讓產(chǎn)品發(fā)光你應(yīng)該重視感官營(yíng)銷(xiāo)

佚名

感官營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，無(wú)形到有形，處處見(jiàn)天機(jī)。

在我們開(kāi)始話(huà)題之前，讀者朋友先想象三種不同的決策場(chǎng)景，看看自己會(huì)做出怎樣的決定。

場(chǎng)景一：你是一位高端空調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)，這個(gè)品牌以技術(shù)能力著稱(chēng)。這次你領(lǐng)銜開(kāi)發(fā)出一款具有獨(dú)特技術(shù)的新產(chǎn)品，你希望產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精。現(xiàn)在空調(diào)的遙控器有兩種設(shè)計(jì)方案，一種是纖細(xì)輕薄款式，另一種是比較厚重的款式。你會(huì)選擇哪一款？

場(chǎng)景二：你是一位青少年服裝品牌的一個(gè)零售總監(jiān)。你的產(chǎn)品主要通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店就行銷(xiāo)售，目標(biāo)客戶(hù)是15～22歲的青少年。現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店的其他布置已經(jīng)完工，但背景音樂(lè)還沒(méi)有選定。你會(huì)選擇什么樣的音樂(lè)？

場(chǎng)景三：你是一家連鎖咖啡店的店長(zhǎng)。有一位顧客在排隊(duì)點(diǎn)單的時(shí)候，點(diǎn)了一根香煙。你的店員對(duì)顧客溫和地提醒了一下，沒(méi)起作用。這時(shí)候店員停止了下單，用比較嚴(yán)厲的態(tài)度制止了顧客。這位顧客與店員爭(zhēng)辯了一下，然后離開(kāi)。你怎么評(píng)價(jià)這位員工的行為？表?yè)P(yáng)、批評(píng)還是不置可否？

大家在剛剛做決策的時(shí)候，一定會(huì)在想“我依據(jù)什么做決定”。所以我們可以先分析一下，自己在做這些決定的時(shí)候主要考慮了哪些因素，同時(shí)你對(duì)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)考慮了幾分？

感官營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵詞

對(duì)于感官營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)家往往認(rèn)為，感官營(yíng)銷(xiāo)是一些細(xì)枝末節(jié)的事，對(duì)整體工作不是那么重要。

我們可以通過(guò)一個(gè)案例，看看感官究竟有多大的影響。

美國(guó)有兩位研究者，曾經(jīng)讓200位大學(xué)生隨機(jī)領(lǐng)取一份企業(yè)年報(bào)。其中，一半大學(xué)生拿到的是經(jīng)過(guò)精心排版的年報(bào)。而另一半拿到的是普通版本。然后，研究者讓這兩組大學(xué)生對(duì)企業(yè)進(jìn)行估值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美觀版年報(bào)的企業(yè)得到的可接受最低股價(jià)平均是327.01美元，而普通版則僅有162.41美元。估價(jià)低了一半以上。同樣的信息，僅僅因?yàn)橐曈X(jué)感官體驗(yàn)的不同，就可以帶來(lái)如此大的差異。

回到開(kāi)始階段我們?cè)O(shè)計(jì)的三個(gè)場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)著感官營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵詞分別是：感官印記、感官市場(chǎng)細(xì)分、感官管理意識(shí)。

塑造感官印記

首先回答第一個(gè)問(wèn)題，一款具有高技術(shù)含量的空調(diào)遙控器，是選擇輕一些，還是重一些的好？

我們可以這樣來(lái)看。這個(gè)品牌是以技術(shù)實(shí)力著稱(chēng)的，他希望消費(fèi)者看到這個(gè)品牌使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)很強(qiáng)大，但是空調(diào)技術(shù)內(nèi)容是很難顯形化的，它還不像手機(jī)，消費(fèi)者會(huì)直接接觸這個(gè)產(chǎn)品。你不會(huì)去努力地去觸摸這個(gè)空調(diào)的機(jī)箱，也不會(huì)去抱一抱它。那么消費(fèi)者對(duì)于品牌真正有觸感接觸的就是遙控器了。

重量意味著什么呢？它有一種非常直接的隱喻關(guān)系，份量重意味著有內(nèi)容。消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把這樣的一種體驗(yàn)留存，并且轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的感知。這個(gè)時(shí)候通過(guò)遙控器的設(shè)計(jì)，你已經(jīng)成功地通過(guò)這樣的一個(gè)小小的觸感的改變，使消費(fèi)者獲得了一種感官印記。

我們都知道在談到品牌識(shí)別的時(shí)候，幾乎我們都在談視覺(jué)識(shí)別。而英特爾的“燈、等燈、等燈”這種音符的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，成功的提醒我們消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，其實(shí)是全感官的，我們并沒(méi)有理由只強(qiáng)調(diào)視覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)人員需要找到機(jī)會(huì)在多個(gè)感官上去建立一些積極的品牌聯(lián)想。

在觸覺(jué)印記這方面，有很多創(chuàng)新和突破的機(jī)會(huì)。比如丹麥的高端音響品牌B&O。它就往遙控器里增重，增加了一些沒(méi)有任何功能價(jià)值的鋁塊。B&O這個(gè)品牌的音響是相當(dāng)高端的，而且很多技術(shù)含量很高，它就認(rèn)為消費(fèi)者當(dāng)拿到這個(gè)比較有份量遙控器的時(shí)候就會(huì)覺(jué)得這個(gè)整套音響都很有技術(shù)含量，如果拿到輕飄飄的可能會(huì)心里會(huì)有一些疑問(wèn)會(huì)打折扣。

要形成觸覺(jué)上的感官印記最好是如果消費(fèi)者在一個(gè)光線(xiàn)不佳的情況下，他觸摸到了你的產(chǎn)品，通過(guò)自己的觸覺(jué)體驗(yàn)就能夠識(shí)別出這是什么品牌的，那我們說(shuō)這時(shí)候觸覺(jué)印記就做成功了。

在嗅覺(jué)方面，航空和酒店等服務(wù)業(yè)會(huì)用開(kāi)發(fā)專(zhuān)利香氛的方式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的記憶和聯(lián)想。比如一進(jìn)入高檔酒店的大堂，我們都會(huì)聞到特殊的香水味。像威斯汀酒店，他們會(huì)在筆面噴一些香水。因?yàn)槲覀冎涝诰频攴块g里面記事筆經(jīng)常會(huì)被住客帶走。那么當(dāng)他下一次使用的時(shí)候，不需要看到那個(gè)筆上的logo，當(dāng)聞到這個(gè)香味，他就會(huì)回憶起上一次在這個(gè)里的居住體驗(yàn)。

用感官細(xì)分消費(fèi)人群

接下來(lái)我們看第二個(gè)問(wèn)題，針對(duì)青少年服裝品牌的專(zhuān)賣(mài)店，要如何對(duì)背景音樂(lè)的設(shè)定提出一個(gè)管理規(guī)范。這樣的一個(gè)問(wèn)題大家可能都會(huì)想到，播放一些年輕人喜歡的音樂(lè)，或者是快節(jié)奏的音樂(lè)，因?yàn)檫@樣可以促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)的決策。

但是你是否會(huì)想到對(duì)音量提出某些規(guī)定呢？我們都知道音量好像應(yīng)該以舒適為宜。但A&F這個(gè)青少年服裝品牌不同，它在美國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店會(huì)把播放的搖滾樂(lè)調(diào)到80分貝以上（80分貝相當(dāng)于房間里開(kāi)了個(gè)吸塵器），它要營(yíng)造一個(gè)吵鬧而非舒適的聲音。

為什么要這么做呢？是因?yàn)锳&F希望通過(guò)音量在店面完成對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分。它發(fā)現(xiàn)音量達(dá)到這個(gè)程度之后年輕人還可以接受，但他們的父母大多就不愿意待在店面了，這個(gè)時(shí)候就可以讓年輕人獨(dú)自做消費(fèi)決策。同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店面的時(shí)候一定會(huì)覺(jué)得“哇，這里面都是和我一樣的年輕人，好棒啊，這就是適合我的店！”

通過(guò)感官體驗(yàn)的這種精細(xì)設(shè)計(jì)，有時(shí)候是可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分的。A&F就是這樣，我把音量進(jìn)行一些設(shè)置，就可以成功，甚至不需要再做其他的客戶(hù)引導(dǎo)，我可以直接確保，停留在我店面里面的消費(fèi)者是我希望瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。

感官體驗(yàn)的性別差異方面，男性是有非常多、非常明確的排斥選項(xiàng)，比如說(shuō)粉色就是一種，很多男性可能會(huì)避免去與之發(fā)生較近關(guān)系的這樣一種選項(xiàng)，因?yàn)樗容^明確是一種女性選項(xiàng)。但女性在色彩方面沒(méi)有特別明確的排斥選項(xiàng)。這種感官一旦出現(xiàn)的時(shí)候會(huì)被消費(fèi)者立刻判定為男性不該使用的東西。因此在性別細(xì)分這方面可以用這種方法。

顧客感官管理

最后我們?cè)賮?lái)談一談咖啡連鎖店店長(zhǎng)的情境。這個(gè)情境是我自己的一個(gè)親身經(jīng)歷，我在一個(gè)著名的連鎖咖啡店，當(dāng)時(shí)店員很?chē)?yán)厲的制止了抽煙的顧客。我問(wèn)他為什么這樣做？他的回答很平靜，說(shuō)“我們是咖啡店，店面只應(yīng)該有咖啡的香味，這個(gè)對(duì)我們特別重要。”

我們都很清楚，顧客感官是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，它是相當(dāng)個(gè)人化的，也很主觀的，也有非常高的情境依賴(lài)性，作為管理者，想要去把握是比較難的。但是這件事情的價(jià)值恰恰不在于它很簡(jiǎn)單，而是在于它有難度。因此有一點(diǎn)改進(jìn)，我就可以形成競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。