“四大”國際化品牌特征及其啟示

顧奮玲 汪麗娟

“四大”國際化品牌特征及其啟示

顧奮玲 汪麗娟

一、引言

隨著經濟全球化發展，跨國公司已是常態，與此同時，為了追隨客戶企業國際化腳步，會計師事務所的國際化已是必然，而品牌的建立則是會計師事務所國際化進程中重要的一部分。品牌是推動企業發展、占據競爭市場、贏得經濟效益的一把利劍。會計師事務所品牌是為事務所帶來溢價，產生增值的無形資產，是事務所和客戶關系的紐帶，在本質上代表事務所提供給客戶的產品利益和服務的一貫性承諾（郝軍， 2014）。如今，四大在國際會計師事務所中已形成四足鼎立的局面，憑借其建立的國際化品牌在審計市場已經占據了一席之地。根據《2015年會計師事務所綜合評價前百家信息》顯示，我國本土會計師事務所有48家會計師事務所收入過億，比2014年增加了2家，業務收入超過10億的有12家，比2014年增加一家，超過20億的有6家，與2014年持平。截止目前，加入國際會計公司的事務所有20多家，70多家會計師事務所在境外發展設立分支機構、成員機構90余家。數據表明我國會計師事務所國際化品牌建設正在向前推進，但相比四大還遠遠不夠。2009年我國財政部頒發的《關于加快發展我國注冊會計師行業的若干意見》(國辦發[2009]56號)明確指出我國注冊會計師行業要為我國企業的國際化戰略提供更高層次的服務。隨著國際競爭越來越激烈，企業的國際化戰略必然是一場持久戰，這就要求我國會計師事務所與企業的國際接軌同時進行，才能為我國企業參與國際競爭提供更大的助力。

劉霞（2014）通過對2003至2010年我國上市公司審計費用的計量分析，發現會計師事務所規模越大、品牌聲譽越好，其獲得的審計費用較高。并指出四大所審計溢價既源于規模、市場競爭地位，也源于品牌聲譽，品牌聲譽的影響尤其重要。魯靜（2013）研究表明本土“五大”事務所在國內審計市場上雖然已經具備了獲得溢價的能力，并初步獲得了品牌聲譽，但是和國際“四大”相比還相差較遠。Yoshie Saito and Fumiko Takeda（2014）研究了美國四大會計師事務所的外資子公司在當地發生審計失敗時可能會損害其自身的品牌聲譽。Kun Wang等（2011）認為四大會計師事務所可以依靠品牌名聲和行業專業化賺取溢價，而非四大會計師事務所僅僅能依靠行業專業化賺取溢價，且這種溢價小于四大。

國內外學者針對會計師事務所品牌，特別是國際四大的品牌研究較多，主要聚焦于會計師事務所品牌效益、品牌溢價與審計收費的關系等方面，但對四大國際化品牌形成過程及其品牌特征研究不多，通過研究四大會計師事務所國際化品牌特征，結合我國會計師事務所發展現狀，探討其對我國會計師事務所國際化品牌建設的重要借鑒作用，對即將選擇品牌國際化的會計師事務所具有重大指導作用，對我國事務所的品牌國際化戰略具有重要現實意義。

二、會計師事務所國際品牌的內涵

現代品牌概念需要從狹義和廣義兩個層次來理解，狹義的品牌概念認為“品牌是一個名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或所有上述這些元素的組合，用以識別一個供應商或一群供應商的商品和服務，并由此區別與其他競爭者的商品與服務”。狹義的品牌概念僅從商品和服務的層面解釋了品牌的基本內容，但其代表最本質的顧客體驗卻沒有得到反映。因而，廣義的品牌概念更能解釋品牌的內涵。廣義的品牌是具有經濟價值的無形資產，它是基于顧客的品牌聯系，是顧客對品牌背后產品或服務的感覺、體驗和認知。隨著信息共享的實現，品牌已經逐漸從產品賦予品牌以內涵，過渡到顧客賦予品牌以內涵的狀態。顧客是品牌創建中應考慮的最重要的因素。

傳統的品牌研究主要是針對消費品，但隨著服務業的興起，服務品牌越來越得到重視。不論是產品還是服務，其品牌的定義都是來自于顧客的理性和感性的體驗。會計師事務所屬于服務業范疇，其提供的是有別于有形產品的無形服務。基于服務業的特征，會計師事務所品牌包含的要素要比一般產品品牌更廣。類比Keller提出的消費者產品品牌模型—品牌包括產品相關因素（如核心功能）和非產品要素（如價格、包裝、使用者形象和用途）兩大類，本文認為會計師事務所的品牌指的是會計師事務所特有的核心服務因素（如提供審計、咨詢、稅務等專業服務的質量）和非核心服務因素（如企業形象、員工形象、服務價格等）給客戶帶來的感覺、體驗和認知。

顧名思義，會計師事務所品牌國際化是指，會計師事務所品牌成為在國際市場上知名度、美譽度較高，且具有較大影響力的國際品牌的行為過程。品牌國際化與企業自身的國際化進程既如影隨形又相互區別，品牌的國際化必然以企業國際化為前提，但企業國際化并不代表其品牌國際化。一個國際化的事務所未必擁有國際品牌，因此，品牌的發展要跟得上事務所本身的國際化進程，只有這樣，事務所才能真正在國際市場占據一席之地。根據國際知名品牌發展規律及特征探討，結合會計師事務所的行業特點，本文認為一個能稱之為國際品牌的事務所品牌主要有以下特征：具有廣泛的知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度、巨大的經濟價值、較高的市場占有率和市場全球化程度、高度超越地理文化邊界的能力以及國際水平的審計質量和專業服務人才。

表1 2015年世界品牌500強排行榜咨詢行業排名

三、國際四大的國際化品牌特征分析

國際四大的品牌國際化與其自身的國際化進程是一致的，從四大的發展歷程分析，可以將其品牌國際化分為兩個階段：國際化擴張和本土化鞏固。

國際四大歷史悠久，普華永道、安永、德勤前身最早可追溯到19世紀80年代，畢馬威稍晚于前三者，也追溯到20世紀初。普華永道由普華（Price Waterhouse）和永道（Coopers & Lybrand）于1998年合并組建而成；安永（Ernst & Young,E & Y）的前身是1903年成立于美國克利夫蘭的Ernst & Ernst會計公司和1894年成立于美國紐約的Arthur Young 會計公司；德勤全稱是Deloitte Touche Tohmatsu，由三家公司合并后正式啟用；畢馬威（英文縮寫KPMG）于1987年由Peat Marwick International（PMI）和Klynveld Main Goerdeler （KMG）的各個成員機構合并而成。

四大的國際擴張中同時伴隨著本土化鞏固，僅以中國本土化為例，普華永道最早可追溯到1902年，其創始人Arthur Lowe注冊成為香港的第一位職業會計師，截至目前普華永道在中國大陸及港澳臺地區的25個城市設有分所，員工總數約15,000人，其中包括約640名合伙人；目前安永在大中華區設立了共24家分所，德勤18家，畢馬威17家，覆蓋了中國的所有一線城市以及大部分二線城市。

從四大的發展史來看，四大之所以能在世界范圍內建立起自己的國際品牌，是經歷了上百年的積累，其主要通過兩種方式來提高自己的國際影響力：一方面通過合并國際上有影響力的事務所，強強聯合，占據市場地位；另一方面通過設立分所和兼并當地事務所，站穩在本土的地位。四大在經歷了如此長期艱巨的國際化擴張和本土化建設，逐漸形成了事務所品牌國際化應具備的五點特征。

1.具有廣泛的知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度

根據2015年的全球注冊會計師事務所調差報告顯示，全球排名前十的會計師事務所分別是美國德勤會計師事務所、美國安永會計師事務所、美國普華永道會計師事務所、美國畢馬威會計師事務所、美國RSM McGladrey會計師事務所、美國均富國際會計師事務所、德豪國際會計師事務所、美國Crowe Group會計師事務所、美國CBIZ/Mayer Hoffman McCann會計師事務所、美國BKD會計師事務所。四大排名穩居前四，其國際知名度、認知度是不言而喻的。中國注冊會計師協會發布的《2015年會計師事務所綜合評價前百家信息》，前十名分別為普華永道中天會計師事務所、德勤華永會計師事務所、安永華明會計師事務所、瑞華會計師事務所、立信會計師事務所、畢馬威華振會計師事務所、天健會計師事務所、信永中和會計師事務所、天職國際會計師事務所和大華會計師事務所。除了畢馬威華振會計師事務所，其他三所占據了排名前三。由此可見，四大在中國的知名度和認知度也是顯而易見的。

世界品牌實驗室通過市場調查、市場數據分析、客戶消費心理研究和消費者行為研究，對于品牌忠誠度和美譽度及品牌偏好和消費心理等主觀指標，用有效的數據分析、市場調查和專業數理分析，得到準確量化的參數。根據表1中匯總結果顯示，四大（除了安永偏低）的品牌影響力、品牌忠誠度和全球領導力等級都很高。

2.具有巨大的經濟價值

研究品牌經濟價值的另一個層面是從品牌溢價能力著手，好的品牌會給事務所帶來收入溢價，可以獲得較高的審計費用（劉霞、田利輝 ，2013）。根據有關品牌溢價的研究，學者通過分析國際四大會計師事務所在中國A股市場的審計收費發現，四大獲得的收入占國內十大所（立信、天健、中瑞岳華、國富浩華、信永中和、大信等十家國內會計師事務所）總審計收入將近一半，不論是均值還是中位數均高于十大所，相當于十大所的3倍，同時四大和十大的審計費用均值和中位數也遠遠高于其他事務所的總和，說明四大所和十大所的品牌效應均給他們帶來了較高的審計費用溢價，四大所的溢價尤其高。由此可見，四大國際品牌蘊含巨大的經濟價值。

3.具有較高的市場占有率和市場全球化程度

從客戶角度來看，四大幾乎包攬了世界500強企業的審計工作，根據《財富》世界500強公司及其審計師數據顯示，在世界500強企業中，僅有47家不是由四大會計師事務所承擔審計工作，其中PWC是當中130家公司的審計事務所；E&Y審計了85家；KPMG承攬了134家；Deloitte有112家。

從市場全球化來看，四大分所遍布全球。普華永道成員機構組成的網絡遍及157個國家和地區，有超過20.8萬名員工；畢馬威的成員機構也遍布世界156個國家，擁有15.2萬名員工；德勤全球也在全球126個國家內共有5.9萬名員工；安永在全球140個國家有16.7萬名員工。從表1的統計數據也可以看出，四大（除了安永）的市場占有率評級都是5分。種種數據都顯示，四大已經擁有了國際水平的市場占有率和較高的全球化程度。

4.具有高度超越地理文化邊界的能力

培育品牌超越地理文化邊界的能力，就是品牌所宣揚的文化理念要能夠被不同國家和地區、不同文化背景的現代元素來表現，最直接的形式就是“本土化”。品牌具備了超越地理文化邊界的能力，才有可能走向國際。國際化品牌的創建不僅要求其走向國際化，還要求被不同地域的不同文化所接受。縱觀四大發展歷程，四大不僅僅實現了品牌的國際化、全球化，也一直致力于在不同地域擴大其品牌的影響力。以四大在中國境內的品牌建立為例，四大“本土化”已不是新鮮詞，自1992年四大獲準以合資形式進入中國時，承諾20年后按國際慣例在中國實現“本土化”，2012年5月發布《中外合作會計師事務所本土化轉制方案》，四大轉制工作正式啟動，截止2015年8月，中國籍毛鞍寧成為安永華明首席合伙人，至此四大首席合伙人全部變更為“本土”合伙人，四大中國“本土化”工作正式收官。

“本土化”是四大品牌在世界各國站穩腳跟的一項重要戰略，也是其國際品牌創建必不可少的一部分，這意味著四大品牌在當地得到了認可，其品牌宣揚的文化被中國人接受，這種高度超越地理文化邊界的能力，是四大國際品牌能夠成功創建的重要因素之一。

5.具有國際水平的專業服務團隊

隨著經濟全球化不斷深入的發展和國際資本市場的迅速擴張，跨過上市、跨國并購等跨國融資和資本運營已經成為非常普遍的企業活動，審計市場服務于資本市場，行業對國際化專業人才的需求日益增長，四大在其專業服務團隊上擁有絕對的優勢，數據顯示，普華永道美國總員工39,470名(會計+顧問+行政)，其中會計/審計人員25,317名，持有美國注冊會計師以及其他國家和地區的注冊會計師11,628名；安永美國總員工31,470名(會計+顧問+行政)，其中會計/審計人員19,332名，持有美國注冊會計師以及其他國家和地區的注冊會計師8,998名；德勤美國總員工62,919名(會計+顧問+行政)，其中會計/審計人員23,589名，持有美國注冊會計師以及其他國家和地區的注冊會計師10,541名；畢馬威美國總員工22,948名(會計+顧問+行政)，其中會計/審計人員14,438名，持有美國注冊會計師以及其他國家和地區的注冊會計師7,131名。具有國際水準的專業服務團隊才能保證服務質量，更好服務國際資本市場。

四、對我國會計師事務所國際化品牌建設啟示

隨著企業國際化戰略的實施，近年來，我國企業的國際化戰略取得了很大的進展，2015年《世界品牌500強》里中國品牌有31個，排名世界入選數最多國家的第五名，相比于2013年25個、2014年的29個，呈上升趨勢。但是，目前我國會計師事務所品牌國際化發展還存在許多問題，結合四大國際化品牌特征分析，本文提出以下幾點有關我國會計師事務所品牌國際化的建議：

1.增強品牌建設意識，加大事務所品牌宣傳

我國會計師事務所行業起步晚，品牌意識薄弱。我國有關會計師事務所的品牌建設自2011年才正式提上議程。增強事務所品牌建設意識，豐富品牌文化內涵，加強對我國會計師事務所的品牌傳播能力，對擴大會計師事務所品牌知名度、認知度、美譽度、偏好度、滿意度和忠誠度有重要作用。品牌內涵代表了品牌的核心價值，根據行業產品的不同特點結合合適的市場定位，制定相應的品牌內涵，是極其重要的，事務所因其服務業特征，應從服務的理念、職業操守等方面出發，定位自身的核心價值，并在品牌中體現。比如德勤以“恪守誠信、卓越價值、同心協力、融貫東西”為其價值觀，不同地域、不同國籍均以此為共同的價值觀，將其融入品牌內涵中，傳遞給公眾其豐富的文化價值。根據《中華人民共和國注冊會計師法》的規定，我國會計師事務所和注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務。在不允許做廣告宣傳的情況下，事務所有必要通過增強其品牌文化內涵，以其業界的口碑贏得市場認可，從而達到擴大品牌影響力的目的。在定義事務所文化內涵時應考慮不同文化背景下的價值觀，為增強其超越地理文化邊界的能力做好準備。

2.引進國際高素質人才，打造國際高水平團隊

相比于國際四大，我國會計師事務所在國際中的地位差距還很大，隨著我國大國地位崛起和企業國際水平的提升，事務所的影響力還有待提升，從事務所人才結構來看，我國會計師事務所主要以財會人員為主，其他領域人員較少，結構比較單一，而且缺乏高素質的經營管理者和高水平注冊會計師，無法滿足國際化水平的人才需求。人才引進是提升事務所專業水平，提高審計質量，從而擴大市場占有率至關重要的一方面，沒有國際水平的專業團隊，就無法適應國際發展的需求。我國會計師事務所在人才建設方面還需要進一步抓力，調整人才結構，從多領域引進人才。四大在人才引進方面的優勢在于其良好的文化氛圍、誘人的待遇、強大的名牌形象以及其良好的職業發展前景。比如畢業生招聘方面，四大制定了很多實習生計劃，如畢馬威的精英計劃、安永暑期夏令營、德勤俱樂部等，對于面臨就業壓力的大學生來說，其誘人的薪資、宣傳的職業發展前景、具有強大的吸引力。

3.加強事務所內部管控，提升服務質量增強客戶信賴

加強會計師事務所內部治理機制建設是提高會計信息質量和注冊會計師審計質量的重要保證，會計師事務所的服務質量將直接影響其客戶的信賴度、偏好度和忠誠度，進而影響事務所的市場占有率。因此從源頭上把控服務質量就要求會計師事務所進一步完善內部治理，健全管理制度，切實做到人事、財務、業務、技術標準和信息管理方面的一體化管理，增強核心競爭力，實現跨越式發展。四大的良好業界口碑、高市場占有率和客戶信賴度也是建立在其對分所的有效管控、職能部門的有效劃分，完善的人才培養制度和嚴格的質量控制基礎之上的。有效的內部管控對事務所品牌的國際化提供強有力的支撐。

綜上所述，中國企業國際化進程腳步在不斷加快，事務所的品牌國際化迫在眉睫。四大國際化品牌的樹立對我國會計師事務所是挑戰，也是前車之鑒，吸取其成功的經驗，結合我國會計師事務所的現狀，從市場戰略、人才引進、文化內涵等方面著手，打造有國際影響力的事務所品牌，為我國企業國際化戰略提供更專業，更國際化的服務。

基金：本文為教育部人文社科項目《獨立審計市場創新研究—基于顧客價值視角》（項目編號：13YJA790026）；財政部課題《會計師事務所國際化品牌建設研究》（ 批準號：2015KjB036）的階段性成果。

作者單位：首都經濟貿易大學會計學院

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