董修惠壓力之下向前行

□本刊記者 管宏業(yè)

董修惠壓力之下向前行

□本刊記者 管宏業(yè)

與市場熱門車型絕緣，產(chǎn)品覆蓋率屢創(chuàng)新低，剛剛從調(diào)整中走出來的一汽-大眾大眾品牌在過去一年里創(chuàng)造了新的奇跡：它以不到一半的產(chǎn)品覆蓋率（44.4%），取得了同比17.3%的增長業(yè)績。說得更具體一些，以一己之力，拿下了國內(nèi)A、B級(jí)轎車總量13%的市場份額！

成績單的另一面，卻是企業(yè)遭遇的獨(dú)有尷尬。在市場增幅高達(dá)45%的SUV市場，大眾品牌無米下鍋；在年增長18%的MPV市場，一汽-大眾失之交臂。難能可貴的是，一汽-大眾大眾品牌成為惟一一個(gè)沒有SUV仍實(shí)現(xiàn)高速增長的汽車品牌。

將尷尬轉(zhuǎn)化為力量，把潛能逼出到極致的那個(gè)人，正是一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理董修惠。這個(gè)剛毅的東北漢子，自2015年7月負(fù)責(zé)一汽-大眾大眾品牌營銷之后，硬是在不利局面下，“高調(diào)”地將一汽-大眾的大眾品牌推上一個(gè)新高潮！

面對(duì)SUV高達(dá)45%的增幅，記者曾開玩笑地問董修惠是否眼紅，董的回答憨厚而樸實(shí)：“我們的SUV還在路上。在SUV到來前，先把轎車做到極致。”

不找借口，沒有托辭，勇于擔(dān)當(dāng)，過去一年里，董修惠與大眾品牌的銷售團(tuán)隊(duì)一起，硬是“以小搏大”，在小市場中做出大份額額，把不可能變成了可能。

產(chǎn)品覆蓋面有限，那就只能深挖潛能，把每款車型做到極致。2016年，一汽-大眾大眾品牌只有7款車，但令對(duì)手羨慕的是，其中5款車型，包括捷達(dá)、速騰、高爾夫、邁騰以及剛上市的蔚領(lǐng)都做到了細(xì)分市場冠軍。僅5款A(yù)級(jí)車就賣出了112萬輛。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，能夠有一兩款爆款已經(jīng)了不起，而一汽-大眾大眾品牌款款領(lǐng)跑，絕不僅是產(chǎn)品力強(qiáng)盛可以解釋。《汽車人》認(rèn)為，能夠最大化地激發(fā)出每款車型的潛能，在于一汽-大眾獨(dú)特的“2P”實(shí)踐——營銷創(chuàng)新有Passion（激情），廠商關(guān)系好Policy（政策）——發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

董修惠向記者介紹，過去一年一汽-大眾在營銷4P（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）理論的基礎(chǔ)上又增加了2P：政策（Policy）和激情（Passion）。這2P，一個(gè)是面向渠道，一個(gè)則是面向營銷團(tuán)隊(duì)本身。

何謂“政策”？董修惠向記者透露，去年夏天，整個(gè)銷售公司高層團(tuán)隊(duì)四處出擊，拜訪了幾乎所有的經(jīng)銷商投資人，上門聽取意見，悉心了解需求。推心置腹地交流后，董修惠最感欣慰的是，經(jīng)銷商感受到了一汽-大眾對(duì)他們的尊重。也正是在“相生共贏”的前提下，一汽-大眾大眾品牌與旗下800余家經(jīng)銷商不僅拿下了銷量目標(biāo)，也達(dá)成了良好的經(jīng)營質(zhì)量。

何謂“激情”？則更容易被外界感知。過去一年來，一汽-大眾大眾品牌在營銷上屢有創(chuàng)新。從全新邁騰與A380高端組合，到蔚領(lǐng)與TREK自行車跨界合作，直至嘉旅“對(duì)不起，發(fā)布會(huì)取消了”火爆刷屏，都凸顯出一汽-大眾營銷上的創(chuàng)新與不拘一格。

邁騰年銷量 單位：萬輛

夯實(shí)基礎(chǔ)強(qiáng)化實(shí)力

盡管過去一年風(fēng)生水起，但在2015年7月董修惠就任銷售公司總經(jīng)理前，一汽-大眾卻是截然不同的情景。

2015年上半年，一汽-大眾的大眾品牌下滑13.3%，銷量、市場占有率雙降。而在此之前一年，一汽-大眾奪得銷售冠軍，并且超額完成年度目標(biāo)。短短半年時(shí)間，市場風(fēng)云突變，如坐過山車般跌宕起伏。連企業(yè)內(nèi)部人士都承認(rèn)：上半年產(chǎn)銷成績“不及格”。

非常時(shí)刻，董修惠調(diào)往一汽-大眾銷售公司，顯然被寄予厚望。之所以選擇他，分析人士認(rèn)為，一方面與他過去的經(jīng)歷不無關(guān)系，另一方面則是看中了他沉穩(wěn)持重、謀定后發(fā)的性格。董曾擔(dān)任一汽集團(tuán)營銷管理部部長，此前在一汽豐田也有著成功經(jīng)驗(yàn)。2015年適逢一汽集團(tuán)內(nèi)部反腐的高潮，董之所以脫穎而出，不僅得益于卓越的銷售管理才能，更表明這是一個(gè)政治可靠、信念堅(jiān)定的可用之才。

對(duì)董修惠而言，從一汽集團(tuán)營銷管理部部長接棒一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理，面臨的挑戰(zhàn)與壓力前所未有。

2015年，中國經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入“新常態(tài)”，汽車市場增速明顯放緩。產(chǎn)銷增幅回落、經(jīng)銷商盈利“腰斬”、一二線城市陸續(xù)限購……中國車市進(jìn)入“微增長”時(shí)代。供求關(guān)系發(fā)生明顯的變化，市場競爭空前慘烈，過慣了好日子的一汽-大眾不少經(jīng)銷商一時(shí)被“打蒙”了。

宏觀趨冷的大環(huán)境下，一汽-大眾的小氣候也變得嚴(yán)峻。速騰“斷軸門”對(duì)大眾品牌造成的陰霾還沒有散去，產(chǎn)品體系不完整的弊端又在充分競爭中不斷放大。

盡管是在低谷中接盤，但董修惠并沒有被困難嚇倒，他說，我們曾經(jīng)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，一汽-大眾50%以上的經(jīng)銷店都是有8年以上的歷史和豐富的經(jīng)驗(yàn)。包括內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，通過不斷的人才培養(yǎng)，全員培訓(xùn)和市場歷練，董修惠自豪地告訴記者，一汽-大眾的體系能力是業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的。

經(jīng)過考察與分析，董修惠提出了“營銷圍繞客戶”理念，也就是從關(guān)注新車銷售環(huán)節(jié)到關(guān)注汽車產(chǎn)品的全生命周期。董修惠說，金融、保險(xiǎn)、二手車是眾多車主都會(huì)遇到的接觸點(diǎn)，但一汽-大眾要將其整合，無論哪個(gè)部門、哪個(gè)環(huán)節(jié)，都要以一個(gè)品牌、一個(gè)形象、一個(gè)調(diào)性出現(xiàn)，為新車主固化一汽-大眾的形象，強(qiáng)化一汽-大眾實(shí)力。

另一方面，董修惠深知經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重要性。上任伊始，他就將廠商關(guān)系作為最重要的一環(huán)，提出以尊重、傾聽、共贏為支點(diǎn)的“相生共贏”原則。董修惠強(qiáng)調(diào)：“我們一定要讓經(jīng)銷商有健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，這是我們要著手解決的大問題。”

在實(shí)際操作上，董修惠從理念出發(fā)，構(gòu)建起一個(gè)包括經(jīng)銷商在內(nèi)的完整生態(tài)圈。首先是幫助經(jīng)銷商大幅降低建店投入；其次，在日常的運(yùn)營過程中幫助經(jīng)銷商降低成本；此外，針對(duì)經(jīng)銷店存在的短板專項(xiàng)培訓(xùn)，提升集客能力，最終促進(jìn)銷售與盈利。通過抓住經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，使得局面逐漸改觀。從中展示出一個(gè)卓越營銷人對(duì)于市場深刻認(rèn)知與執(zhí)行力。

一汽-大眾年銷量 單位：萬輛

創(chuàng)新營銷打造隊(duì)伍

作為一個(gè)一汽土壤中培養(yǎng)出來土生土長的資深汽車人，董修惠對(duì)一汽、對(duì)一汽-大眾有著孩童依戀父母般的感情。他曾驕傲地告訴記者，一汽-大眾市場營銷體系在國內(nèi)是最為領(lǐng)先的。成功之處在于，它已經(jīng)擁有了先進(jìn)的與世界接軌的營銷理念，構(gòu)建了成熟完整的營銷體系。這其中，產(chǎn)品是前提，董修惠多次強(qiáng)調(diào)，隨著一汽-大眾產(chǎn)品線的日漸完善，每一款產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的客戶群體，需要更加具象化，從而實(shí)現(xiàn)車型的物理屬性與客戶的情感之間形成有效的溝通。

“15年前，我們就認(rèn)識(shí)到‘產(chǎn)品是灰色的，品牌之樹常青’，到現(xiàn)在仍然是這樣的，因此，品牌銳化和一致性要不斷去做，增加品牌的黏性。”董修惠說，“以往，提到捷達(dá)就想到‘汽車駕駛的典范’；提到寶來，是駕駛者之車。隨著市場的發(fā)展，包括對(duì)高爾夫、速騰等，我們需要在品牌方面更加銳化和清晰。”

銳化產(chǎn)品之外，營銷上的改變更加大膽。過去一年里，一汽-大眾的大眾品牌在產(chǎn)品和整合營銷的改革探索上，走出了一條不同的道路。在產(chǎn)品推廣、上市和營銷本身，都做了跨界、創(chuàng)新等有益嘗試。這包括一季度寶來導(dǎo)入和上市時(shí)，引入與《功夫熊貓3》的合作；二季度高爾夫嘉旅上市，改變了傳統(tǒng)規(guī)則，“取消”上市，與M&M豆跨界線上發(fā)布；三季度全新邁騰上市時(shí)，開創(chuàng)性地與首航波音787跨界合作，贏得了大范圍社會(huì)反響和關(guān)注；四季度推出蔚領(lǐng)時(shí)，品牌銳化與市場細(xì)分成為蔚領(lǐng)營銷的主題，一汽-大眾首次撬開合資品牌A級(jí)旅行車市場，同時(shí)與TREK自行車、New Balance等跨界合作……一系列令人眼花繚亂的營銷創(chuàng)新背后，是一汽-大眾有目的地給旗下產(chǎn)品貼標(biāo)簽、講故事，培養(yǎng)IP化的產(chǎn)品，從而使?fàn)I銷與產(chǎn)品結(jié)合的更加緊密。

盡管過去一年收獲頗豐，但董修惠卻始終有著很強(qiáng)的使命感和緊迫感。在成立的第26個(gè)年頭里，一汽-大眾的產(chǎn)品譜系里仍然沒有SUV。“我們的SUV仍然在路上，我們只能靠7款轎車去打拼。”董修惠說。

對(duì)于2017年，一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰希望一汽-大眾人要帶著強(qiáng)烈的使命感、責(zé)任感，專注于心，執(zhí)著于行，勇于承擔(dān)，以工匠的態(tài)度完成目標(biāo)，為未來的快速發(fā)展做好準(zhǔn)備。至于如何“專注”做好營銷工作，董修惠表示，2017年一汽-大眾大眾品牌將在四個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力：改善供需周期：發(fā)力新興市場：細(xì)化產(chǎn)品生命周期管理：立足基盤，將A級(jí)三廂車做到極致。

實(shí)際上，做到極致的何止是A級(jí)三廂轎車。從低谷中走出，在營銷中創(chuàng)新，在并不完整的產(chǎn)品系列中做到完滿……回顧過去一年多時(shí)間，讓董修惠最感滿意的不僅是增長的銷售數(shù)字和市占率，更在于凝聚了人心，提振了士氣，將銷售公司打造成一支有戰(zhàn)斗力、有凝聚力、有爆發(fā)力的隊(duì)伍。有了這支隊(duì)伍，一汽-大眾2017年里仍然將一往向前。談起2017的目標(biāo)，董修惠堅(jiān)定地說：我們給自己定了一個(gè)有挑戰(zhàn)的目標(biāo)，2017年大眾品牌終端銷售140.5萬輛車，同比增長6.8%，接近市場大盤的1.5倍！

人物點(diǎn)評(píng)：

在市場最為熱門的SUV和MPV領(lǐng)域，一汽-大眾大眾品牌迄今沒有產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，遭遇“無米下鍋”的尷尬。盡管如此，過去一年他們依然實(shí)現(xiàn)高速增長，以一己之力，拿下了國內(nèi)A、B級(jí)轎車總量13%的市場份額。將尷尬轉(zhuǎn)化為力量，正是董修惠所領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)，以獨(dú)具特色的2P營銷，政策（Policy）+激情（Passion），帶來營銷上的創(chuàng)新與不拘一格。2017年，在依然沒有SUV的情況下，董修惠給自己定了一個(gè)有挑戰(zhàn)的目標(biāo)：終端銷售140.5萬輛車，同比增長6.8%，接近市場大盤的1.5倍！