數字媒介時代議程設置研究新進路

楊璐

武漢大學，湖北武漢 430072

摘 要 作為傳播學的經典理論，議程設置理論歷久彌新。隨著數字媒介技術及研究手段的不斷進步，議程設置理論一直處于不斷被豐富擴展的過程中。近幾年，議程設置研究的新維度——第三級議程設置理論（網絡議程設置理論）的提出為傳播效果研究提供了新視角，而國內尚未出現相關研究。通過對第三級議程設置理論的闡述及國外主流研究的梳理，探討了數字媒介時代第三級議程設置理論下的研究新進路，并為將來的研究方向提出建設性意見。

關鍵詞 議程設置；網絡議程設置；數字媒介；社交媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0027-03

自1972年McCombs與Shaw發表《大眾媒介的議程設置功能》以來，議程設置理論被越來越多的學者進行了檢驗與探討，并被逐漸豐富為包括第一級議程設置（議題議程設置）與第二級議程設置（屬性議程設置），近幾年，議程設置理論被進一步擴展，2011年，議程設置理論的提出者之一McCombs提出了第三級議程設置：網絡議程設置。

第一級和第二級議程設置假設媒體所傳遞的新聞事件和新聞事件屬性的顯著性是彼此分離的，與之相比，第三級議程設置理論則認為新聞事件和特征的顯著性是成批傳遞給公眾的。網絡議程設置的核心假設是新聞媒介可以將不同的對象和屬性進行捆綁，并且將這種捆綁的關系傳遞給公眾。例如：新聞媒介越是同時提到某兩種要素，公眾就有越大的可能認為這兩者是相互關聯的。換句話說，新聞媒體不僅告訴我們“關注哪條新聞”（第一級議程設置效果），以及“如何看待它”（第二級議程設置效果），還告訴我們“如何將事件聯系起來”。

圖1是Lei Guo（2012）[1]所做的關于第三級議程設置與第一、第二級議程設置的區別。

由圖1可見，第一級議程設置與第二級議程設置考察的是單個要素間的一一對應關系，第三級議程設置（以下簡稱網絡議程設置）則考察整個信息網絡中各要素的混雜關系。需要注意的是，此處網絡議程設置中的“網絡”并非指互聯網，而是各要素間的網絡狀關系。

1 研究情況

以第三級議程設置為關鍵詞在知網和維普均查不到相關文獻，而以網絡議程設置為關鍵詞所查的文獻多為針對互聯網的議程設置研究，并非本文的研究內容，因此，初步判斷國內尚未有關于網絡議程設置的相關研究，現有研究缺位現象存在。本文研究的文獻為外文文獻，意圖通過對外文文獻的梳理為國內日后的研究做鋪墊。

以“network agenda setting”“the third level of agenda setting”等作為關鍵詞，在WOS核心合集、Elsevier、Taylor&Francis等數據庫進行檢索，剔除不相關文獻后，對當前網絡議程設置研究的方向進行了總結。

2 研究方向

目前國外對于網絡議程設置理論的主要研究方向分為以下幾點。

2.1 網絡議程設置效果檢驗

2011年，McCombs和Lei Guo在對2002年和2010年德克薩斯州長選舉的研究中發現，媒體和公共屬性議程網絡顯著相關，之后他們提出了網絡議程設置模型。這個模型認為，對象和屬性之間的網絡關系的顯著性可以從新聞媒介傳向公眾。為了檢驗網絡議程設置模型，2012年，Lei Guo，Hong Tien Vu，Maxwell McCombs進行了三項實證研究[2]，分別是：

（1）對奧斯丁地區美國政治家報的內容報道和2002年9月26日到10月11日間通過電話訪談獲得的公眾對于候選人的認識的檢驗。

（2）對于上述研究，更換研究方法進行的再次檢驗。

（3）對查波爾希爾地區皮尤的卓越新聞計劃、蓋普洛和其他主要全國性的民意調查數據進行的內容分析。

三項研究均證明第三級議程設置效果顯著，網絡議程設置是成立的。

考慮到中國作為非西方民主化國家的特點，Yang Cheng（2016）以香港地區為考察對象，以香港行政長官梁振英于家中違規建筑事件和反德育事件為例[3]，考察新聞媒介是否與公眾議程在網絡議程設置層面上正相關，實驗結果支持存在網絡議程設置的假設，并進一步得出結論：與顯性（有意、直接控制的）公眾議程相比，媒介議程與隱性（無意識、自動的）公眾議程相關程度更高。

2.2 媒介類型與網絡議程設置效果

不同類型的媒介是否會對公眾產生同樣的網絡議程設置效果？有學者對這方面的內容進行了探討。Yang Cheng（2015）在另外一篇以香港反德育事件為例的研究中，探討了不同政治立場和可信水平的報紙如何影響社會運動中的線上線下公眾議

程[4]。香港經濟日報（信譽最高、與政府對立）、大公報（信譽最低，支持中央政府）、蘋果日報（信譽中等，以市場為導向，青睞泛民主陣營，批判政府）三家報紙被選作代表，結果表明，除大公報與線下公眾關于反德育的屬性議程設置沒有出現顯著的網絡議程設置效果外，其余報紙均對公眾線上線下反德育事件產生顯著的網絡議程設置效果。作者提出，大公報對公眾線下網絡議程設置效果不顯著的原因可能是網絡議程設置存在偶然因素：網絡議程設置的設置效果可能取決于公眾對于某個特定類型媒體的信任。關于這一點暫時沒有相關研究，后續可以繼續討論。

S Kiousis[5]等人以2012年美國大選前的準備階段為例，研究了不同類型的媒介平臺與新聞報道對競選活動議程的關系。他們發現競選活動的議程和新聞媒介的議程有適度的重疊，但是不同的信息輔助類型對政治議程建構的作用是不一致的，活動新聞稿、博客與發布平臺（issue platform）是在11種被測的不同類型的媒體中最有效的信息來源。這項研究證明媒介所產生的網絡議程設置效果并不是相同的，平臺類型或者呈現類型可能是影響網絡議程設置效果的因素。

同樣以2012年美國大選為例的研究還有Lei Guo與Chris Vargo（2015）做的一項研究[6]。在這項研究中，他們基于網絡議程設置模型和議題歸屬理論（issue ownership）提出了一項新概念：議題歸屬網絡（issue ownership network）。他們認為新聞媒體和政治活動是通過整個信息網絡而非單個問題影響公眾對某個政黨或者候選人的看法，在這種網絡中，一些問題可能會作為橋梁，將特定的政黨或候選人與其他問題聯系起來。例如，當一個政治候選人反復討論全國失業率與對外貿易的關系，公民可能通過這兩個問題識別該候選人。研究證實，新聞媒介和政治活動可以通過特定的問題影響公眾關于給定的候選人的身份認同，與政府競選信息相比，新聞媒體對公眾議題歸屬網絡的影響更大。

綜上，在對網絡議程設置的研究中，除了考察媒介是否對公眾產生了網絡議程設置效果，已有的研究還涉及到了影響網絡議程設置效果的偶然因素。關于偶然因素的影響因子和效果還有待進一步研究。

2.3 受眾類型與網絡議程設置效果

除媒介類型不同會導致網絡議程設置效果產生差異外，受眾的自我差異是否同樣會對網絡議程設置效果產生影響？McCombs[7]研究了奧巴馬和羅姆尼的支持者對于媒體報道的反應，54份報紙和廣播的報道被看作垂直媒體議題設置的代表，65個來自MSNBC的電視、官微記者、民主談話節目的官微被看作橫向民主媒體代表，49個來自福克斯的電視節目、記者、談話節目官微被看作橫向共和媒體代表，將奧巴馬和羅姆尼的支持者們有關競選的推文與不同類型的媒體的推文進行內容分析比較發現，候選人支持者的議程與不同媒體類型的網絡議程設置呈正相關，其中，垂直媒體的議程可以最好的預測奧巴馬的支持者在推特上的行為，橫向共和媒體提供了預測羅姆尼支持者的最大能力，奧巴馬的支持者傾向于民主黨橫向媒體，羅姆尼的支持者傾向于共和黨橫向媒體。McCombs認為這項研究是對議程融合的一個擴展，不同的選民混合不同的媒體信息來源融合不同的議程，例如羅姆尼的支持者更傾向于選擇與他們政治價值觀相合的媒體而非主流媒體。

關于受眾類型與網絡議程設置效果能否產生的研究不多，分受眾類型討論議程設置效果是在一、二級議程設置中較少出現的研究，后續研究可以考察受眾的自我因素是否會對網絡議程設置效果產生影響。

3 研究方法

關于網絡議程設置的研究中不可缺少的是內容分析，網絡分析的目標是探索各元素之間的相互關系，所以研究人員需要探討哪些對象或屬性在新聞報道中會反復同時出現。

區別于一、二級議程設置，研究者們更多的需要探討受眾腦海中的思維模式。Lei Guo提出了以一種思維導圖[8]的方式進行研究。所謂思維導圖即圍繞某個特定的話題，受訪者被要求寫下最先出現于腦海中的特征，然后將自己的思想盡快的進行分散和擴展。受訪者所寫下的各類特征被看作是隱性的相互關聯，之后，受訪者被要求在他們認為有聯系的任意兩個特征之間連線，被連線的特征被視為存在顯性關聯。這種研究方法被廣泛地應用在對網絡議程設置的檢驗中，不僅考察了新聞媒介是否對公眾進行了議程設置，還考察了在公眾腦海中各要素是如何被進行關聯的。

4 當前研究的缺陷與不足

第三級議程設置作為最近幾年新提出的一項理論，目前相關的研究比較少，研究方面尚不全面。綜合上述研究分析，當前的研究主要存在以下幾個問題。

（1）當前的研究類型比較集中，大多圍繞政治議題展開，并沒有對事件類型進行擴展研究。

（2）當前關于第三級議程設置的研究多是橫向切面研究，即選取某一時間段，對新聞報道與民眾意見做分析，而較少有研究會涉及到時間序列，即考察民眾對事件或屬性聯系的看法是否會隨著新聞媒介對其報道的變化而變化。筆者認為這中間缺少必要的證明以證實公眾的認識的確是受媒體報道的影響而改變的，后續研究中可考慮加入時間序列進行驗證。

（3）當前的研究主要以報紙作為新聞媒體的代表，較少會對數字媒體如社交網絡平臺進行相關考察，研究范圍比較局限，造成這種現象的原因可能是由于理論較新研究尚不足，未來可以考慮社交媒體中復雜的政府、媒介、用戶之間的議題互動與影響。

（4）當前研究的對象主要集中于某個地區或區域，研究范圍較小，未來是否可以考慮擴大研究范圍，探討境外媒體對境內民眾的網絡議程設置效果。

5 結束語

第三級議程設置理論的提出為考察傳播效果提出了一個嶄新的思路，借助于數字媒介時代的社交媒體，受眾與媒體、政府間的議題互動模式與之前相比有了巨大的變化，對受眾的考察變得更為必要而迫切。第三級議程設置為考察用戶與媒體的互動提供了嶄新的視角和思路，而國內目前并沒有相關研究，本文提出了幾點對于后續可研究方向的建議，以期為日后的研究做微小的貢獻。

參考文獻

[1]Lei Guo.The Application of Social Network Analysis in Agenda Setting Research：A Methodological Exploration[J].Journal of Broadcasting&Electronic Media，2012，56（4）：616-631.

[2]Lei Guo，Hong Tien Vu，Maxwell McCombs.An Expanded Perspective on Agenda-setting Effects.Exploring the third level of agenda setting[J].Revista De Comunicacian.2012：51-68.

[3]Yang Cheng.The third-level agenda-setting study：an examination of media，implicit and explicit public agendas in China[J].Asian Journal of Communication.2016：1-14.

[4]Yang Cheng.The third-level agenda-setting inContemporary China：Tracking Descriptions of Moral and National Education（MNE）in Media Coverage and Peoples Minds[J].Open Access Publications from Katholieke Universiteit Leuven，2015，9（3）：1090-1107.

[5]Kiousis S， Ji Y K， Ragas M， et al. Exploring New Frontiers of Agenda Building During the 2012 US Presidential Election Pre-Convention Period[J].Journalism Studies，2014，16（3）：1-20.

[6]Lei Guo，Chris Vargo.The Power of Message Networks： A Big-Data Analysis of the Network Agenda Setting Model and Issue Ownership[J]. Mass Communication & Society，2015，18（5）：557-576.

[7]Vargo C J， Guo L， Mccombs M， et al. Network Issue Agendas on Twitter During the 2012 U.S. Presidential Election[J].Journal of Communication，2014，64（2）：296-316.

[8]Lei Guo.The Application of Social Network Analysis in Agenda Setting Research：A Methodological Exploration[J].Journal of Broadcasting&Electronic Media，2012，56（4）：616-631.