全民閱讀語境下大眾閱讀偏好及趨勢
——基于“大眾喜愛的50種圖書”（2010-2016年）的分析

□文│王炎龍 邱子昊

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

全民閱讀是一種全民參與的閱讀活動，因此，有一批導向正確、內容健康，具有引導、塑造和鼓舞人的優秀作品讓參與者閱讀，是全民閱讀擁有一個良好開端的必要條件。2016年國家新聞出版廣電總局印發的《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》提出：“全民閱讀要進一步完善針對不同讀者群體的優秀出版物推薦機制，提升推薦出版物的權威性和影響力。堅持價值導向、專家意見、市場表現、群眾口碑、質量標準相統一的原則，向讀者推薦更多思想精深、藝術精湛、制作精良的優秀出版物。”我國文化種類繁多，向讀者提供或推薦閱讀范圍是引導大眾有效參與的重要方式。目前國內關于圖書推薦、圖書排行榜等形式的活動繁雜，基于權威性以及影響力考量，本文選擇2010年至2016年推出的“大眾喜愛的50種圖書”為研究對象，探究全民閱讀時代文化生產、讀者文化消費以及閱讀文化傳播體系構建的趨勢。

一、大眾參與的閱讀審美與文化傳承活動

“大眾喜愛的50種圖書”是一項權威且具有影響力的致力于閱讀的文化活動。首先活動由隸屬于國家新聞出版廣電總局的全民閱讀活動組織協調辦公室主辦，確定了主體的權威性以及文化性。由政府參與、把控的圖書推薦活動，其權威性不僅超出同性質的個人、組織等根據自己喜好所進行的推薦活動，更高出被資本控制的營利性組織和單位進行的推薦以及排行活動。2010年開始，活動致力于通過媒體推薦、專家把關、媒體宣傳、讀者投票等環節，為讀者奉獻一道“文化大餐”，帶動社會閱讀風氣，具有明顯的文化屬性。全民閱讀活動組織協調辦公室成立的目的就是統籌協調推進閱讀活動順利進行。

其次是參與媒體的權威性和文化性。“大眾喜愛的50種圖書”活動的各個環節由媒體參與。如最初的啟動階段，活動最終選出的50種圖書是在媒體推薦的100種候選圖書中經過專家把關、讀者投票后產生的。推薦圖書的媒體有《人民日報》、《光明日報》、新華社、《中國科學報》、中國教育新聞網、中央人民廣播電臺、中央電視臺、北京人民廣播電臺、新浪網等中央和地方權威媒體和門戶網站，也是通過這些媒體將圖書推薦信息發送給讀者，并提供投票平臺。活動自開始就與權威的央媒以及門戶網站合作，既增加了推薦活動及所薦圖書的權威性，也彰顯了活動的影響力。該活動的影響力可以通過參與投票的人數直觀感受（見表1）。數據顯示，2010年首屆參與讀者達18萬人次，2016年的第七屆則突破了4000萬人次，可謂是一場全民參與、自主選擇的現象級圖書推薦活動。

表1 “大眾喜愛的50種圖書”主辦主體、宗旨及參與度

“大眾喜愛的50種圖書”是媒體推薦、讀者自主選擇的活動，其最終結果凸顯了讀者每年的閱讀審美。7屆的樣本分析發現，讀者在不同年份的閱讀審美既有共性又有差異性。首先，社會熱點引領閱讀審美是不變的話題，據統計，7年共有30多種熱點圖書進入350種圖書之列。一類是影視熱點圖書，即影視同期書，基于熱播的電影或者電視劇，引起同名原著熱。如《山楂樹之戀》《那些年，我們一起追過的女孩》《華胥引》《瑯琊榜》等。二是社會熱點，由社會重大事件或者變故引起與之相關的圖書出版或者暢銷。如2012的網絡語“正能量”帶來的同名引進書《正能量》，2015年屠呦呦獲得諾貝爾獎以及劉慈欣獲得雨果獎，讓《屠呦呦傳》問世、《三體》暢銷。三是政治類事件帶來的閱讀變化，比較明顯的是2015年和2016年，如基于“一帶一路”和供給側改革等國家政策，“一帶一路”主題的圖書連續兩年被選中，新常態和供給側改革話題的圖書也脫穎而出。

其次，閱讀需求的變化還體現在體裁的變化。從樣本整體上歸納：文化類圖書不僅限于政治、經濟、中國傳統文化、歷史等，開始出現科技類圖書；文學類圖書不再是小說一家獨大，題材豐度增加；科普類圖書更加貼近生活；少兒類漸漸跳出故事會的怪圈，將筆頭轉向現實生活，通過社會現象向少年兒童傳遞真善美。

倡導全民閱讀不僅是增加文化氣息，更是對文化的一種接受和傳承。在文化興國和走出去戰略下，引導讀者正視我國積淀的優秀文化成果，同時辯證地接受引進的優質圖書，也是全民閱讀的目標。“大眾喜愛的50種圖書”活動本身就是在進行文化傳承，內化到具體的圖書中主要表現在對中國文化推薦上。如《姥姥語錄》等傳承親情的，《醉文明——收藏馬未都》《故宮藏美》等弘揚中國傳統文化的，《甲午殤思》《1944：騰沖之圍》等緬懷歷史的，這些著作都承載著深厚的歷史與文化。引進版圖書雖然數量不多，但涉及多個國家，說明讀者對外來文化的接受。

二、所薦圖書主體的結構分布

“大眾喜愛的50種圖書”每年都通過網絡讀者投票推選，其中包括文化類、文學類、生活與科普類和少兒類四種類型。對此，從推薦圖書品類、作者和出版單位等維度分析圖書相關的主體結構特點。

1.圖書品類的多樣化

2010年-2016年的圖書推薦活動中，“大眾喜愛的50種圖書”共產生四種類型圖書350種，其中文化類70種、文學類105種、生活與科普類80種、少兒類95種。由圖1可知，文學類圖書在過去7年的推薦活動中占比30%，其數量一直保持每年15種的推薦量，這一方面是文學類圖書的可讀性強，另一方面得益于文學類圖書的體裁豐富，包括詩歌、散文、小說、戲曲等，能夠滿足不同人群、不同階層的讀者需求。少兒類、生活與科普類圖書在推薦數量上的變化，導致少兒類圖書總體占比上高于生活與科普類。這反映了讀者對少兒類圖書的需求并未減少，同時也體現了該圖書推薦活動的讀者參與性。

圖1 四類圖書在研究對象總量中的比重

歷時性研究發現，同類圖書的數量和圖書種類并不是一成不變的，而是在一些年份出現差異，如2010年和2011年兩年，生活與科普類圖書每年評選出15種，少兒類圖書評選出10種，但從2013年開始生活與科普類圖書與少兒類圖書推薦數量進行調整，每年推薦10種生活與科普類圖書、15種少兒類圖書。2012年和2013年兩年的評選過程中，將“生活與科普類”圖書調整為“生活類”圖書。由于科普類出版物其目的是服務讀者，向讀者普及科學文化知識，貼近生活，所以本文在進行相關內容的分析時不再單獨分析“生活類”，而是統一進行“生活與科普類”研究。

“大眾喜愛的50種圖書”推薦的文化類圖書主要包含政治、經濟、中國傳統文化、歷史、科技、以及其他類型的圖書。通過分析70種文化類圖書（圖2），發現政治類圖書整體呈現上升趨勢，占文化類圖書總數40%左右，這表明在主題出版領域已經取得了良好的開端，可見主題類圖書出版的質量之高，符合精品出版、主題出版的產業規劃。歷史類圖書總體保持平穩，看出讀者對歷史類圖書的需求沒有發生變化。而傳統文化類圖書從2010年4種驟減到2011年的零種，之后雖有回升但幅度卻不大，說明當年的國學熱潮確實影響了讀者，“退潮”的現狀不得不反思傳統文化類圖書的閱讀狀況。傳統的意義在于傳統要演繹為現代的生活方式，而現代性的力量則通過生活方式呈現，往往是對傳統的無情解構。[1]傳統文化如何走進現代生活，是傳統文化類圖書出版需要思考的問題。

圖2 文化類圖書變化趨勢

2.出版機構的相對集中化

圖3 圖書所來源的出版單位分布

圖4 圖書推薦超過5次出版社情況

7屆圖書推薦活動，涉及全國22個省和直轄市，共120家出版社（圖3），累計365家出版單位出版的圖書被讀者選中。從地域分布看，超過50%被推薦的圖書在北京地區出版，一方面反映了文化資源分布的不平衡，另一方面也表明了全民閱讀的氛圍分布不均。出版資源在一定程度上決定了出版物質量以及出版物的影響力和權威性，在一個資源匱乏的地區如何能夠形成帶動全民閱讀的氛圍？因此，進行全民閱讀必須強化地方出版社做強做大，盡可能平衡資源分布，這樣才能滿足不同地域內人群的需求。特別是少數民族聚集區域，這樣才能更好更快地帶動全民閱讀。

出版社的品質是出版物質量的保障，因此從單個出版社出版的圖書被推薦頻次角度分析（圖4），出版的圖書被推薦超過5次及以上的出版社有21家，其中人民文學出版社共有23種圖書被選為歷年“大眾喜愛的50種圖書”。21家出版社呈現出來較為一致的特征是主題出版社，如安徽少兒社、江蘇少兒社、浙江少兒社、中少社均是出版優質少兒類出版物的出版社；南海出版公司、上海文藝出版社、長江文藝出版社、人民文藝出版社等均是以出版文學類圖書著稱。

3.圖書作者的廣泛性

作者是出版社賴以生存的源泉，是出版物形成的靈魂，作者隊伍多樣性是保證出版物品種豐度的基礎，作者自身創作能力和才能是保證出版物質量的先決條件。因此，研究被推薦圖書的作者可以從整體上把握被推薦圖書質量，以檢測所推薦圖書在全民閱讀中的含金量。350種圖書共有248位中國作者（包括著者、編者、繪者和譯者）以及24個組織機構、70位來自國外16個國家和地區的作者（包括著者、編者和繪者）和1家組織機構。從中可以看出，推薦者和參與讀者更加傾向于本土作者所創作的本土文化，說明我國的文化實力在提升，接受度和認可度在提高。

我國圖書作家既有楊絳、王蒙、賈平凹等文學名家，也有艾米、李可等新銳；既有白巖松、楊利偉、林青霞等名人，也有唐七公子、當年明月等網絡人氣作家。少兒類圖書中楊紅櫻、曹文軒等作家幾近每年都會有作品被讀者認可，體現了作者隊伍的龐大、跨度及領域廣泛。而70位外國作者來自不同的國家和地區，其中排名前三的分別是美國、英國和日本（見圖5）。從中可看出，我國讀者閱讀圖書品種繁多，參與范圍廣。被選中的圖書除了有來自文化大國的作品，還有巴基斯坦、奧地利、白俄羅斯等一些國家的作品。

圖5 國外作者的地區分布及占比情況

圖6 國外作者被推薦圖書類型占比

從70位作者創作的作品分析（見圖6），引進版圖書主要集中在生活與科普類圖書，有27位作者的作品在此范圍，占比39%；其次是少兒類圖書，共有18位國外作者的少兒類圖書被讀者推薦。可見，我國的文化和文學類圖書能夠滿足讀者需求，但生活與科普類以及少兒類圖書缺少優秀創作者，兒童作家的作品重復入選可以佐證。

三、全民閱讀背景下的文化生產、消費與傳播

通過分析“大眾喜愛的50種圖書”可以看出， 我國目前已經有主題出版、精品出版等明確的出版方向，有優秀的創作者，有社會資源充足的出版社以及基數龐大的閱讀群體等。也有資源分配相對不均、優秀傳統文化融合不當、生活與科普類創作不足、基礎設施建設及特殊群體服務等在一定程度上制約全民閱讀進程的問題。圖書推薦活動面向的是讀者，讀者對文化需求消費，并非是一種享受功能，而是一種生產功能——因此，它和物質生產一樣并非一種個體功能，而是及時且全面的集體功能。[2]在文化消費語境下，探究圖書推薦活動中文化生產的趨勢或共性，被全民選擇和消費的偏好，對有效引導和促進全民閱讀具有重要意義。

1.引導文化生產，服務全民閱讀

350種圖書是在媒體推薦、專家把關、讀者參與環節下產生。隨著社會的發展，讀者的閱讀偏好在變化。從共時性分析，每年被推薦的圖書都具有一個屬于當年的年輪秘密，傾訴著當年的閱讀風尚。歷時性分析同類圖書，可以發現其連續、動態變化的特性，對文化生產來說，一方面反映讀者的閱讀情況和社會文化環境的變化，另一方面通過讀者閱讀偏好，探究文化生產如何服務全民閱讀。

首先，堅持原創是文化生產的重要方向。在國家實施文化強國、文化大國、中國文化“走出去”的戰略背景下，提倡原創，不但是圖書出版的終極追求，[3]更是提升國家文化軟實力的重要途徑，對全民閱讀深度發展具有重要意義。“大眾喜愛的50種圖書”推薦的350種圖書中，原創作品305種，高達87.4%，其中中國原創作品256種，引進原創作品50種。其次，緊跟主旋律、主流價值觀是文化生產的趨勢。主旋律是文化生產中永恒的主題，基于對文化類圖書的分析，發現政治類圖書中弘揚主旋律、傳遞主流價值觀的圖書是讀者選擇最多的。主旋律圖書的內容與國家制定的“主題出版”契合度較高，因此，在全民閱讀環境下，主題出版將繼續延續其生命，成為閱讀的主流。主流文化是理性的，同時也是孤立和疏離的，具有可以預期的社會傳播效果。[4]文化生產應該在服務讀者、服務全民閱讀基礎上，多出弘揚時代之音、主流價值觀的正能量作品。

2.培育文化消費，推動全民閱讀

文化是消費社會的唯一動員者和組織者，是媒體文化而不是其他社會構建承擔著購物指南的功能。[5]所以，全民閱讀的參與主體都有責任通過自身培育讀者的文化消費觀念，推動全民閱讀。

通過推薦圖書的形式，把圖書當成媒介喚醒大眾消費欲望，培養其消費觀念，然后發揮消費導向的功能，引導讀者進行文化消費。由于圖書勾起讀者閱讀欲望，并不像一塊蛋糕勾起食欲后讓消費者立刻得到滿足，所以以圖書作為誘餌必須要有其獨特的方式，這就需要在文化生產時就開始醞釀。其一，利用原創構建新的消費領域，在新的、陌生的知識空間，讀者更需要被引導以滿足自己的好奇心；其二，創新形式引導消費，基于目前傳統出版的局限，借助新技術創新傳統形式的閱讀或出版形式，吸引讀者對新事物進行消費。

3.構建立體化傳播，助力全民閱讀

借助眾多中央和地方媒體及門戶網站開展的“大眾喜愛的50種圖書”活動，充分體現了主辦單位借力媒體進行信息傳播的思維。媒體在活動中確實發揮了傳播作用，但活動的主題并不是媒介，而是服務全民閱讀活動的文化生產，并把文化產品傳播出去。基于圖書推薦中媒體的重要作用，全民閱讀工作可發揮媒體傳播效能，構建立體化傳播體系。

一是在傳統傳播渠道的基礎上拓展新媒體閱讀引導。媒體使用本質上是一種文化消費活動，其必然是個體所形成的消費品味影響。[6]從自身經歷感知，目前我國新媒體閱讀是為了消遣、愉悅精神，這不是全民閱讀的目的，應該在新媒體渠道對讀者進行引導。在人類閱讀將形成一種以新媒體為主、傳統媒體為輔的格局[7]的情況下，對普通讀者進行獲取知識、提升能力的閱讀引導，是新媒體渠道閱讀的必要。

二是特殊群體的傳播渠道建設。2017年3月國務院印發《“十三五”推進基本公共服務均等化規劃》指出，“實施少數民族新聞出版東風工程、盲文出版工程、兒童閱讀書報發放計劃、市民閱讀發放計劃”，無論是圖書推薦活動還是其他，有關殘疾人等特殊群體的傳播體系建設方面都不足。如針對盲人等特殊群體，要建立專門的傳播體系，建立完善的標準化的閱讀終端，[8]滿足他們基本的閱讀權利。

三是構建民族文化傳播渠道。少數民族文化應被作為中華民族文化的有機組成部分，融入到中華民族多元文化的日常敘事之中。[9]對于少數民族文化，要建立有效機制和渠道，以走出去的方式傳播優秀的民族文化，這樣既增強全民閱讀內容的多樣性，又提高了全民閱讀的參與度。

一個人的精神發育史，應該是一個人的閱讀史，而一個民族的精神境界，在很大程度上取決于全民族的閱讀水平。[10]全民閱讀的核心是閱讀，閱讀什么是一種動態性的考察。通過對“大眾喜愛的50種圖書”活動主體的綜合分析，讓我們意識到，基于全民閱讀的文化生產要重原創，求精品；要充分發揮文化產品的文化性去培養讀者文化消費觀念；建立立體、多元的傳播體系，要將閱讀傳播到特殊群體身邊以實現全民閱讀。隨著大眾審美變化以及圖書作品的更趨多樣，全民閱讀的議題還可以持續探究。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）