文藝青年“朝圣”地

劉曉芳

對“輕文化”的引入，不僅立竿見影地帶來了銷售業績增長，而且從更深層次開始消解傳統商場的空間結構和消費文化。

論“先鋒性”和“純藝術”在百貨業都排不上號的大悅城，卻成功倡導了一種“輕文化”或“輕藝術”——喜歡卻不必很學術，深度不重要，情懷卻必不可少，和文藝青年類似。

“輕文化”

2017年春節前后長達三個月的時間里，朝陽大悅城可以說火爆京城。年輕人尤其是年輕女孩在社交媒體上相約，成群結隊地去朝陽大悅城“朝圣”。韓國社交軟件線下版LINE來了，這是它首進中國，朝陽大悅城是繼上海后的第二站。引來女孩們尖叫的，是LINE FRIENDS時下流行的表情卡通形象，布朗熊、可妮兔、莎莉、詹姆士、饅頭人等，特別是2016年新推出的布朗熊妹妹“Choco丘可”，以其時尚、可愛的形象擁有大量國際粉絲。

主辦方在大悅城搭建了一棟10米高的三層別墅CHOCO HOUSE，還原了丘可的客廳、衣帽間、臥室等多個房間，并展示了丘可個人私藏單品，加上原汁原味的生活場景設計，花樣少女們蜂擁而至。參觀者花30元可得到一把打開CHOCO HOUSE的鑰匙，選擇自己喜歡的表情面具，進入房間便開始了角色扮演的“二次元世界”。朝陽大悅城配合在2層設有四大不同場景的“拍照街區”，一個衍生產品的銷售區，整個活動期間經常出現人山人海的現象。

從四五年以前大悅城開始嘗試在商場里引入線下IP的活動，有目的性地營造一種更符合當下年輕人的潮流，結合了藝術與文化，但又不重度依賴藝術與文化的“輕文化”價值標簽。

在這個過程中，網絡IP在不斷推陳出新，消費網絡IP的人群也越來越年輕，他們的訴求也在變。以前人們只是“熱衷于拍照，走個體驗的過程，現在新時代的年輕人則要求線下活動必須是浸入式的、互動的、社交性的”。大悅城地產商業管理中心總經理助理徐蓁說，她這幾年親自參與了公司各種IP活動的策劃和營銷，也見證了整個趨勢的每一次變化。

幾年前，大悅城做過多啦A夢的營銷，連賣門票的票房加上周邊產品的銷售，總共完成銷售額1500萬元。之后，他們又做了一系列類似帶有懷舊風格、更符合70后80后喜好的老IP活動，然而，近兩年大悅城對老IP接的單越來越少，因為“隨著這部分客群老化之后”，如何吸引90后甚至95后網絡新生代，已成為當務之急。LINE便是伴隨著新新人類出來之后典型的新IP之一，另外，像索尼Angel、鬼吹燈、吾皇、奧秘之家等，也應在此之列。

今年上半年，在朝陽大悅城舉辦的《拆彈專家》電影宣傳活動，則是一個線下的場景版，參觀者買門票也要求角色扮演，其中有人扮演拆彈專家，有人扮演被綁架者，如果在三分鐘內不能完成拆彈，被綁架者就會從舞臺掉下去，全程觀眾也可以看到，對聚集人群的效果特別好。

這是大悅城與萬娛引力簽定戰略合作后，共同舉辦的第三個活動，此前，雙方還在西單大悅城做過一次線下體驗版的“觸電·整容液”。雙方約定，以后萬娛引力的首發線下活動都會優先選擇在大悅城舉辦。不僅是萬娛引力，越來越多的其他來自電影、文化、藝術等領域的企業，甚至愿意以比別人更低的價格，開始找到大悅城來合作。

空間重組

目前大悅城已分別在上海、北京和成都推出LINE的線下活動，接下來是進駐天津。每一場活動，當地大悅城銷售和客流都有很大的提升，尤其是成都，銷售和客流均增加了60%。除此之外，大悅城還會參與票房和周邊產品銷售收入的分成。

對“輕文化”的引入，不僅立竿見影地帶來了銷售業績的增長，而且在從更深層次開始消解傳統商場的空間結構和消費文化。大悅城正在試圖重建一個可以與新生代消費者產生共鳴的、聯通了二次元世界與現實物理世界的第三空間，在這里，年輕人可以將網絡社交延續到現實生活中，可以游戲、會友和消費。

每年大悅城會做大量的調研，發現年輕人之所以會聚集到大悅城，他們到店的第一選擇并非零售，而是社交和體驗，消費是從中延伸出來的。徐蓁說，針對這一現象，近年來大悅城專門調整了商場業態的比重，將以前零售業態占50%以上的比例，調整到了現在的約40%，而另外10%拿出來專門做體驗——這是后續消費的龍頭和驅動所在，足以推動大悅城發生煥然一新的變化。

除了LINE這樣需要搭建臨時的空間外，事實上，大悅城還在各個城市商場內開辟一些具有個性化的獨立空間，比如天津大悅城的5號車庫。這是一個在停車場基礎上改造過來的5500平米的店中店，以手工藝術為基礎，聚集了一批原創手作設計師品牌和獨立品牌，其中80%為非購物中心品牌。當你走進去，一種工業情調的粗糲感撲面而來，同時一個個獨具個性的小眾品牌，又會激發你對別致設計和獨特質感的好奇，并為之吸引。

之后，天津大悅城又推出了“超級工廠造物者俱樂部”，這是全國首個集手藝教學、原材料和工具售賣、作品展售于一體的城市匠人專業造物空間，占地面積為2000平米，里面擁有9大造物車間，涉及木藝、布藝、鐵藝、皮制、陶藝、攝影、烘焙、纖維以及繪畫等各種工藝。這也是天津大悅城繼騎鵝公社、神獸寺、5號車庫、IF街區后的第五條創意街區。

據徐蓁介紹，國內首個將工廠概念引入商場的是大悅城，3年前從天津開始做，與外面的手作集市還不一樣，因為它集工藝、展覽、教學及銷售與一體，可以連續地給消費者提供話題，不斷提供刺激來滿足其需求。而大悅城也會借助于一系列會員營銷，不定期地舉辦沙龍、造物節等活動，來維持話題的熱度，并使其產生很高的聯單性。5號車庫推出后，已成為天津的商業地標，月均客流量超過17萬人次，投資回報率為天津大悅城的3倍。

無論是原創手作設計街區，還是集各種工藝的“工廠”，大悅城都稱之為“輕藝術”體驗，仍然是通過對商場傳統空間的再造，來貼合年輕一代追求個性化和多樣性的需求。天津的這種模式，在其他城市大悅城也在迅速推進，而且各地因為消費個性的差異性，營造的空間文化也各有差異。

上海大悅城曾耗資3000多萬元，在商場樓頂建造了國內首個懸臂式屋頂摩天輪，圍繞摩天輪還開發設計了一個輕藝術體驗街區，如今這里已經成為上海年輕人喜歡聚集的一處愛情地標，月均銷售額420.5萬元，月均增長率高達29.7%，銷售坪效、平均租金均高于上海大悅城平均水平，2年內便已收回成本。

大悅城要求一個項目3年必須贏利，其投資回報率遠高于行業平均水平。其全國門店已經連續三年租金的增長率達到15%以上，有些城市開業一年銷售額會達到60%～70%的增長。

全新價值傳導鏈

今年是朝陽大悅城運營第6年，仍有7%的年客流增長率，租金也能有超過雙位數的增長。尤其是客單零售已經從原來的100元提升到了2000元左右，一些輕奢品牌的客單零售會更高。由于對客群的成功營銷，徐蓁他們發現近來正在出現一個新趨勢，就是客單量越來越大，而商鋪可以越來越小和靈活多樣。這跟過去商鋪體量大、均質化的購物空間很不一樣。

這一點讓徐蓁以及更高的管理層始料未及，沒想到小小10%的改變，卻帶來了商場從消費文化、購物空間乃至整個商業模式的改變和升級。一般來講，商場是不會從零售中犧牲10%去做體驗，因為零售意味租金，而租金正是商場的主要收入來源。大悅城的做法恰恰是通過做“輕文化”或“輕藝術”的體驗，提升客流量，來達到反逼租金的增長的目的，先付出一定代價，然后達到商場和商鋪共贏的局面。

大悅城非常強調對客群的細分定位。他們已經實現CRM系統、消費系統、車流系統、WIFI、銷售POS系統等幾個系統全部連通。通過車牌系統就可以知道，一個客人是否到店；通過POS系統可以知道其消費的產品；客流系統會顯示他的行動路線；登陸會員系統可以知道客人日常瀏覽的品牌和消費興趣等等。所有的數據有專門團隊來做大數據分析，通過分析其行動特征，對其進行消費分類，比如是價格敏感型、時尚敏感型還是社交型，下次推送活動就可以做到精準定位。

“如果一個消費者喜歡設計師品牌，通常也會去手作店，會選擇看文藝片，會來看凡高的新媒體展等等。”在徐蓁看來，如果有了數據分析，可以精準到為每一個客人制定極具個性化的消費路徑。而不再像傳統商場一樣，需要耗費大量的精力去規劃一個為所有人的動線圖，如此一來，將極大地釋放商場的空間，使其變得更開放更具適應性。

當每一個環節都能進入到以新文化體驗為驅動的全新價值傳導鏈中，更大的價值就會釋放出來。在天津大悅城，商場內的品牌更換很快，三兩個月可能換一批。因為客流在保持持續增長，天津大悅城管理層要求商場內每一個商鋪都是旺鋪，銷售部每天都會監控商鋪數據，當它的租售比達到一個不健康的數據時，就可能會被及時更換。這樣就可以動態地調整店鋪的組合關系，將個體品牌實現商場內的價值最大化。同時又能最大限度保持商場品牌的豐富性，進一步提升對消費者的粘性和活躍度。