“綠色”包裝設計不再是冒險

席濤XI Tao

1.武漢理工大學，武漢 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）2.上海交通大學，上海 200240（Shanghai JiaoTong University，200240 Shanghai ）

“綠色”包裝設計不再是冒險

席濤1,2XI Tao

1.武漢理工大學，武漢 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）2.上海交通大學，上海 200240（Shanghai JiaoTong University，200240 Shanghai ）

包裝的綠色設計研究越來越普及，國際研究機構和制造業已經將其作為產業化研究。從分析包裝設計現狀入手，闡述了現有包裝對社會造成的危害，引出設計的新思路——可持續設計，通過實驗方法，及可持續設計近期的發展和影響，證實綠色設計的思想將成為未來設計的主流。

可持續設計；認知；優化；再生

一、包裝設計是不是走入了死胡同？

當一個包裝行使了它最后的任務——使產品安全到達用戶手中，它就變成一個真正的令人討厭的東西；當一個產品的包裝被撕去，剩下的是誰也不會想要的廢物。我們把最初的保護產品的包裝變成大量的環境污染，固體污染、水污染、空氣污染、森林消失、原材料消失、能源浪費、氣候變暖，這些已成為包裝設計造成的嚴重社會問題[1]。

包裝設計師們缺乏對設計作品進行第二次生命的思考，包裝很少被考慮為可以重復使用的產品。無論是展望未來，還是從歷史角度來看，這個傳統的設計思路始終沒被仔細推敲。在很長一段時間內，包裝設計師們只是給用戶提供保護功能和美觀功能的設計作品，現今,一次性使用的包裝樣式不僅破壞環境，對經濟也無益。半個世紀以來一次性需求的包裝設計，將走到末日。設計師已經面臨職業的死胡同，如果頑固地繼續過時的模式，只會被社會淘汰。

“綠色”設計不再是冒險[2]。幾年前，這種建議還會招致譏笑和諷刺。但如今，世界上許多公司都在為印刷品和包裝設計探索可持續性的替代品，而且設計師也有機會重新想象、定位創新包裝設計的理念。革新重復使用的設計方法將給社會環境帶來更多的益處。

二、基于認知理論優化包裝的設計方法

包裝設計是以商業市場為引導，以用戶需求為基礎，既環保，又具商業價值，用戶對綠色包裝產生興趣，使用可持續包裝，降低包裝造成的資源損耗。設計師將基于市場營銷理論進行產品綠色包裝設計，決策者將思考如何提高包裝產品的綠色效能和產品生命周期并被用戶合理使用和認可。

用戶認知理論包括：可視化——用戶基于視覺認知理論來指導用戶行為；概念性——設計師為用戶提供好的創意概念，它具有可行性和實踐性；剴切關系——用戶的行為和結果、操作和效果、系統的狀態和產品之間可以建立確定的親密關系；可預測性——用戶可以通過判斷獲得行為結果。

也就是說優化設計的方法，從功能方面來看，綠色包裝必須具有簡單、可視化的操作提示，不讓使用者覺得難以進行組裝或拆卸，造成挫折感；從審美方面來看，需要使人感覺心情愉悅，充分利用色彩和圖形的魅力。

實驗法（行為實驗）是研究者通過控制變量來觀察參與者行為（如反應時間和操作正確性），以探索認知過程和認知結構的方法，是將理論假設變成實際結論的方法，也是為綠色包裝設計提供實際依據的重要方法，使綠色包裝設計更加實用、更具吸引力。

1．記憶的認知控制實驗

【實驗一】產生效應（generation effect）/自我參照效應（self-reference effect）實驗

實驗假設：被試回憶綠色包裝概念的關鍵詞，在記憶產生時的條件下回憶相關內容，成績更好；被試將綠色包裝概念與自身經歷相聯系時，記憶效果更好。

實驗原理：1、記憶編碼的特異性原則（principle of encoding specificity）第一條：當提取背景與編碼背景相像時，記憶提取的效果更好。2、自我參照效應：用戶可以將獲得的信息聯系自我行為，可以映射更多相關的信息。

被試：共 10 名被試，年齡為 40-60 歲，文化水平、知識背景類似，均對綠色包裝毫無概念。分為兩組，每組5人。

自變量：記憶時是否加入了自身經歷；回憶時提供的條件

因變量：被試回憶的正確率

實驗過程：

向第一組被試介紹綠色包裝的概念，并展示一系列包裝圖片，要求被試記住四個關鍵詞：綠色包裝、環保的、可回收、再利用。被試回憶出同義詞，亦可。向第二組被試介紹綠色包裝的概念，同樣展示一系列包裝圖片，要求被試記住同樣的四個關鍵詞，但要求被試將這四個關鍵詞與自身生活實際經歷結合起來進行記憶。2小時以后，要求全部被試第一次回憶關鍵詞，不提供提示；再讓全部被試第二次回憶關鍵詞，并提供展示過的包裝圖片。

實驗結果如表1所示。

表 1 記憶的認知控制實驗結果

從表1可以看出，組1第二次回憶成績明顯好于第一次回憶成績，可見圖片提示起到了使被試者返回到記憶產生時的場景的作用，也就是圖片成為了記憶產生的條件，幫助被試進行回憶。組2第一次回憶成績已經大大超過了組1第一次回憶成績，甚至超過了組1第二次回憶成績，組2第二次回憶成績也好于第一次回憶成績，可見讓被試將記憶內容和自身經歷相結合，極好地幫助了被試進行記憶，并且效果非常明顯。

其中，組2的一個被試是這樣記憶關鍵詞的：竹編包裝——〉家里冬天用竹篩子曬梅干菜、竹筍，太陽曬后香味非常濃，大人小孩都喜歡吃，還會送給親戚朋友——〉讓人感覺很幸福——〉年年都曬——〉這就是再利用。雖然和包裝關系并不是很大，但是他記住了“再利用”這個關鍵詞，并且這是一個讓他感到幸福的經歷，懷有美好的情感在里面，這使記憶更加牢固。

實驗結論：

實驗假設成立。記憶產生的條件以及自我產生條件都能幫助人們進行記憶，并且，自我產生效應的效果更加明顯，因為和自身經歷相關的內容，大多是帶有個人感情色彩的，而積極的感情色彩能促進記憶，能讓人堅持某一行為 。因此，綠色包裝設計也需要充分利用這一點，將消費者的需求做好充分的調研，從而有助于在設計時能將其可能的經歷、包含的感情考慮在內。如果一個設計能喚起人們積極的感情反應，那么，必然會是消費者不二的選擇，并在消費者心中留下牢固的記憶，促使他們反復使用。

2．知覺格式塔與圖優效應

關于知覺格式塔和圖優效應理論的闡述，可將其運用于實驗中，研究什么樣的設計才能使消費者能順利區分出綠色包裝，怎么樣的包裝更能吸引消費者的眼球，使包裝在貨架上在第一時間就被注意到，以及怎么樣的設計結構更能直觀地傳達設計信息，使綠色包裝更廣泛被使用。

【實驗二】圖優效應實驗

實驗假設：快速區分是否為綠色包裝時，具有“綠色”外觀特征的包裝比“綠色”外觀特征不明顯的包裝更容易被消費者認為是綠色包裝[3]。所謂的“綠色”外觀特征，指外觀設計上就給人環保、自然的信息提示，主要通過圖案、包裝本身的顏色、材質和造型來體現。

實驗原理：圖優效應原理，圖像比文字更容易激活與保留其相關的語義特性。

被試：共 5 名被試，年齡為 20-30 歲，均為研究生，均對綠色包裝的概念有充分了解。

自變量：包裝的外觀特征。

因變量：被試區分出所有綠色包裝的先后順序。被試區分綠色包裝，可以基于自己對綠色包裝概念的理解，因此不分正確與錯誤。

實驗過程：向被試展示 12張包裝圖片，要求被試快速區分出綠色包裝，并按區分出的順序記錄圖片的編號。測試結束后，要求被試說出區分出綠色包裝的依據。實驗圖片如圖1、圖2所示。

實驗結果如表2所示，實驗分析如圖3所示。

圖 1 “綠色”外觀特征明顯的包裝[2]23-25

圖 2 “綠色”外觀特征不明顯的包裝[2]30-34

表 2 圖優效應實驗結果

圖 3 圖片被選擇次數及排序分布（圖片來源：自繪）

從點狀圖中可以看出，圖片9和圖片 11被選擇次數最多，并且在選擇順序上也經常被優先選擇，圖片 9 和圖片 11 都屬于 “‘綠色’外觀特征明顯的包裝”的一類。圖片6和圖片4被選擇次數最少，并且在選擇順序上靠后，這兩個都屬于“‘綠色’外觀特征不明顯的包裝”的一類。而從被試提供的判斷理由可以看出，包裝材料、色彩是區分綠色包裝的重要因素。

實驗結論：

實驗假設成立。當包裝的外觀設計和材料選擇上傳達出更多的“綠色”信息時，更容易被用戶區分出來，也就是擁有更高的辨識度，這在倡導使用綠色包裝時是十分重要的。用戶在貨架上選擇時，不可能去仔細辨別每一個包裝，即使用戶本身是環保主義者，綠色包裝難以辨識的情況對用戶依然會造成不小的障礙，讓用戶受挫，很可能導致環保行為的中斷。因此，綠色包裝需要將可再生、環保等信息盡可能多的在外觀設計上展示出來。環保標志、可再生材料的選擇、自然和清新的色彩，都是很好的方法。

3．歸因、圖式和印象管理

前文的記憶、認知格式塔和圖優效應理論[4]，都是研究人和物，消費者和綠色包裝之間的認知關系，而歸因、圖式、印象管理，則多涉及人和人、消費者和消費者之間的關系。消費者是綠色包裝生命周期的重要環節，消費者之間的認知關系，影響到綠色包裝的形象傳播、市場推廣和使用效率，因此，具有重大的研究意義。

歸因的認知理論，可將其運用于調查中，研究人們在實際生活中對包裝的回收或再利用情況，從而了解綠色包裝的使用現狀，以及如何采取相應的措施進行改善或提升。

三、包裝設計目標的管理

提高包裝設計過程的效率，設計目標是至關重要的核心價值。綠色包裝設計的過程，主要由初步研究（前期調研分析、整理總結、計劃提案、設計）；反饋機制（市場測試、反饋、評價體系）構成，以降低能耗，提高綠色效能，提高用戶的到達率。

1．綠色包裝設計的初步研究和反饋機制

用戶行為的內在驅動將是取決于綠色包裝設計目標的重要因素；用戶行為特征，即用戶反饋，是完善綠色包裝設計的可行性依據。

初步設計包括消費者行為分析、材料可行性分析、品牌個性、競爭力分析、銷售環境、材料生產所做的初步研究。

首先，設計師通過消費者行為分析來獲知目標用戶的價值觀和行為特征定位；對綠色包裝材料進行可行性分析，包括用戶實用性、成本效益、包裝強度、滲透性分析；提出材料加工生產的生態無害性、靈活運輸的指導性策略；預測零售市場的銷售環境，對銷售氛圍、貨架布局、競爭者銷售、現場效果進行分析和判斷；然后分析綠色包裝的競爭力市場，對產品價格進行提案、研究產品的差異化和品牌權；幫助確定產品的品牌調性，并根據包裝產品的質量來定價，并實現品牌識別。初步研究為綠色包裝設計提供一個精準的設計定位。

其次，建立反饋機制，對市場進行測試，包括一對一的用戶采訪、眼球跟蹤研究、用戶行為研究、抽樣、定向測試等，然后預測目標消費者的預期反應，從而保證設計過程對設計目標的整體把握。測試的最佳現場效果就是用戶是否能在選購商品時第一時間從貨架中挑選你的產品，要達到這樣的現場效果，必須使產品與用戶產生剴切關系，也就是產品的品牌與銷售氛圍及貨架布局產生密切聯系，綠色包裝的性能與用戶的行為特點產生和諧交集。特別是包裝的視覺和觸覺會影響用戶的行為判斷[5]，包裝的尺度、形態、色彩、圖案和印刷設計，產品包裝外觀的質感、光澤度、重量、舒適性和創新性，滿足用戶的認知，用戶對包裝引起的感官感受將引發他們的購買欲，包裝的適度設計與用戶的滿意程度構成和諧統一的銷售氛圍[6]。

圖4所示的包裝設計流程是綠色包裝研究的設計過程，提煉了開發綠色包裝設計策略中的核心元素。需要關注的是，在綠色設計初步研究階段，需要深入和全面的調查研究和系統分析；在綠色設計的反饋階段，雖然受大量數據收集的影響，設計工作可能會發生相應的改變，但這只是局部的調整，反饋階段是對初步研究中不足部分的反映，然而，反饋機制能針對性綠色包裝設計的用戶需求改變設計方案。

圖 4 包裝設計流程（圖片來源：自繪）

在綠色包裝的設計階段，通過定向測試用戶包裝的原型，運用眼球跟蹤研究判斷如何達到設計預期目標。運用一對一的現場采訪方法，對包裝原型進行測試和反饋。然而，反饋效果并不一定被全部優化，因為測試者反饋的信息有一定主觀性和隨機性。然而，即使在最現實的銷售環境中，一對一的測試研究只能大體掌握預測整體用戶的行為特征，而且，個體記憶和包裝產品認知會因為經歷不同和品牌偏好而發表主觀意見，所以，綠色包裝設計的精準性是很難判定的。

在銷售市場環境中，有 30%的貨架包裝被用戶忽略。通過視覺眼動試驗把眼球關注度的數據和用戶的行為反應聯系起來，就能反映出綠色包裝被用戶忽略的緣由（缺少關注度，或者是用戶快速瀏覽貨架時包裝的可見度不夠），從而不斷獲取用戶反饋的信息數據，優化綠色包裝設計。

2．優化設計的生產及分配儲藏過程

生產及儲藏階段會產生一些包裝問題，比如在這個階段大型包裝箱的普及運用，會使包裝材料和結構起到關鍵作用，包裝的重量和質量，會嚴重影響包裝的成本效益。塑料的普及就是因為其輕量而大大減少運輸成本，但同時也造成了很多環境問題，而木箱雖然環保牢固，但運輸不方便。綠色包裝的生產過程需要找到可持續性和可行性的平衡點，改善公司各部門之間有效配合，建立一個系統和諧的生產模式[7]。

圖5所示的流程圖，不使用環保紙張的不協調的商業模式與使用環保紙張協調的商業模式的對比，顯示了環保紙在商業模式中的作用。不可協調商業模式是將不可持續包裝經過采購部門、生產部門，然后到分銷部門最終到達的仍然是不可持續包裝；而可協調商業模式是環保紙張通過分銷部門、生產部門到達采購部門，將不可持續包裝直接轉化成可持續包裝，設計者運用可回收再利用的環保紙、來替代傳統紙張，通常傳統基底的商業模式，各部門溝通障礙，各部門單獨考慮新材料的運用，導致產品生命周期的混亂。協調性強的的商業模式，各部門之間相互合作，新的材料將被全面地考慮和分析，實現可持續包裝在環境效益和性價比上的平衡。

3．優化產品生命周期評價

第一，產品的環境性能體現在產品的整個生命周期。通過評估可以揭示綠色包裝的環境效益，降低健康風險和影響環境。有效評價綠色包裝的生命周期，可以發現更多不適應環境效益的問題，在市場經濟驅動下，包裝總是會過度使用材料，而沒有被改進。以鼠標為例，一味強調視覺效果，過度包裝體量比產品實際大三到四倍，一旦產品被取出使用后，包裝就成為垃圾[3]。

圖 5 環保紙張在商業模式中的作用（圖片來源：自繪）

有效的評價機制，會減少設計和生產中對包裝造成的浪費。通常在評價過程中，制造商會因為促銷和性價比而選擇過度包裝，忽略環境保護。實際上，在綠色包裝設計的初始階段，雖然需要資金的投入，而綠色設計帶來的隱形價值，不但提高可持續的環境效益，更能將短期的利益轉化為可持續的經濟效益，比如降低原材料的挑選、加工工藝、運輸儲存在內的成本，拓展新興市場，建立品牌形象等等。

所以，無害于環境，無害于健康的包裝需要一個有效的綠色包裝生命周期評價體系。

第二，設計效率因復雜、反復的評價體系被降低，造成資源損耗。優化評價體系，即簡化其他不必要的設計因素，使環境效能和經濟效益相結合，以加強環境效能為核心的設計效果測試。

國際認證機構的標準化是測試評估體系的有效途徑。聯合國環境發展署在 1992 年頒布的ISO14000 認證，是全球通用標準化認證。管理環保形象，改善評估標準是國際標準化的目標。這些準則可以讓設計師更有信心地提出可持續性想法，也能讓評估過程更加精準性、效率化、可持續。

另外，不同國家對綠色包裝設計有的政府評估標準。美國提出綠色產品聯邦能源效益法例；歐盟提出“能源標準指令”、“環保標簽”；日本環境機構提出“循環再造修訂法”，北美、歐洲、日本以及一些新興的工業化企業均將綠色設計作為其國際競爭策略的一部分，除法律法規外，不同國家都配合有相應的經濟政策進行綠色設計的引導。

四、結論

一個包裝設計完稿后，僅僅思考其經濟價值而忽視其環境危害，必將破壞環境并反作用于經濟利益，造成成本提升、資源浪費。傳統的模式化的包裝設計理念，認為美化、裝飾作用是包裝設計的基本功能。綠色包裝設計是未來可持續性設計發展的趨勢，它具備高效的產品生命周期評估體系，和諧的商業模式，以及優化的營銷環境。

設計師需要拓展他們的專業領域，接受這個新的任務。他們必須學會怎樣在這個領域前進，在每個項目中都注入對可持續性理念的堅定信念，為用戶提供一個更有價值的咨詢服務，給企業帶來更大的利潤[5]。

可持續性設計理念[8]提出了設計的長久使用理論與方法，使大自然可再生，滿足大自然生態需求而不是損害它們。我們應該讓人們認識到這個設計理念的重要性。因此，首先需要尋找一個優化設計的認知理論基礎。在這點上，各種可持續的邏輯共有一個概念——它們都支持一個用戶認知的使用方式，并循環使用，提高綠色包裝的效能。

設計師們應該著力于優化包裝設計的理念，提高包裝設計綠色效能，構架綠色包裝設計理論體系、大力宣傳綠色理念，總結節約型社會極少資源、極大利益、更少消耗、更低污染的理論，指導可持續設計的方法，擔負起造福人類的責任。

當代的包裝設計正處于變革的劇痛中，包裝設計過程的低效性導致很多不顧及長遠發展的行為[9]。我們需要用可持續性的新方法來提高包裝設計效率，從包裝設計之前的準備、設計之中的反饋、設計之后的評估，到包裝的生產、運輸、儲藏，再到最后的回收處理，要使包裝的設計流程和整個生命周期都體現出經濟效益和環境效益的統一。

[1]Gaynor Sermon.1000 New Eco Designs and Where to Find Them [M].London：Laurence King Publishing Ltd, 2009:113-114

[2]席濤.綠色包裝設計[M].北京：中國電力出版社，2011:34-38

[3]李琴，周文建.產品綠色設計的生態學補充[J].包裝工程，2005，26:166-168

[4]Simone K.Schleifer.Green Style[M].Spain：LOFT Publication, 2009:143-145

[5]DANIEL I,ROBERTO C.Paper or Plastic: Searching for Solutions to an Over packaged World [M].Berkeley,California:University of California Press, 2005:201-203

[6]THACKARA J.In the Bubble: Designing in a Complex World [M].Cambridge, MA: The MIT Press, 2005:80-87

[7]席濤.論包裝設計的綠色效能[J].包裝工程，2005，26:97－101

[8]Scott Boylston.Designing Sustainable Packaging [M].London, UK: Laurence King Publishing, 2009:37-41

[9]BENYUS, J M.Biomimicry: Innovation Inspired by Nature [M].New York,NY: Harper perennial, 2002:23-26

（責任編輯 陸江艷）

Green Design Package No Longer an Adventure

Since more study on green design for packages are carried out, international research institutions and the manufacturing industry have industrialized the research in this fi eld.Based on the analysis of the package design from its current situation to the harmfulness to the society, a new conception of design, the sustainable design, is proposed.With experimental approaches and researches on the recent progress and inf l uence of sustainable design, it is proved that the conception of green design will become the mainstream in the future design trend.

sustainable design；cognition；optimization；redesign

J0

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.03.004（0019-08）

2017-06-01

席濤，武漢理工大學藝術與設計學院博士研究生，上海交通大學媒體與設計學院教授。