非營利組織籌資模式創新研究

山西省財政稅務專科學校金融學院 鄧雪莉

非營利組織籌資模式創新研究

山西省財政稅務專科學校金融學院 鄧雪莉

互聯網時代公益眾籌的興起為非營利組織進行籌資開創了新的模式。本文對公益眾籌的概念、參與主體、項目運作進行研究，并分析公益眾籌的優勢。結合非營利組織存在的合法性、能力、公信力困境和公益眾籌的籌資經驗，發現網絡募捐將是我國非營利組織籌資的發展趨勢。據此，本文從公益募捐發起主體、公益募捐平臺、捐贈者三個角度對我國非營利組織籌資提出創新策略。

公益眾籌 網絡募捐 非營利組織 籌資創新

一、引言

非營利組織作為社會的第三部門，在教育、醫療、養老、社區服務、環境保護等不同領域發揮著日益重要的作用。然而，非營利組織既不像政府部門擁有固定的財政收入，也不像企業可以從市場中獲得經營利潤，資金短缺一直是非營利組織，尤其是民間草根公益組織面臨的主要困難。在現階段以互聯網新技術創新的大環境下，尤其是互聯網金融引發的行業轉型也深刻改變著公益生態。公益眾籌作為一個跨界產物應運而生，成為非營利組織籌資的創新手段。眾籌是一種新生的網絡經濟模式，每個人都可以在眾籌網站發布創意或者項目計劃，并通過網絡平臺面向公眾籌資。公益眾籌項目在短時間內籌集到所需資金并成為一種潮流，其籌資經驗值得非營利組織借鑒。但是，當前公益眾籌仍處于野蠻發展、遍地開花、各自為政的初始階段，作為一種新生事物，公益眾籌有其潛在的風險存在。因此，本文將對公益眾籌這一新興模式進行研究，分析它產生的背景、原因及其運作，總結它的經驗教訓，探究非營利組織籌資的發展趨勢，據此提出我國非營利組織籌資的改善策略。

二、非營利組織面臨的籌資困境

（一）非盈利組織的分類中國目前對非營利組織的監督管理主要由民政部門負責統一登記注冊，在監督管理上實行登記管理機關和業務主管單位雙重審核、雙重負責、雙重監管的原則，嚴格的準入門檻使大量非營利組織無法取得社團法人資格。因此，本文從非營利組織的登記狀況出發，將非營利組織分為“民政注冊型”、“工商登記型”、“掛靠型”和“草根公益團隊”四類。

“民政注冊型”是經官方認可而獲得合法身份的非營利組織，包括社會團體、基金會和民辦非企業單位三類，當非營利組織無法順利進行民政注冊時，其中一部分會尋求工商登記，注冊為營利性法人。雖然形式上是營利性法人，但是它們基本上按照非營利的宗旨來運行，這類就稱之為“工商登記型”；“掛靠型”非營利組織，是指以社會團體、基金會和民辦非企業單位的分支機構和內部團體形式存在的非營利組織。“掛靠型”非營利組織分為兩類：一類是有隸屬關系的掛靠；另一類是臨時性的掛靠；“草根公益團隊”是以草根形式存在的非營利組織，是指沒有依法注冊、以團隊形式從事公益事業的非營利組織。

（二）非營利組織的籌資困境非營利組織面臨的籌資困境表現為籌資機制先天不足、項目籌資能力不足和可持續籌資能力不足，這可以概括為合法性困境、能力困境和公信力困境。

（1）合法性困境。不順暢的非營利組織管理體制，如雙重管理體制、公募資格限定等，使大量草根公益團體只能在夾縫中艱難生存。一方面，它們享受不到正規非營利組織所能享受到的稅收優惠、政府補助等政策福利，導致組織內部十分脆弱；另一方面，它們由于身份不被認同被擠壓在法律邊緣的灰色地帶尷尬發展，面臨的外部環境十分惡劣。合法性困境使得草根非營利組織籌資困難，其當務之急是得到法律的認同。合法性主要表現為受捐資質和公募資質兩方面。根據《中華人民共和國公益事業捐贈法》，只有民政注冊型非營利組織方可接受社會捐贈。目前只有公募基金會、各類慈善會、紅十字會擁有公募資格。

（2）能力困境。對官辦非營利組織來說，長期的行政化運作造成它們對政府依賴性極強，自主性和獨立性弱，自身能力發展受限；對民間非營利組織來說，由于缺乏科學的管理機制和專業化的項目運作能力以及可利用的資源不足，其自身能力也有待提升。能力困境表現在籌資方面就是籌資理念陳舊、籌資方式單一、籌資管理不規范、籌資過程的“孤島效應”。在項目籌資方面，非營利組織的能力也是參差不齊。

（3）公信力困境。非營利組織的公信力表現為對利益相關者的責任。中國非營利組織對其利益相關者未表現出足夠的責任意識：一是常常背離非營利性的基本特征，為小團體謀取經濟利益，慈善丑聞頻發，蛻變為經濟組織；二是過多參與政治，或者因政治需要而建立，被當成政治組織；三是信息披露不到位，透明度低，非營利組織與公眾之間信息不對稱，公眾由不了解演變為不信任。公信力不足是非營利組織持續性籌資的硬傷。

（三）非營利組織的兩大籌資趨勢非營利組織籌資呈現出兩大趨勢：一是引入市場化機制；二是網絡募捐。

（1）引入市場化機制。非營利組織為回應資金短缺的現實以及由此引發的公益效率低下問題，為了組織的生存發展和提高公益效率，越來越多地借助市場機制及相當程度上采用來自企業運作的成功管理方法、技術、手段，來進行組織管理、戰略選擇、資金籌集、服務營銷、績效評估等一系列運作，與企業、政府及其他非營利組織進行合作競爭，以努力提升自身能力，從而最大限度地履行自身承擔的公共責任。市場化運作有別于傳統的單純使用慈善募捐機制的新機制。市場化就是采納和運用市場的原則、理念和方法，強調競爭和效率、顧客需求以及創新精神。

（2）網絡募捐。當前互聯網技術浪潮及互聯網思維引發了行業性的變革，也重塑著公益思維，互聯網與公益的結合越來越緊密，網絡公益力量開始覺醒。在互聯網時代，非營利組織籌資涌現出了大量的新實踐。公益眾籌的迅速發展有其內在的原因，其呈現出的創新性公益項目設計及公益營銷、給予顧客一定回報、低門檻籌資對于促進我國非營利組織籌資多元化及可持續性、塑造品牌影響力、規避身份危機帶來的桎梏具有借鑒意義。

三、公益眾籌模式分析

（一）公益眾籌概述

（1）眾籌。眾籌即大眾籌資，是指利用社交網絡傳播的特性，讓中小微企業家、藝術家或個人向公眾展示其創意項目，在爭取關注的同時，獲得所需要的資金完成融資項目。網絡眾籌模式可以分為購買模式和投資模式兩大類，其中購買模式又可細分為公益眾籌和產品眾籌，投資模式可分為債權眾籌和股權眾籌（詳見表1）。

（2）公益眾籌。本文所指的公益眾籌是公益機構或個人在眾籌平臺上發起公益眾籌項目，出資者對項目進行資金支持的模式。眾籌運營模式通常需要三方，即眾籌平臺、發起方和出資人，中心是公益眾籌項目。眾籌平臺在當中的角色是項目的發布平臺、資金的發放平臺，而不會承擔項目的執行和監督責任，所以在眾籌平臺上都會有一個免責聲明。發起方可以是個人、企業、草根非營利組織、注冊的民間非營利組織、正式的公益團體、基金會等。出資人可以是個人、企業和基金會。

（二）公益眾籌參與主體

（1）公益眾籌平臺。當前國內的公益眾籌平臺主要包括兩種，即綜合類公益眾籌平臺和專業性公益眾籌平臺（見表2）。《中國公益眾籌研究報告》顯示，2014年整個公益眾籌行業當中，眾籌成功的公益項目總計為299個，籌資額為1272萬元。在164個成功籌款的公益項目中，有95%是來自于綜合類的眾籌網站。

表2 國內十大主要公益眾籌平臺

（2）公益眾籌發起主體。公益眾籌的特點在于其低門檻，發起主體十分廣泛，可以是公募基金會和其他非營利組織，也可以是企業和個人。從發起主體來看，主要存在以下幾種情況：一是公募基金會單獨發起；二是企業與公募基金會聯合募捐；三是公益眾籌平臺自己的公益團隊發起；四是其他不享有公募資質的民政注冊型非營利組織發起；五是企業單獨發起；六是個人發起，分為名人募捐和個人求助兩種。

（3）公益眾籌捐贈者。公益眾籌的捐贈者主要是公益眾籌平臺的用戶和粉絲群，公益眾籌項目的捐贈主要為普通網民的小額捐贈，主要為限定性的資金捐贈。公益眾籌發起機構也越來越重視識別和回應捐贈人的需求，采用回報的形式吸引和激勵捐贈人，并加強信息披露保障捐贈人的知情權，同時通過互動溝通與捐贈人建立聯系。

（三）公益眾籌的項目運作流程公益眾籌的流程一般包括項目設計、項目審核、項目籌款、發放回報、項目落地五個環節。下面以京東眾籌平臺發布的項目發起流程圖詳細地闡釋了公益眾籌的整體運作流程（見圖1）。每個公益眾籌平臺都有自己的服務條款和項目規則，在流程上基本相同。只是在是否收取項目管理費、項目失敗后善款是否退還、公益眾籌的時間長短等問題上存在差異。

（四）公益眾籌的優勢公益眾籌的最大特性是“公益+網絡+商業”三位一體的相互滲透、有機結合，這開創了非營利組織籌資的新模式。

圖1 京東眾籌運作流程圖

（1）方便、快捷、透明。眾籌的社交屬性能夠吸引更廣泛的群體參與到慈善事業中來，因而公益眾籌的參與群體非常龐大。公益眾籌打破傳統資本的撥款周期和傳統公益勸募在時空上的限制，使籌資更加方便快捷；由于受到多元化的監管也使籌款更加開放透明。

（2）公益與網絡有機融合，以商業滋養公益。公益眾籌將公益與商業思維相結合，使非營利組織的籌資更加多元化。主要表現為：一是公益項目的捆綁眾籌，如興邊與助教相結合，相互促進。吉祥中國“天冷了，讓孩子們蓋上新棉被”項目一頭興邊，幫助黑龍江林區農戶把今年的新木耳變成收益；一頭支教，為云南貢山的孩子捐助新棉被；二是企業與非營利組織聯合勸募，實現雙贏。如奧妙與中國青少年發展基金會合作發起“快樂體育園地”項目，參與者每捐出1元，奧妙會相應再捐出10元至中國青基會。

（3）堅持顧客導向，關注捐贈人需求，提供具有吸引力的項目回報。項目眾籌成功后發起人會給予支持者相應的回報，可以是實物，也可以是服務。堅持顧客導向，觀眾捐贈人的需求，設定一定的回報，非常人性化。

四、基于公益眾籌的非營利組織籌資創新策略

合法性、公信力、能力三大困境其實也是公益眾籌或多或少面臨的，然而公益眾籌卻能在短時間內產生巨大的能量，在一定程度上推動非營利組織籌款模式的革新，有其自身的優勢。公眾的捐贈收入將是非營利組織主要的資金來源，而網絡籌資是非營利組織籌資的重要趨勢，因此網絡募捐便是非營利組織籌資的最主要創新手段。本文從網絡募捐發起主體、網絡募捐平臺和捐贈者三個角度對我國非營利組織的網絡募捐提出創新策略。

（一）針對網絡募捐發起主體的創新策略網絡募捐發起主體包括各類公益組織、企業和個人。網絡募捐發起主體的資質和項目籌資能力是影響募捐效果的重要因素。

（1）發起主體的資質問題。資質包括合法性和公信力兩方面。合法性又涉及受捐資質和公募資質兩種資質，這決定非營利組織是否有資格進行網絡募捐；公信力則涉及公益組織的形象，這影響非營利組織籌資的當前效果和可持續性。本文據此提出了非營利組織受捐公募矩陣，不同非營利組織面臨的資質問題不一，當前在資質方面需要重點解決的問題也不一樣（見圖2）。公募基金會擁有雙重資質，當前需要重點解決的是公信力問題；社會團體、民辦非企業單位和非公募基金會不具備公募資質，當前需要重點解決的是分享公募資格的問題；工商登記型非營利組織和草根公益團體兩種資質都不具備，當前需要重點解決的是自身的合法性問題。

圖2 我國非營利組織受捐—公募資質矩陣

因此，本文提出以下策略：

第一，政府應完善非營利組織管理的頂層設計，建立健全非營利組織管理體制機制，改革當前的雙重管理體制和登記制度，探索放開公募權的路徑，讓更多無法民政注冊的非營利組織獲得合法性資質。工商登記型非營利組織和草根公益團隊也應努力尋求民政注冊。

第二，公募基金會應努力提升自身的公信力，擺脫慈善丑聞的困擾。2003年，我國公布了《中國非營利組織公信力標準》，從組織的合法性、組織的使命、組織的資源利用和利益沖突、組織的內部治理、組織的協作和伙伴關系、籌資、項目評估、財務透明、信息公開、道德誠信十個方面闡述了非營利組織的公信力標準。公募基金會可以從內部治理的規范化和外部形象重塑兩方面雙管齊下，通過完善信息披露加強自身運作的透明度，從而提升公信力。

第三，社會團體、民辦非企業單位、非公募基金會和掛靠型非營利組織應加強與公募基金會的合作，聯合勸募，或者在公募基金會下設立專項基金，分享公募資格。此外，這類組織可以加強與企業的合作，協同募捐，接受企業的定向捐贈。同時，可以依托公益眾籌平臺，通過展示優秀的公益項目爭取公益平臺的資助，如騰訊微愛基金資助，或者得到公募基金會的認領，如在新浪微公益上尋求公募基金會的認領。

（2）項目籌資能力問題。項目籌資能力主要表現為項目設計、項目營銷和項目執行，非營利組織普遍存在項目籌資能力薄弱的問題。公益眾籌具有的優勢包括：方便、快捷、透明，商業與公益相結合。在項目設計上，應注意前期調研的充分性從而保障項目設計的可行性，將商業思維與公益相結合，進行公益項目捆綁籌資，與企業協同籌資，實現共贏；在項目營銷上，注意利用名人宣傳，通過名人效應和粉絲經濟提高籌資效果；通過媒體及微博、微信等各種渠道擴大宣傳，實現“病毒式營銷”；在項目執行上，應因地制宜、根據不同項目類型選擇不同的籌資平臺和籌資策略。應注意資金管理的透明性，可借助第三方監管，促進公眾的參與，加強溝通互動，建立緊密的聯系，注意項目信息的及時披露，密切跟蹤項目進展并實時播報。

在項目籌資方面，不同類型的非營利組織也存在不同的側重點。

第一，基金會已經擁有比較成熟、系統的籌資模式，其側重點在于轉型。轉型的方向包括：一是可由操作型基金會轉變為資助型基金會；二是為草根NGO設立專項基金，發揮類公益孵化器作用：三是實行公益募捐項目認領制，分享自身的公募資格；四是開發更多可持續性強、影響深遠的籌資項目，類似于免費午餐、愛心包裹；五是去行政化，理順與政府的關系，運作透明化。

第二，社會團體則應拓展自身籌資渠道，實現籌資方式的多元化。民辦非企業單位需要關注的焦點是自身的商業化運營對公益宗旨帶來的沖擊。民辦非企業單位應該堅持公益使命，防止目標替代風險。掛靠型非營利組織應強化自身籌資的獨立性，通過打造自身的品牌增強影響力，謀求獨立法人資格。工商登記型非營利組織應主要監管籌資過程中的稅收問題。草根公益團隊應重點關注籌資過程當中的合法性問題，同時努力提升自身的整體籌資能力。眾籌平臺的低門檻都為草根公益團體提供了契機。它們應該抓住機遇，探索適合自己的公益眾籌運作方式，努力發展壯大。

（二）針對網絡募捐平臺的創新策略網絡募捐平臺的影響力和運作規范性會影響籌資的效果。當前，我國網絡募捐平臺缺乏有效的監管，粗放發展。

第一，從監管角度看，首先應加強立法，我國還沒有一部專門用于鼓勵和規范包括網絡公益行為在內的慈善事業發展的綜合性慈善法。對于眾籌的監管，中國證券業協會發布了《私募股權眾籌融資管理辦法（試行）》，而公益眾籌的監管尚未有相關法律規制。其次，應加強政府監管，出臺全國性的網絡募捐條例，加強公益問責。當前，上海市出臺了募捐條例，首創募捐方案“備案制”，建立統一的募捐信息網絡服務平臺。此外，應強化社會和公眾監督，引入第三方監管，防止以公益名義謀取私利的行為出現。

第二，從平臺的選取上看，非營利組織應根據公益平臺的輻射范圍、用戶量、主辦機構、專業性以及項目審核、運作透明度等指標進行選擇，根據自身的項目類型有針對性地選擇合適的平臺。

第三，對于當前公益眾籌平臺的發展和運營，則可以借鑒國外公益眾籌平臺的運作經驗。國外的公益眾籌平臺發展迅速。全球最大公益眾籌平臺Fundly從2009年成立至今，已募集到3.2億美金，成功上線項目93000個，月網頁訪問量（PV）200萬，月獨立IP訪問量（UV）50萬。DonorsChoose從一家地區性平臺發展為全國性教育類捐贈的樣板，其模式運作十分成功。通過對國外公益眾籌平臺的研究，總結以下運作經驗可供借鑒：

一是精準定位，專業性強。在我國，綜合性的公益眾籌平臺發展較好。而在國外，專業性（垂直性）的公益眾籌平臺發展較好。公益眾籌平臺比較專注，擁有精準的定位，專業性強。它們擁有精細的項目分類管理和專業的運營互聯網運營團隊。如DonorsChoose是一家專門針對教育類公益項目募資的公益眾籌平臺，將自己打造成了教育類的捐贈樣板。該平臺致力于結合教師的智慧和群眾的力量，將教育資源帶給有需求的公立學校學生，希望消弭公立、私立學校之間教育資源分配的落差。該平臺對項目的細分程度非常高，對課程、捐贈、資源、年齡、項目類型、教師類型、學校類型都進行了精細化分類。Fundly的CEO曾任職雅虎、MerchatCircle，其另一位創始人曾任職于Oracle（甲骨文），負責全球零售類項目，都擁有非常豐富的互聯網運營經驗。

表3 DonorsChoose的項目分類管理

二是主要收取服務費和會員費，打造自給自足式的商業模式。國內公益眾籌平臺大多對公益項目免費運營，主要依賴線下實體公司的支持。而國外公益眾籌平臺則收取手續費，商業思維更加滲透。公益眾籌平臺若要長久運營，必須形成一套自身的商業運營模式。如DonorsChoose是一個純粹的線上平臺，沒有舉辦任何對外的實體活動，其所有成本開銷皆源自于收取支持教案理念的公眾每筆資助15%的手續費（見表3）。每位資助者可以選擇是否給付15%的手續費，或是自行決定手續費比重，有超過八成的人會將15%的手續費捐給Donorschoose，這使得該平臺在2011年實現了自負盈虧。Fundly則根據捐款額度階梯型收取服務費，需要同時發起多個項目的融資方需注冊為付費會員，支付會員費。Fundly自身還得到了天使融資，自己進行投融資。

三是開展從地區到全國性的線上革命，并尋求跨界合作，提升平臺影響力。地區性公益眾籌平臺往往影響力不足，項目有限，用戶有限。因此，公益眾籌平臺必須努力打造自身品牌，提升輻射范圍和影響力。DonorsChoose2000年時只是一個地區型平臺，2007年卡特里娜颶風肆虐為其提供了發展契機，該平臺迅速擴張到全美。Fundly已經在尋求國際合作，網信金融旗下的原始會和眾籌網已經與Fundly達成了初步合作，國際性的公益眾籌平臺有望建立。它們都積極與名人、知名企業和第三方支付公司展開了廣泛地合作。

四是規定嚴格的項目資助規則，明確項目發起主體的資質，加強項目監管。國內公益眾籌平臺對于項目眾籌失敗后，捐款是否退還給捐贈人所執行的策略存在差異。國外大部分公益眾籌平臺選擇退還。DonorsChoose在項目眾籌失敗后，將募得的金額以平臺點數的方式退還給大眾，讓他們能用這些點數資助其他項目。同時網站要求只有具備正式教師資格的老師才可以提案，對項目發起主體的資格要求十分明確。

五是用大數據思維分析客戶群，將用戶定位優化為長尾理論所覆蓋的廣大普通網民。DonorsChoose積極運用大數據布局他們的市場與行銷策略，依據教育經費、資源豐缺等指標，將美國不同地區的學校分為“高度貧窮”、“低度貧窮”等類，并且統計出不同種類學校經常募集的器材類型與價格，以此交叉比對不同資源等級的學校對于物資需求的差異。DonorsChoose經常出具相關報告，其管理已經上升了一個層次。Fundly積極瞄準社交圈的小額捐贈人，充分發揮長尾效應。

（三）針對捐贈者的創新策略隨著社會的發展，公眾的捐贈意識、捐贈能力、捐贈動機都發生了變化，新捐贈人出現。

第一，營造良好的慈善氛圍，加強對捐贈人的引導，強化其捐贈意識，通過公益項目引導公眾捐贈習慣的建立。如騰訊月捐可以培養其捐贈人的捐贈習慣。

第二，關注捐贈人需求，設置相應的合理回報，注意回報的及時性。關注社會需求，設置匹配社會需求和組織自身特征的公益項目，更好地解決社會問題。及時與捐贈人互動，回應其提出的質疑。

第三，注重小額捐贈，瞄準單筆捐贈額度較小的捐贈人市場，充分發揮長尾效應。設置合理的捐贈額度以及資金籌集時間。對于善款的流向和使用要保證公開透明，讓捐贈者放心。關注捐贈人滿意度，以免公眾產生不必要的誤會。

第四，保護捐贈人信息，防止泄露，平衡信息披露和隱私保護之間的關系，防止出現對捐贈人的道德綁架。

五、結論

非營利組織作為社會的第三部門，在社會各領域發揮著日益重要的作用。然而，非營利組織面臨著籌資機制先天不足、項目籌資能力不足和可持續籌資能力不足的籌資困境。公益眾籌的興起，為非盈利組織的資金募集開創了新的模式。據此，本文研究了公益眾籌興起的背景，并對公益眾籌概念、參與主體、項目運作等內容進行了具體分析，在此基礎上對公益眾籌的利弊進行了梳理。在網絡募捐成為我國非營利組織籌資發展趨勢的前提下，本文提出我國非營利組織籌資的改善策略需要從公益募捐發起主體、公益募捐平臺、捐贈者三個角度進行創新。這對于提升我國非營利組織的籌資能力具有十分重要的現實意義。

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［2］李珍剛、王三秀：《論非營利組織的籌資策略》，《社會科學》2002年第6期。

［3］賈西津：《國外非營利組織管理體制及其對中國的啟示》，《社會科學》2004年第5期。

［4］韓澤龍：《非營利組織籌資對策研究》，《財會研究》2014年第6期。

［5］郭國慶、李先國：《國外非營利機構籌資模式及啟示》，《經濟理論與經濟管理》2001年第12期。

［6］宋道雷、郝宇青：《從傳統公益研究再到網絡公益研究的變遷》，《社會科學》2014年第2期。

［7］薩拉蒙：《全球公民社會：非營利部門視界》社會科學文獻出版社2007年出版。

［8］肖榮：《面向BOP市場的非營利組織籌資創新問題研究》，山西大學2013年碩士學位論文。

［9］戚舟波：《非營利組織籌資渠道與方式探析》，《價值工程》2011年第32期。

［10］譚暉、王雪輝：《非營利組織籌資心智模式轉變》，《湖南商學院學報》2007年第1期。

（編輯章迪）