創意產業價值鏈的運行與演化形成

黃志鋒

泉州師范學院 政治與社會發展學院，福建 泉州 362000

創意產業價值鏈的運行與演化形成

黃志鋒

泉州師范學院 政治與社會發展學院，福建 泉州 362000

創意產業作為21世紀的朝陽產業，是產業經濟發展到一定階段的產物，是人的創造力為核心增長要素的產業，成為當前世界各國推動經濟發展的新引擎。產業結構的演化規律對于理解產業發展和價值創造尤為重要。特別是在當前的經濟條件下，如何更好地促進創意產業的發展，提高資源的利用率，必須充分地探討和分析創意產業的結構演化、認識創意產業價值鏈的構成和運行特點，分析創意產業價值鏈的構成、特點及其在演進中的創新特征，并從產業結構演化的一般規律角度，從演化經濟學的角度去分析和探討創意產業價值鏈的演化進程。

創意產業；價值鏈；運行；演化

創意產業作為21世紀的朝陽產業，是產業經濟發展到一定階段的產物，是人的創造力為核心增長要素的產業，成為當前世界各國推動經濟發展的新引擎。從某個程度上來講，創意產業的價值更突出地體現在對于實現以文化與創意為資源的增長方式的轉變上。因此，有效地理解創意產業的價值鏈的運行特征，對于發展創意產業極為重要。

一、創意產業價值鏈的構建

（一）創意產業價值鏈的構成

創意產業是將個人富有想象的原創創意產業化，并創造經濟價值。這一產業群中從業人員的創新行為，將創意人的智慧、想象力、靈感和技術轉換成具有高附加價值和強增值性的創意產品，并最終形成產業。如圖1所示，創意產業價值鏈主要包括以下幾個環節：（1）內容創意，即創意內容的形成。這個環節是文化創意轉化為產業的核心，也是創意產業實現市場經濟效益的關鍵，創意生產者是最終創意產品文化內容的提供者，其位于創意產業價值鏈中的高端，其原創的創意思維最終決定著創意產品的增值能力。（2）生產制造。這個環節主要表現為將創意產品化，借助科技的進步改變了過去產業生產、銷售的模式，將技術、文化、制造和服務有機融合，利用其處于價值鏈高端的優勢，使傳統產業生產結構更趨柔性化。（3）市場推廣。代理商、策劃人、經紀人等運用各種營銷模式將價值讓渡給消費者。（4）分銷傳播。這一環節主要決定文化創意產品的市場渠道和產品的流向。（5）交換消費。創意產業通過創意賦予其產品觀念價值，引起消費者的精神追求或文化崇尚產生“共鳴”，創造感知價值，從而實際價值創新和價格壟斷。

在創意產業的運營過程中，人力資本、文化資本、產業資本、技術資本等必不可少。其中，人力資本是推動創意產業發展的關鍵要素。理查德·佛羅里達指出，人才資源是創意轉化成新商業產品的關鍵要素。他把整個社會經濟結構的生產者劃分為勞動階層、服務階層和創意階層。創意階層的崛起改變了現有的經濟發展格局，成為當前社會經濟發展的第一重心。他們是專門從事創意職業的人才，具體工作是創造新觀念、新技術和（或）新的創造性內容，富于想象、勇于創新是他們的共性。在這一階層中，創意的生產者、創意生產的引導者和創意產品的經營者共同構成了創意產業的人才鏈。[1]

在某種程度上，創意產業代表了一種新的經濟增長模式。在產業化的帶動下，文化創意產品或服務將以幾何級數的速度增長。只有將創意作品經過產業化變成創意產品和服務時，才能完成價值的創造和實現。產業化使人類的創意程序化、規模化地開發和利用。在這一進程中，人力資本、文化資本、產業資本、技術資本這四大要素共同推動了創意產業的茁壯成長。

（二）創意產業價值鏈的特征

創意是新興文化、傳統經濟和技術等要素相互融合的產物，是新思維、新技術和新文化內容的物化形式，也是科技和文化相融合、集成創新的產物[3]。創意產業具有創新性、高附加值性、強融合性、滲透性和輻射性、持久贏利性等特點，從而決定了其價值鏈也有別于傳統產業[4]。其特征體現在以下幾個方面：

（1）價值的非消耗性。創意產業是以文化所承載的觀念價值等無形資產為核心投入要素，凸顯文化等無形資源和主體資源的開發和利用，這一生產特點決定了創意產品在被注入文化內容之后，由于其文化的獨特性，不易被模仿，其資產價值會隨著時間的推移不斷增值，同時，其內容價值可以多次消費而無損創意產品原有的價值。

圖1 創意產業價值鏈的構成[2]

（2）內容創造的高贏利性。創意內容賦予創意產品觀念價值，創意產品的觀念價值在一定程度上能影響或迎合社會公眾的意識形態、價值觀念等，向消費者傳播創意產品的文化精神和文化觀念，激發消費者的購買欲望和購買潛力，贏得社會公眾的文化認同，進而產生盈利。近年來“韓流”在我國的盛行，極大地提高了韓國產品的國際競爭力，帶動了韓國產品在我國的熱銷，正是創意產業的獨特魅力所在。

（3）贏利的不確定性。創意產品是滿足消費者精神需求為主的精神產品，而精神產品的需求既多樣化又多變，需求彈性大，影響需求量的因素相對較多，從而使得創意產品具有層次性、多樣性和不確定性特點。

（4）價值轉換模式的非物質性。傳統產業更加注重的是產品的物質形式，商品的價值轉換模式從物質到物質，產業的形成更依賴于資本投入。而創意產業則更加注重產品的意識形態和思想投入，商品的價值轉換模式表現為從精神到物質的轉換，即從創意的孕育、創意的運用，能夠將各種有形的和無形的資源轉化為經濟發展所需的最終創意產品，其價值的形成過程高度依賴于文化的投入。

（5）價值實現過程中注重個性化。傳統產業大都追求商品的規模化和標準化。規模化才能降低其生產成本，才能以較低的銷售價格增強其市場競爭能力。標準化則可以使其生產過程得以精確復制。而一些創意產品如工藝品、其價值本身就體現在手工制作上，只能通過其個性化的體現實現其價值的轉換。

（三）創意產業價值鏈演進中的創新特征

熊彼特（1912）就曾經提出，創新是經濟體系內部的動力源泉。借用生物學，他把從內部經濟結構的徹底變革，引起新產業的出現過程稱為“產業突變”。[5]他不滿足于僅把一般均衡理論作為體系的起點，而是建立一套從經濟體系內部因素來說明經濟動態現象的。創新并非單純的技術上的新發明，而是一個經濟概念，它是指企業家實行對生產要素的新的結合，引入一種新的生產函數，從而能夠生產出比原先更多的產品。單純的發明創造如果只停留在理念或實驗品的階段，不能對經濟產生促進作用，不能看作創新。把科技成果商業化和產業化，這樣的一個過程才是技術創新。經濟體系之所以能夠從一種均衡走向另一種均衡，其內在根源就在于層出不窮的創新活動。

從產業演變和發展的角度來看，創意產業是通過“跨界融合”促成傳統行業之間的互動融合和滲透。曾琎、陳漢青[6]認為創意產業的關聯要素主要包括：文化藝術創意，與傳統的文化藝術工藝品相關，其主導趨向是使創意市場產業化；數字高科技創意，與新興的產業門類相關，其主導走向是科技的文化，走向內容產業市場；工業技術設計創意，與制造業各產業門類相關，其主導趨向是第二、第三產業的融合提升，增加其高附加值。創意產業的文化性、精神性、流動性、易逝性和組織結構與交易過程的復雜性，表明了創意產業必然超越過去時代的產業水平和產業模式，既建立在現代企業制度的構架之上，又具有自身對文化傳承、精神創造、意境建構和天才靈感的追求。從產業的生產方式來看，創意產業中的生產具有質變意義，傳統工業化是機器式演進，創意產業則是“以人為本”，具有生命演進特點的生產方式，體現科學與人文的統一。

二、創意產業價值鏈的演化

（一）產業結構演化的一般規律

西方最早研究產業結構演化規律的學者是英國古典政治經濟學家威廉·配第（W. Petty）。他在《政治算術》提出有關經濟發展與產業結構變化存在著內在關聯的論點，不同產業部門決定的收入水平差異形成不同的經濟發展階段。1940年，克拉克以此為基礎，引證和發展了配第有關經濟發展中勞動力由低層次產業向高層次產業轉移的產業結構變化論述，兩人的研究合稱“配第—克拉克法則”。核心論點是伴隨收入居民水平的提高，勞動力將逐漸從低層次產業向高層次產業流動。[7]當人均收入水平持續提高，最終將形成大量的勞動力最終分布于第三產業上的特點。

美國經濟學家西蒙·庫茲涅茨（S i m o n Kuznets，1941）[8]和錢納里（Hollis Chenery，1989）[9]根據三次產業在國民生產總值構成中的比例關系，結合人均國民生產總值的高低，將經濟增長階段劃分為農業時期、工業化時期和后工業化時期三個時期。

德國經濟學家霍夫曼（W. G. Hof f mann，1941）根據近20年國家的時間序列數據，通過設定霍夫曼比例或霍夫曼系數，發現各國工業化無論開始于何時，一般具有相同的趨勢，即隨著一國工業化的進展，消費品部門與資本品部門的凈產值之比是逐漸趨于下降，霍夫曼比例呈現出不斷下降的趨勢，并把工業化某些階段產業結構變化趨勢外推到工業化后期。

基于以上產業演進規律，赫希曼（Hirschman，1958）詳細分析了產業之間的關聯效應。產業關聯效應就是指一個產業的生產、產值、技術等方面的變化通過它的前向關聯關系和后向并聯關系對其他產業部門產生直接和間接的影響。

羅斯托（1960）在《經濟成長的階段》中提出了他的“經濟成長階段論”，將一個國家的經濟發展過程分為6個階段，即傳統社會階段、準備起飛階段、起飛階段、走向成熟階段、大眾消費階段和超越大眾消費階段。強調了國際貿易對一國經濟發展的重要性，對發展中國家的經濟發展具有重要的指導意義。

以上眾多學者對產業結構變遷規律的研究，探討了經濟發展過程中主導產業或支柱產業的轉換。這種產業的轉換規律體現了產業演進的路徑與趨勢，是一種普遍規律。而創意產業的演進與其價值鏈的演化也同樣脫離不了這一規律的作用。

（二）創意產業價值鏈的演化

演化經濟學認為，產業結構的演變是一種演化過程，大體上可以分為3個基本要素：變異、選擇和發展。梅特卡夫（Metcalfe）[9]建立了一個產業內部的變遷模型。用這一模型來解釋創意產業，可將創意產業看作是由n個企業組成的一個種群。由于各個企業的創新行為的差異導致每個企業的技術水平的不同，進而影響了他們的單位生產成本。

在此，假設文化創意產品所面臨的市場是完全競爭市場，外部的市場價格完全相同。在創意產業價值鏈中的每個企業均從稅后利潤中投入相同比例用于擴大再生產。由此，可以得到以下的命題：群體內的相同選擇導致群體結構發生變遷，效率更高的企業將獲得更高的市場份額；而低效率的企業的市場經營將舉步維艱。

假設企業的市場增長率為gi。根據經濟學理論可以得到如下的式子：

式中，p為產品價格；h為創意產業價值鏈中的第i個企業的生產成本；f為投資于單位資本存量所獲利潤系數。同時，我們再假定群體經歷以簡單的復制動態為基礎的選擇過程。令Si表示第i個企業的市場份額變化率。則：

同樣，如果將創意產業看成是若干個由n個企業組成的不同產業群體。創意企業間的有序競爭將帶來創新能力強的企業的市場迅速擴張，從而改善整個行業的效率。同時，由于產業之間的關聯性，產業效率的提升帶來產業的高速增長，最終也必提高整體產業產值的比重。

因此，價值鏈中的個體企業的創新行為將導致整個創意產業的結構發生變遷，產業演化的結果也必將造成經濟結構的變遷。劉哲[11]在創意產業不斷地融合過程中，處于其價值鏈上的節點企業不斷增加，分工更趨細致，主體創新能力進一步加強。以廣播電視業為例，分工結構和模塊化結構促使廣播電視產業價值鏈不斷分化出制作、播出、廣告、衍生服務等多個節點和環節。隨著分工結構和模塊化結構的發展，這些節點和環節將產生進一步的派生和細化，從而形成多元化、多層次的價值鏈。在這一價值鏈條上，新節點或新環節的產生往往意味著新行業的產生或生產迂回程度的加強，即新的中間產品的出現，初始投入與最終產出之間的鏈條拉長了。[2]并且，在價值鏈的延伸過程中，創意產業將滲透到工業、農業乃至傳統產業的任何領域之中。

這一點正如厲無畏所說的，創意產業的根本觀念就是通過“越界”促成了跨行業、跨領域的聯合與滲透，拓展了新的產業領域，并在特定的文化背景下，通過跨界融合，促進傳統產業結構轉型，完成價值實現與增值。[12]如圖2所示。

圖2 創意產業價值鏈的演化過程

因此，創意產業價值鏈的形成是一個動態的演化過程。正如圖2所示，創意產業價值鏈最終將可能形成三種結果：（1）創意產業化。即是以市場引導文化和科技創意的融合，用現代化生產方式將創意融入傳統產業的生產和制造過程，產出最終創意產品，以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，在生產環節中直接創造新的經濟價值。（2）產業創意化。即在傳統產業的商品和服務的生產中融入個人獨特的創意思維，使傳統商品和服務能以全新的姿態展現在消費者面前，吸引更多消費者的目光，在消費中引入廣大消費者內心的共鳴，以實現擴大銷售量，實現價值增殖目標。因此，創意已逐漸成為企業提升產品附加值的一個因素。創意產業再通過產業關聯對傳統產業產生改造和促進作用，促進傳統要素的重新組合，這就體現為創意產業價值鏈的對外拓展。（3）城市創意化。即創意產業通過多元文化的整合達到提升城市整體形象的目的。創意產業的持續發展受惠于城市的基礎設施、創新機制、文化氛圍等，同時塑造并改善未來的城市形象與文化特征，有利于張揚城市個性、樹立城市品牌、增強城市對消費人群的吸引力、提高城市空間的經濟價值。

三、案例分析：動漫產業價值鏈

創意產業價值鏈從創意靈感的產生、創意的構思、作品創作開始，通過一定的作品載體予以體現，到作品開發和產品生產，實現創意產業化轉換，以產品載體的形式予以體現；到創意產品的傳播、銷售階段，則以消費品為載體予以體現，從而實現創意經濟價值和社會價值。在創意產業價值鏈的最前端，是創作者無形的創意思想和創意元素，通過創作者個人的創造最終轉化為創意作品，再經工業生產的復制、生產，轉換成可供市場銷售和消費的創意產品或服務，在借助創意經營者獨具特色的市場經營和傳播，最終作為創意商品為消費者帶來全新的創意體驗。在創意產業價值鏈的運作過程中，其產業活動的核心內容分別圍繞著創意的創作、復制、生產、傳播、銷售及使用、消費、體驗等幾方面展開，并相應地表現為創意理念、創意作品、創意產品等不同的形式。[13]動漫產品的開發則嚴格地遵循了這一價值鏈的特征。

我國的動漫產業經歷了十幾年的發展，已不僅僅局限于動畫電影、電視片等形式，還涉及廣告、游戲、玩具、家具用品、服裝等眾多行業。甚至動畫產業的主要盈利點在于其衍生品。以美國為例，美國的動漫產業鏈模式就遵循了以下的步驟：動漫領域的原創推動、真人實景的拍攝制作、院線領域的無限播放、動漫圖書的獨家發行、知識產權的交易、形成版權的品牌形象的授權代理、衍生產品的授權生產和銷售，世界市場的品牌推廣。而日本的動漫產業則將動畫片、電子游戲和漫畫視有一個經濟整體。它與美國模式不太一樣：在期刊上連載推廣、擇優單行出版、與影視業合作改編成影視作品、借助院線平臺上市公映、進而反過來促進同類動漫作品的創造，吸引更多的動漫人才從事原創設計、通過知識產權的交易、形成版權的品牌形象的授權代理、衍生產品的授權生產和銷售，從而支持整個產業的發展。以“流氓兔”形象為代表的韓國動漫產業具有獨特的盈利模式。首先培育“流氓兔”的市場形象，吸引社會公眾的廣泛關注，然后開發商以事先設計的卡通形象為載體，適時向市場推出“流氓兔”的動漫作品，并借助電視臺這一媒體的影響，迅速在市場中擴散，被廣大青少年所喜愛，進一步促進“流氓兔”的卡通形象的市場傳播。美日韓三國的動漫產業快速發展，歸結到底在于他們都構建了完整清晰的價值鏈，促成了價值鏈各環節的良性循環發展。

我國的動漫產業起步并不晚，但是相對缺乏市場意識。在計劃經濟時代由國家投入生產，對市場需求缺乏敏感性。近年來一些動漫企業為了生存承擔國外動漫企業的外包業務，類似于制造業的加工環節，處于全球價值鏈的低端，因而也只能賺取極少的利潤。國內的動漫產業主要是通過動畫的播出和發行來回收成本和賺取利潤，產業鏈的源頭從動畫制作開始，然后逐步延伸產業鏈。將動畫電視劇賣給電視臺，一般可以收回成本的20%左右。申請立項，爭取政府財政撥款，根據項目情況撥款不同數目。打進中央電視臺頻道，不少省區市都有獎勵、補貼機制。播出后視知名度情況，開發衍生產品獲得收益。這種模式跟發達國家動漫產業發展模式相比，嚴重阻礙了我國動漫產業的發展，即使能夠回收成本，也很難實現價值鏈的高效運轉。

在動漫產業的價值鏈中，形象設計和衍生品開發銷售是高附加值的核心環節。日本動漫公司主要開發這些高附加值的環節，而把那些附加值相對不高的某些制作環節外包給其它國家。所以構建高效、完善的動漫產業鏈，需要重點開發形象設計和衍生品的開發銷售環節。在此以國產動漫片《喜羊羊與灰太狼》為例，分析這兩個環節的開發策略，以期從中找出適合我國創意產業發展的思路。

1．動漫形象設計

《喜羊羊與灰太狼》是由廣東原創動漫有限公司開發的，其動漫形象設計轉變了以往訴求的低齡化，突破了過去國產動畫平鋪直敘的“小學生作文”模式，有起伏、有沖突、有幽默，同時也有感動，在推向市場的短短幾個月內，得到我國廣大青少年的喜愛，也在成年人中掀起了一起旋風。與以入根據神話與傳說改編的動畫片不同，《喜羊羊與灰太狼》更加切合現實，動畫中很多元素新穎時尚、貼近人們生活。由此可見，動畫產業既然是一種服務業，就應該能夠滿足各類不同群體的需要，并且應該根據社會的發展對內容和風格做出相應的調整，將新穎時尚的元素納入到動畫中，增強動畫片中的生活氣息，以適應廣大受眾對象的需求。

《喜羊羊與灰太狼》中的另一大亮點就是與中國傳統文化的結合。利用了中國語言的力量，牛氣沖天、虎虎生威這一類詞匯符合中國人春節講求吉祥如意的傳統。可見，中國傳統文化博大精深，可以為動漫制作提供源源不斷的題材。中國動畫片中，水墨動畫片、剪紙片、皮影片、木偶片等各式各樣的形式，創造了世界動畫片的新品種，完全可以將其與現有的flash技術、3D技術等科技手段相結合，創造出獨具一格的中國動畫新形式。

2．衍生品開發、銷售

通過衍生品盈利則是構建動漫產業價值鏈的另一關鍵環節。按照國外的經驗，國際上衍生產品與動畫片產值的平均比例大概在7∶3到9∶1之間。從動漫產業本身的盈利結構來看，在動漫產業發達的國家，就電視劇動畫來說，一般頻道播出收入占10%，衍生品收入占90%；對電影動畫片來說，一般票房收入占30%，衍生品占70%。[14]為了提高衍生品環節的收益，廣東原創動力讓衍生產品制造商的設計人員也參與設計。在動畫制作之前，衍生品制造商已血肉橫飛好了這部影片相關衍生品的賣點。在影片制作的同時，衍生品的制造商也開始了衍生品的制造，這樣大大縮短了衍生品走向市場的時間。同時因為衍生品制造商的投資，使得動畫制作上有足夠的資金，從而制作出更高質量的畫面。這種以產業終端為出發點，及時回收資金的模式，促進了價值鏈從最初的創意制作到后來衍生品開發的高效運轉。這一經驗確實值得我們國家動漫產業發展進行推廣和借鑒。

目前國產動畫的衍生品主要還是衣帽、玩具、學習用品等為主。衍生品的開發主要是通過貼牌來實現的，絕大多數的國內動漫業經營管理者缺乏必要的市場調查，缺乏創意設計的思維與能力，同時也缺乏至關重要的動漫品牌服務意識。例如，我國國產動漫有一個知名品牌“藍貓”，曾被認定為國家馳名商標，有關該品牌的貼牌衍生品約6 000余種，如卡通茶杯、卡通書包、卡通貼紙、卡通T恤衫、服裝鞋帽等。但是這些衍生品除了產品外包裝有“藍貓”標識與圖案外，產品本身無論在材質、性能、包裝上幾乎看不出與其他同類產品有什么區別，因此，較難實現長期的盈利。

隨著我國動漫的市場需求不斷擴大，其潛在的市場力量十分驚人。但是目前我國的原創力量仍然薄弱，缺乏民族品牌，這就導致了我國動漫市場大部分盈利流向日本、美國，成為動漫產品最大的輸入國。因此，構建本土高效、健全、完善的動漫產業價值勢在必行。

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[14] 佚名. 從〈喜羊羊與灰太狼〉玩具熱銷淺談動漫衍生品的重要性[EB/OL]. [2016-12-09].http://ysmob2609.blog.163.com/ blog/static/17237423020109813013695/.

（責任編輯：吳 星）

The Operation and Evolutionary Formation of Creative Industries

HUANG Zhi-feng

Quanzhou Normal University, Quanzhou, Fujian 362000

As sunrise industry in twenty-first Century, creative industries are the development of industrial economy to a certain stage of the product, and human creativity as the core growth factor of the industry, which has become a new engine of economic development in the world. Evolution of industrial structure is particularly important for us to understand the industry development and value creation. Especially in the current economic conditions. How to promote the development of creative industries and improve resource utilization, we must discus and analyze the evolution of the structure of the creative industry, and understand the structure and operation characteristics in recognition of creative industry value chain. In this article, the author will analyze the structure and characteristics of creative industry value chain, and discuss innovative features in the evolution of creative industry value chain, then from the perspective of the general rules of industrial structure evolution and evolution economics, analyze and discuss creative industry value chain evolution.

creative industries; value chain; operation; evolution

G114

A

1007-6875(2017)02-0052-06

??日期：2017-02-20

10.13937/j.cnki.hbdzdxxb.2017.02.009

教育部社會科學規劃項目“我國創意城市評價研究”（12YJA790095）。

黃志鋒（1977—），男，福建惠安人，管理學博士，泉州師范學院政治與社會發展學院副教授，研究方向為文化產業管理。