自身企業形象與時俱進的需要，車標設計逐漸地開始走向由繁至簡，以簡馭繁的道路。

圖1 奧迪、大眾標志演化 （作者采集繪制）

圖2 國內外標志色彩對比

圖3 雷諾、福特標志演化（作者采集繪制）

2.標志設計及汽車標志的源起

作為品牌的形象核心部分標志設計，不僅代表著鮮明易辨識的形象、圖文符號，它還是一種很實用性的設計，一種精神符號設計。一個優秀的標志設計不僅可以使大眾清晰明了地了解這個品牌，更能深入到這個品牌的核心，這對于探究品牌深層次的精神世界與核心價值極為關鍵。同樣，對于汽車品牌視覺形象而言，車標的存在也起著樞紐的作用。

1766年世界進入了第一次工業革命，手工業逐漸地被機械化生產所替代，1886年德國人卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒共同制造出了首輛具有歷史性意義的汽車，但是他們在汽車的發明與創造過程中并沒有特別注意對汽車標志進行合理科學的設計。1889年，法國著名的機械工程師路易斯·雷納·潘哈德首次將標志附上了汽車，為汽車標志的正式發明與創造奠定了基礎。他設計的汽車標志具有能夠區別于其他汽車視覺形象的重要作用，在人們關注汽車的第一眼就能吸引大眾的注意力與興趣。有了汽車標志的存在，該汽車的銷量遙遙領先于其他汽車品牌。其他汽車公司也漸漸開始注重對汽車標志的設計創造與運用，例如著名的林肯、雪佛蘭、大眾、福特等汽車標志，都隨著汽車品牌的建立而自然而然地被發明者創造出來。

為了滿足大眾市場上眾多消費者們的需求，如今，汽車企業對于汽車標志的設計與發明寄予了更多的重視，汽車標志也在一定程度上體現了企業的精神文明與文化內涵，并且通過品牌構成元素的差異與特色來體現其出彩的品牌文化。百年傳承的車標在歲月的推動下，其表現方式也由過去的復雜拖沓變為現在的簡晰明了，卻又不失文化與內涵。

3.汽車標志由繁至簡的具體表現

老子在《道德經》中提出：“萬物之本源，大道至簡”。基本的哲理都是樸實平常的，三言兩語即可領會其中奧秘，無需贅言。20世紀初，在國際上久負盛名的建筑師路德維?！っ芩埂し驳铝_(Ludwig Mies van der Rohe）“少即是多”的設計理念風靡全世界。這一浪潮不斷鞭策著那些關注汽車設計的先驅們開始思忖，如何才能設計出符合“簡時代”的標志設計，于現代汽車徽標中的設計體現便是“越不繁，越不凡”。以下總結出車標設計的從“繁”到“不凡”的五個方面的具體體現。

3.1 圖案簡煉化

在觀察物體時，人的視知覺習慣于把復雜難懂的圖形轉換為簡潔易識別的樣式。相較于繁復的圖案，簡明的標志更易被人記憶。例如奧迪的車標（圖1），是四個相串的圓環，分別代表合并前的四家公司。在1932年合并之初圓環中間保留著四家公司各自的商標，特征明顯，但不具審美性。隨著汽車行業與時俱進的發展，其車標刪繁就簡從一般圖案發展為幾何圖案，只留四個意義明晰金屬感十足的環。簡潔大方，也一直被世人所津津樂道。

簡煉化不是圖案表面圖形元素的省減，而是在保證車標造型比例、微觀間距處于平衡的前提下，繪畫的構成趨于“簡煉化”的特性。另一個德國品牌大眾汽車（圖1），最原始的車標也是德文大眾的首字母“V”和“W”，但是在1939年被迫改成四個線性的順時針，稱為太陽輪，這個不為人所稱道的標志于20世紀80年代在并購了奧迪之后，一步步由復雜趨于簡單，所運用的圖案也逐步從具象表達過渡到抽象化表達，畫面藝術感也由之前的沉重而變得清新秀麗。

汽車標志的圖案只有做到簡潔、精煉，才會有很高的辨識度，并且帶給人強烈的視覺效果，易認易記，給人留下深刻的印象。由此可見，現代汽車標志的視覺語言在由繁至簡的不斷變化中也在改變著它的圖案。整體的視覺設計語言給人以想象空間，同時確立深層次的汽車品牌意象。

3.2 色彩純粹化

不光是汽車標志的圖案趨于簡煉化，在車標色彩的運用上，為了鞏固作為圖形之外企業視覺形象的另一個代表，純粹的色彩識別，更有助于傳達自身的靈氣。經過統計，有約60%的車標演變到最后都是統一化的顏色（圖2）：比如有日本飛翔著雙翅的馬自達車標；法國象征力量與質量的雄獅標致；中國雀起東方雄視寰宇的全球鷹等。表格中顯示大約15%的企業善于運用穩重沉著寓意著博大心懷的藍色。家喻戶曉的有德國三個必勝的大眾以及巴伐利亞州旗象征化的寶馬。其中10%是繼承了企業原有色彩，最著名的有汽車天才費迪南德·波爾舍一手創立的“STUTTJGART”駿馬標志。

單一且強烈的色彩應用，不僅是行業趨勢所向，也是企業形象嚴謹一體化的相傳。標志是產品、服務和品牌的象征，純粹化的色彩作為品牌標識的視覺聯結，有助于客戶主動關聯品牌協作、精誠、篤信等具體形象。

3.3 造型立體化

一般而言，世上絕大多數的標志設計都是平面圖案式的，但近年來，隨著汽車標志設計的不斷發展，公司或者企業更趨向于采用色彩的明暗變化、為圖形添加陰影等方式來增加標志的立體效果。例如雷諾汽車公司，曾經的汽車標志較為復雜、平面化、辨識度低（圖3），通過后期的重新設計，雷諾汽車的標志已經簡化為一個抽象化的四維立體菱形，它傳釋著雷諾汽車寸厘精準、鏗鏘有力的品質。這種立體化設計在汽車標志上的運用，不僅增強了汽車標志自身的可識別性，還賦予其層次的質感與美感，也有利于與車型的整體造型設計相結合。

圖4 梅賽德斯C111

圖5 奔馳 SLK55

圖6 林肯標志演化

而我們耳熟能詳的福特汽車的標志，在設計之初并不是現如今我們看到的一個整體性的藍色橢圓（圖3），而是一個由“Ford”的四個英文字母組合而成的一只奔跑的兔子形態，不僅復雜而且并不能深得人心，改進過后的標志不僅更加立體，也更為簡單大方，讓人一目了然。汽車標志設計由繁至簡的理念與方式對于汽車標志設計上的運用與發展也再一次得到證明與詮釋。

由此可見，汽車標志在造型上基本上是由最初的二維平面設計逐漸向三維立體空間設計轉化，設計者們比以前更加注重在標志中添加工業感和科技感的元素，也使得汽車標志變得更加人性化。

3.4 外形整體化

汽車工業剛剛興起時，企業家們往往并不重視汽車標志的作用與價值，因而標志十分粗糙且復雜,并不會顧及與車身是否協調，缺乏視覺美感。但如今，隨著汽車行業的蓬勃發展，汽車標志的重大意義與價值也不斷被發掘出，其外形不斷趨于整體化，不再是松散而凌亂的一個圖形被刻印在車身上。從過去不發達的科技，到現如今數字化信息的更迭，時代的發展帶給人們無窮的便利與快捷，通過電腦的操作及各種傳媒的運用，汽車標志也走向了更為便捷而美觀的道路。汽車的標志與外型一起，構成了品牌重要的視覺形象。

如今，現代汽車的標志早已走向了整體化。1970年，梅賽德斯奔馳公司推出的C111系列的概念車（圖4），雖然標志仍然被粘貼在車身，但是較之前的已經有了很大的轉變。設計師又運用新的方法與理念，通過使用真實的立體化零件，將汽車標志與車身的格柵、引擎蓋等結合在一起，并將它運用到了奔馳SLK55車型上的設計上（圖5）。這種設計不僅能夠吸引人，而且汽車標志被緊緊包圍，使得設計的整體化程度提高。標志與車身的緊密結合富有美感而又有所創新。

3.5 品牌個性化

品牌代表著該企業的文化與在外界眼中的形象。一個獨一無二并廣受歡迎的汽車標志能夠不受地域、國界等外界復雜因素的影響，很好地為企業宣揚優秀的品牌理念和文化，從而實現在全球范圍內的品牌宣傳。汽車標志中所體現出的品牌個性化，也能很好地反映出由繁入簡這一發展趨勢在汽車標志設計上占有的很大優勢與特點。

例如著名的林肯汽車，是美國歷屆總統們出行辦公或郊游的首選用車，它以美國第16任總統的名字阿伯拉罕·林肯命名的，這不僅代表該公司擁有被美國總統所鐘意和承認的卓越能力，而且在美國乃至全世界都享有很高的名譽與威望。眾所周知，林肯汽車的標志是由一顆閃閃發光的星星和一個近似矩形的外框組合而成（圖6），它不僅暗示了林肯總統曾經為美國廢奴隸制度及聯邦統一而作出的偉大貢獻，還照亮了美國光輝似錦的前程，也同樣喻示了林肯轎車注定會擁有光輝燦爛的明天。

汽車標志不僅關乎企業形象的樹立，更代表著品牌能否在市場上占有一席之地。在對汽車標志由繁至簡的演化中，不難發現汽車品牌由過去的繁文縟節不斷向簡約卻又不失個性化的方向轉變。

4.汽車品牌視覺形象：一脈相承與時俱進

汽車標志對于一輛車來說是精神的象征，對于一家企業來說是身份的象征、榮譽的體現。新老車標在歲月的積淀下一代代地傳承下去，在傳承中尋求創新與發展，不變的是企業的初心與核心精神體系。

對一個品牌而言，它的標志能直觀再現其產業、效用和文化的精神所在。現代汽車標志設計的一個新趨勢是將企業精神投射于圖形或符號，來代表他們的品牌。觀察現代汽車標志圖形的演變史，發現不論是國別和文化背景相異還是地理環境的不同，很大部分的標志圖案都是一目了然的，不同的歷史階段標志形態各異，但是基本的內在圖形視覺元素仍然被很好地承揚。給人帶來視覺上完整的品牌語言效果，沉淀下的是標志最具代表的價值符號，在時光的打磨下與時俱進、歷久彌新。汽車標志的演變史就是一本“引導潮流、銳意進取”的史籍。

5.結語

通過對汽車標志的視覺語言分析，及汽車標志在時代發展中經歷的由繁入簡的五個基本特點及演變，我們對于汽車標志的運用與發展又有了新的觀點與認識。現如今，信息化時代拓展了汽車標志的設計與發展空間，而與此同時，車標設計也應順應時代繁榮與變化。雖然汽車標志在不斷變化與更新，但其汽車品牌的實質精神與內涵長盛不衰。汽車標志的設計者們也不斷在這個日新月異的世界里尋找與探索更為實用而便捷的方法，設計理念的不斷更新，實際操作的不斷完善，積極地將數字媒體的傳播快速、便捷、準確等特點與優勢與市場結合緊密，以此不斷地完善和創新。其品牌設計的語言也在不斷得創新與發展。

1.李健.汽車標志設計研究[M].北京:機械工業出版社,2015

2.林平.汽車佳話[M].北京:電子工業出版社,2006

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5.徐恒醇.設計美學[M].北京:清華大學出版社,2013

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柯夢潔 武漢理工大學藝術與設計學院