MOOC與翻轉課堂驅動下數字出版與高等教育的融合創新研究*

李 琳

(成都大學 旅游與經濟管理學院， 四川 成都 610106)

·高教研究·

MOOC與翻轉課堂驅動下數字出版與高等教育的融合創新研究*

李 琳

(成都大學 旅游與經濟管理學院， 四川 成都 610106)

高校MOOC和翻轉課堂的改革，為數字出版創造了一個新的藍海。出版企業應及時應對高等教育的變革，抓住在線教育發展的契機，積極拓寬數字出版的內涵，實現數字出版與高等教育的融合創新發展。首先，出版企業應與高校、教師、學習者、MOOC平臺等各方合作，共同探索“互聯網+教育”時代的協同出版商業模式。其次，根據學習者閱讀方式和消費習慣的變化，開發適合移動閱讀的數字化教育產品。與此同時，出版企業還應充分利用社交媒體，開展數字化產品的移動營銷，推動轉型升級的持續健康發展。

數字出版；高等教育；MOOC；翻轉課堂；創新

信息技術的發展深刻地改變了人們的生活、工作和學習。作為擁有悠久歷史傳承的行業，出版和教育也經歷著信息技術的洗禮。伴隨著市場需求的變化，我國的出版業開始探索傳統出版與數字出版的融合，并取得了初步的成績。據統計，2015年我國的數字出版發展態勢良好，營業收入達到了4 403.85億元，占全行業營業收入的20.3%[1]。而MOOC(大規模在線開放課程)問世后，立刻受到了國內外學習者的歡迎。有的學者提出，MOOC將最終導致大學的重新洗牌，產生大學創立以來高等教育的最大一次革命[2]。出版與教育的關系一直極為密切，在高等教育面臨急劇變遷的情景下，如何跟蹤高校的MOOC與翻轉課堂改革，做到數字出版與高校改革的同頻共振，在改革中抓住機遇實現企業的轉型升級，是出版企業特別是數字出版的從業人員關注的重點。高等院校應從MOOC與翻轉課堂的實踐出發，探討數字出版與高等教育的融合發展，為高等教育改革背景下數字出版的創新發展，提供建設性的意見和建議。

一、轉型時期數字出版發展面臨的挑戰

出版企業的數字出版業務轉型，獲得了政策面和資金面的大力支持。盡管如此，以傳統出版為主業的出版企業，在數字化轉型的過程中，數字出版業務的運營仍面臨諸多挑戰。

(一)數字出版的構成不合理

數字出版由互聯網廣告、網絡游戲、移動出版、在線音樂、電子書、數字報紙、互聯網期刊等組成。與傳統出版相比，數字出版的構成多樣化。2016年頒布的《網絡出版服務管理規定》，“通過信息網絡向公眾提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數字化作品”，都是數字出版的組成部分。然而，不同類型的出版物之間， 在市場份額上存在著顯著的差異。2015年，互聯網廣告和網絡游戲占我國數字出版總收入的67.7%，電子書、數字報紙和互聯網期刊僅占1.7%[3]。也就是說，休閑、娛樂類產品的占比相當高，而教育類產品的比例畸低。由于互聯網巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)早已布局游戲、音樂、視頻等業務，數字出版市場的競爭會異常激烈，出版企業面臨的壓力和挑戰非常大。

(二)移動出版的快速崛起

隨著互聯網和智能手機的普及，人們的消費習慣、閱讀習慣發生了巨大的變化。中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[4]顯示，2016年6月中國的互聯網普及率已經達到51.7%，網民人數突破7.1億人。其中，手機網民達6.56億人，只通過手機上網的網民占24.5%。2016年上半年，手機網絡文學增長了8.5%，手機網絡游戲、音樂的增幅都超過了6%。由此可知，消費者對移動互聯網應用的需求越來越大。面對這一商機，出版企業和BAT等都在移動端展開了角逐，從內容資源到人才資源，競爭呈現白熱化的趨勢。因此，對移動端的應用和市場的開發，是出版企業開發數字出版業務的熱點和難點。

(三)數字出版的權重偏低

目前，多數出版企業在戰略上仍偏重傳統出版業務，尚未將數字出版列入其主營業務的范疇。而已經將數字出版列入主營業務的大多數企業，其數字出版收入占主營業務收入的比重偏低。下面以兩家中國內地上市的出版傳媒公司中南傳媒和中文傳媒為例進行分析：

中南出版傳媒集團股份有限公司(股票代碼：601098，簡稱：中南傳媒)[5]，已經將數字出版業務列入公司的主營業務。公司通過與華為共同出資成立天聞數媒科技(北京)有限公司，攜手拓展數字出版市場。2015年的年度報告顯示，數字出版業務比上年同期增長72.51%。與此同時，公司的每股收益達到0.94元，利潤總額位居內地上市的出版傳媒公司榜首。然而，仔細比較以后可以看出，數字出版業務的銷售毛利率僅為26.64%，遠遠低于主營業務40.87%的毛利率。此外，數字出版在主營業務收入(內部抵銷前)的占比也僅為3.01%。這些充分說明，數字出版的發展任重道遠。

中文天地出版傳媒股份有限公司(股票代碼：600373，簡稱：中文傳媒)[6]，同樣已將新業態納入公司的主營業務。2015年，中文傳媒在年度報告中指出，新業態系指影視劇生產、藝術品經營、新媒體、互聯網游戲、互聯網出版等。因此，公司的新業態主要由數字出版業務構成。2015年公司的每股收益是0.78元，利潤總額緊隨中南傳媒，在出版傳媒內地上市公司中排名第二。其新業態收入達到33.45億元，比2014年增長1 404.8%，呈現出爆發式增長。即便如此，新業態業務在主營收入(合并抵銷前)的占比僅達到24.7%，傳統出版發行業務仍是公司的主要收入和利潤來源。在未來的發展中，數字出版能否持續地高速增長，還有待時間的檢驗。

二、高校MOOC與翻轉課堂改革帶來的機遇

MOOC的出現，為來自不同地域、收入、年齡、學歷、性別的學習者，提供了享用全球頂尖教育資源的機會，對高等教育產生了深遠的影響。翻轉課堂的實踐，則有助于MOOC的落地和教育質量的提升。這一切都倒逼高等院校尤其是地方高校的改革，而高等教育的改革正為數字出版提供了發展的契機。

(一)拓寬數字出版的內涵

王友富[7]提出，MOOC就是原創數字化作品，其范疇屬于互聯網出版。事實上，MOOC相關的數字化作品構成十分豐富，除了課程團隊錄制的視頻、自主編制的測試題、學生完成的作業、師生交流和生生交流討論的內容外，不同學科的MOOC在課程設計上還存在很大的差異。比如，教師在課程講解中引用的圖片、音頻、視頻、文本，以及教師推薦的教學參考書、閱讀材料等等，這些可能涉及到與已出版的圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等內容相一致的數字化作品，或者網絡文獻數據庫等數字化作品等。因此，MOOC豐富了數字出版的內涵，在網絡游戲和互聯網廣告占據數字出版半壁河山的市場上，為數字出版提供了新的發展路徑和方向。

(二)加速數字化產品的傳播

MOOC的顯著特征是規模大、網絡化。在課程知識網絡中，學習者、高等院校、學習資源、社交媒體等組成了一個相互交織的知識網絡[8]。由于在線學習的視頻授課學時非常有限，學習者對教學參考書、拓展閱讀材料等的需求巨大。加之學習者主要在網絡平臺上通過在線方式完成學業，他們會更加青睞電子書、數字報紙、互聯網期刊等數字化產品。可以預期，此類產品一旦被列入MOOC的推薦閱讀清單，獲得學習者的認可，其銷量將迅速增長。同時，翻轉課堂的學習者對參考書、閱讀材料的需求量也很大。翻轉課堂的課內教學時間主要用于學習者的答疑、小組討論、師生之間的互動交流，因而，對學習者的主動學習和探究問題的能力提出了更高的要求，學習者必須在課外大量閱讀推薦學習資料，以便順利完成學業。

(三)促進在線教育市場發展

近年來，在線教育的發展迅速，截至2016年6月，我國在線教育的用戶達到了1.18億，使用率為16.6%。[4]MOOC和翻轉課堂的出現，極大地推動了在線教育的發展。一方面，MOOC本身就是“互聯網+教育”的成果，隨著MOOC的運營平臺、開放課程、注冊人數的增加，在線教育的市場繼續擴大。另一方面，“MOOC+翻轉課堂”有助于提高課程的完成率和學習者的滿意度，使在線教育的發展更加穩健。對出版企業而言，“在線教育+數字出版”的前景無限。中文在線數字出版集團股份有限公司(股票代碼：300364，簡稱：中文在線)[9]的年度報告顯示，2015年的在線教育業務收入為0.73億元，同比增長85.81%，毛利率達到71.27%。在線教育豐厚的利潤和市場份額的增長，使中文在線迅速成長為全球最大的中文數字出版機構之一。

三、借力高等教育改革推動數字出版發展策略

從以上論述可知，數字出版與高等教育的融合，充分體現了“互聯網+出版+教育”的特色，雖然數字出版在新聞出版收入中的占比還比較低，在線教育在數字出版中的比重更低，2015年的占比僅為4.1%[3]。然而，“互聯網+”作為一種新型的經濟形態，能有效提升高等教育和出版業的創新能力和生產力。高校MOOC和翻轉課堂的改革，為數字出版創造出一個新的藍海。數字出版必須實現與高等教育的融合創新，才能有效挖掘在線教育的出版空間，滿足快速增長的市場需求。

(一)探索多方共贏的協同出版商業模式

MOOC的教學比傳統教學更為復雜，由于學習者的語言、文化背景、教育背景等的差異，授課教師必須考慮學習者學習行為的影響。以“學堂在線”為例，由清華大學教師講授的“財務分析與決策”備受歡迎，在果殼網發布的2015MOOC全球排行榜中排名第三，國內大學排名第一。[10]薛宇飛等比較了來自美國、英國、印度的學習者在線學習這門課程的行為，結果發現，英國學習者的留存率最高，美國學習者最低。[11]MOOC的課程完成率一直非常低，授課教師迫切希望改變這種狀況，而提供適合的教材和教輔，可以幫助學習者更好地理解和掌握課程內容，有助于學習者順利完成學業。因此，出版企業可以嘗試與高校、教師、學習者、MOOC平臺一起，探索數字出版的協同創新模式。

首先，選擇一些開設時間較長、注冊人數較多、學習者評價較好的MOOC，與授課教師、學習者、MOOC平臺一起，通過課程數據的記錄和挖掘，了解不同背景條件下學習者的需求和行為差異，協助教師根據課程學習需要，合作出版電子教材和配套的教輔如拓展學習材料、考試測驗輔導等，向學習者進行推薦。其次，鼓勵課程團隊進行“MOOC+翻轉課堂”改革，對學習者完成的作業、課內外交流內容進行梳理，精選有代表性的成果作為補充閱讀材料予以推薦。基于數字出版的優勢，這些教材教輔可以做到及時更新。根據注冊學習者的來源、課程學習不同階段的數據分析，授課教師能及時調整課程內容，出版企業也能更好地適應用戶的需求變化，這種協同創新模式完全能達到多方共贏的局面。

事實上，國外一些出版企業已經開始了這方面的嘗試，它們大多與Coursera、Edx、Udacity等知名的國外MOOC平臺及其授課教師進行合作。我國的出版企業完全可以依托國內的MOOC平臺，如“學堂在線”、“好大學在線”、“優課聯盟”等，與其他MOOC的利益相關者一起，共同把數字出版的“蛋糕”做大。例如，“學堂在線”是目前國內擁有好課資源最多的MOOC平臺[10]，平臺開設的課程涵蓋計算機、經管、工程、生命科學、數學、物理、化學、文學、歷史、哲學、外語、教育等學科，合作高校超過20所，其中大多數為“211”、“985”院校。中文在線作為“學堂在線”的投資方和合作推廣方，可以充分利用平臺的資源和優勢，與授課教師、學習者一起，把在線教育的生態系統做大，為公司獲取更大的市場份額。

(二)開發適合移動閱讀的數字化教育產品

智能手機和平板電腦等移動終端的普及，使移動閱讀逐漸成為人們的一種閱讀方式。《第十三次全國國民閱讀調查報告》的數據表明[12]，2015年使用過手機閱讀的成年中國國民達到60%，使用過平板電腦閱讀的達到11.3%，而在手機閱讀的使用者中，87.4%的人接觸過微信閱讀。從調查報告中可以看出，數字化閱讀方式已經成為主流，人們使用手機、平板電腦等電子設備的時間越長，在移動閱讀方面花費的時間和數量就越多。當然，人們對移動閱讀的需求是各不相同的。李武等對中日韓三國大學生的調查發現，他們在互動性需求、創新性需求、資訊性需求、娛樂性需求、替代性需求上存在著差異。其中，資訊性需求是三國大學生在移動閱讀上的重要需求之一，中韓大學生比日本大學生的互動性需求更高[13]。

大學生作為高等教育改革的主要參與者，通過閱讀方式和需求的變化對授課教師和出版企業提出了新的挑戰。顯然，單純的電子教材教輔，已經難以滿足新興閱讀方式的需要。其實，MOOC教學中8-15分鐘的微視頻，就是為了適應學習者的碎片化學習需要，為他們開發適合移動閱讀的數字化產品是必然的。通過移動終端定位系統的應用，出版企業可以方便地了解學習者的地理位置、閱讀偏好和搜尋的問題。然后，及時地聯絡網絡期刊、論文、電子書、視頻等數據庫或網站，與相關的作者、網絡出版商簽訂合作協議，獲得開課高校、授課教師、學習者、其他出版商等利益相關者的授權許可。不過，理論界和實務界對MOOC的版權歸屬仍存在爭議[14]，因此，出版企業務必謹慎評估MOOC和翻轉課堂教學中的版權適用性，以免產生不必要的版權糾紛。

在開發數字化教育產品的過程中，出版企業針對學習者的來源與個性化需求，可以采取免費與付費閱讀相結合的方式。對于高等院校的在校生，只要學籍注冊部門通過了其身份審核，就能免費獲得課程相關的部分資源，比如授課視頻、學校已購買的學術數據庫、學習討論生成的資源等。考慮到學生對價格的敏感程度較高，學習配套的教輔可以采用部分章節免費、部分章節收費的形式，以吸引有興趣購買的學習者。至于其他來源的學習者，授課視頻、部分資料可以免費使用，教師推薦參考材料則采取自愿購買的方式。關鍵的是，出版企業應該掌握學習者的資訊性和互動性需求，發揮數字化產品的優勢，將學習互動產生的優秀成果與最新的研究成果，按照學習者移動閱讀的需要和習慣進行編排，讓他們愿意為學習的便利付費。

(三)利用社交媒體開展產品的移動營銷

微博、微信、QQ等社交媒體的出現，為MOOC和翻轉課堂教學提供了一個良好的交流平臺。2016年11月，騰訊公布的報告顯示[15]，微信和WeChat每月的合并活躍用戶達到8.46億，QQ的智能終端每月活躍用戶為6.47億，微信已經超過QQ成為主要的移動社交媒體。因此，國內高校的MOOC和翻轉課堂的教學中，授課教師和學習者通常使用QQ和微信作為在線互動交流平臺。師生們對這種即時通信工具的依賴性，為出版企業開展移動營銷提供了契機。目前，多數出版企業已經開通了新浪微博和微信公眾號，例如，中國激光雜志社利用微博開展信息推送、微活動等，在微信公眾平臺開通投稿、查稿、繳費、學術圈等服務，在平臺之間形成聯動，大大提高了稿件出版速度和服務水平[16]。

因而，出版企業完全可以與高校、教師、MOOC平臺等進行合作，以MOOC平臺記錄的學習者數據為基礎，分析他們的學習行為、習慣和結果，有選擇性地向學習者宣傳自己的微博、微信、移動終端，引起他們的關注后，即推送企業與教師聯合開發的定制產品信息。比如，李曼麗等[17]對參加“電路原理”MOOC學習的5027個學習者數據，進行分析研究后發現，高校學習者比非高校學習者的參與度更高，女性學習者的參與度顯著高于男性學習者，而學習者的參與度越高越有助于完成課程的學習。根據上述研究結果，出版企業能夠利用社交媒體對目標客戶開展精準營銷，一方面把產品信息或活動信息及時地傳遞給客戶，讓他們方便地了解信息和進行抉擇；另一方面可通過與客戶的線上線下互動，能更快地反饋客戶的想法和意見，有助于企業與客戶之間形成良好的關系。

四、結語

在“互聯網+教育”的時代背景下，在線教育、移動閱讀、社交媒體的崛起，對出版企業傳統業務的經營造成了極大的沖擊。而高等院校的MOOC和翻轉課堂的改革，為數字出版業務的拓展提供了新的機遇。出版與教育的跨界融合，已成為了發展潮流和趨勢。因此，為了盡快實現出版與高等教育的融合發展，出版企業應該從觀念、技術、人才、產品等方面進行創新，與高校、教師、學生、MOOC平臺一起，探索實現多方共贏的協同出版模式。然后，根據用戶閱讀方式和需求的變化，開發出適合移動閱讀的數字化教育產品。最后，出版企業要充分利用“兩微一端”等社交媒體，開展數字化產品的移動營銷，促進數字出版市場的持續健康發展。

[1]國家新聞出版廣電總局.2015年新聞出版產業分析報告[EB/OL].2016-08-08. http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/302388.shtml.

[2]李明華.MOOCs革命:獨立課程市場形成和高等教育世界市場新格局[J].開放教育研究,2013,19(3):11-29.

[3]魏玉山.2015-2016中國數字出版產業年度報告[J].印刷雜志,2016(8):8-12.

[4]中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016-07. http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803-54389.htm.

[5]中南出版傳媒集團股份有限公司網站.2016-08-26.http://www.zncmjt.com.

[6]中文天地出版傳媒股份有限公司網站.2016-08-26.http://www.600373.com.cn.

[7]王友富.MOOC即出版:兼論其意義與應用[J].出版科學,2015,23(4):11-15.

[8]王永固,張慶.MOOC:特征與學習機制[J].教育研究,2014(9):112-120,133.

[9]中文在線數字出版集團股份有限公司網站.2016-08-26.http://www.chineseall.com.

[10]MOOC學院.2015全球MOOC排行榜[EB/OL].2015-04-27.http://mooc.guokr.com/post/613054/.

[11]薛宇飛,黃振中,石菲.MOOC學習行為的國際比較研究——以“財務分析與決策”課程為例[J].開放教育研究,2015,21(6):80-85.

[12]息慧嬌.第十三次全國國民閱讀調查數據在京發布[EB/OL].2016-04-19.http://cips.chinapublish.com.cn/kybm/cbyjs/cgzs/201604/t20160419_173544.html.

[13]李武,劉宇,張博.大學生移動閱讀的使用動機和用戶評價研究——基于中日韓三國的跨國比較[J].出版科學,2014,22(6):83-87.

[14]劉建.高校MOOCs課程中的版權歸屬探析[J].出版發行研究,2015(11):88-91.

[15]騰訊公布2016年第三季度業績[EB/OL].2016-11-16.http://www.tencent.com/zh-cn/at/pr/2016.shtml.

[16]殷建芳,鄧迎,王曉琰,等.社交媒體與學術出版深度融合的應用研究——以中國激光雜志社社交媒體服務架構為例[J].科技與出版,2014(9):19-23.

(責任編輯：張 蕾)

2016-12-18

四川省高校人文社會科學重點研究基地——四川省教師教育研究中心項目“基于MOOCs的地方高校翻轉課堂教師行為研究”(項目編號：TER2016-007)。

李 琳(1970-)，女，成都大學旅游與經濟管理學院副教授，博士。

G230.7；G642

A

1004-342(2017)03-102-05