試論動畫《大圣歸來》的成功之道

摘 要：動畫作為藝術的一種表現形式，自出現之始就廣受歡迎和關注。中國動畫人在歷經輝煌與失敗后，仍堅持不懈的探索其商業化發展的新思路。高口碑高票房的國產動畫《大圣歸來》有著其獨特成功秘訣，主打感情牌，新技術與老內容的完美結合，成功的營銷策略為中國動畫的發展提供了新視角與新思路。

關鍵詞：大圣歸來 中國動畫 營銷

前言

2015年7月10日，一部中國特色的國產動畫拉開了表演的序幕。動畫《大圣歸來》成了實至名歸的屏幕霸主。似乎從這一天開始，中國動畫就將走出歷史的陰霾邁向嶄新的明天。回顧過去，中國動畫在經歷過輝煌之后就一直被國民詬病，《大圣歸來》這部高口碑高票房的成功之作，出彩的腳本，純熟的制作技術與獨特的營銷模式使其在票房上和口碑上大獲成功，其的成功之道值得今后的動畫制作公司學習借鑒。

一、中國動畫的發展現狀

回顧中國動畫的發展歷程，曾經歷過“中國畫派”的輝煌，90年代后，又一直萎靡不振。新世紀以來，中國動畫愛好者和從事者不斷探索著中國動畫的發展方向。

動畫是一門藝術，也是新興產業的中堅力量之一。在全球化的大背景下它所帶來的經濟效益不能忽視，僅2015年中國動畫產業報告就指出中國動畫產業產值突破1000億元。

二、《大圣歸來》的成功秘訣

《大圣歸來》是中國動畫電影的成功之作。雖然上映首日排片率僅7.80%，但上映三日就突破了1億元，最終贏得了口碑票房雙豐收，總票房近十億，成功登頂中國動畫電影票房總冠軍，榮獲國內獎項近十個。

（一）主打感情牌

1.中國人的孫悟空情懷

孫悟空這一形象可謂是演藝圈的常青樹，其粉絲橫跨自60年代到10年代，成為幾乎半個世紀人共同喜愛的藝術形象?？ㄍs志《漫動作》做過一次統計，“最喜愛的20個動漫形象”其中十九個來自日本，中國本土動漫形象只有孫悟空。

孫悟空，對還懵懂的小孩子來說，它是神通廣大，上天入地都沒問題的偶像！對于處于反叛期的青少年來說，它是瀟灑不羈，智勇雙全的大英雄！對于忙碌的青年人來說，這只猴子明善惡，真性情，是年輕人心目中正直純真的榜樣。對于已近遲暮老年人來說，孫悟空又是個集智慧悟性與一身，對生活充滿希望的導向標。孫悟空可愛的形象，一身的閃光點成功的打動了全國人民的心，可以說《大圣歸來》從一開始的選題上就是成功的，立足于中國優秀的傳統文化，選取大眾喜愛的人物形象，這也是電影取得成功最基本的前提之一。

（二）“新”技術與“老”內容

動畫，從早期的采用逐格攝影的方法將一系列相互之間只有細微差別而動作連續的畫面拍攝在膠片上，然后以每秒16幀以上的速度播放出來。在動畫技術發展的過程中，科技發展是重心。

1.《大圣歸來》的“新”技術與“老”內容

總體來說，《大圣歸來》的制作技術和日本、美國的3D技術相比還是有很大的差距的?？傮w來說，國內的3D動畫不多，近兩年也出現了不少全3D國產動畫例如《葉蘿莉戰士》、《熊出沒》等。因其受眾面還是局限于青少年，所以國內大眾對于全3D中國動畫的感受還是很新鮮的?！洞笫w來》在3D效果制作上也的確很用心，毛發，麻布衣紋的渲染可以說做的十分到位。

說大圣歸來是完全的老內容其實并不準確，人物取材，故事背景是老的，江流兒是金蟬童子的第一次轉世，大反派混沌是《山海經》上有名的怪獸。唯獨腳本設計確是在老傳統下的創新，整個故事將所有傳統文化的點經過合理組合，創意加工，形成了一條有趣的發展脈絡，再配上中國的戲曲唱腔，西方交響弦樂…所有元素結合起來鑄就了《大圣歸來》的血與肉?！洞笫w來》是一次成功的嘗試，把中國傳統文化與動畫產業新時期的發展要求結合起來。

（三）新媒體運營的商業發展模式

可以說《大圣歸來》能取得高票房，除了影片本身制作精良、劇情引人入勝以外，成功的營銷是必不可少的?？v觀電影史上，爛片好營銷的例子屢見不鮮，票房也依然持續走高?！侗寂馨尚值堋?，《小時代》系列，靠粉絲效應部部評分低，票房高。他們的成功秘訣就是在于抓住受眾群體，制定合理的營銷策略。

1.從貼吧到微信

制作方說他們很屌絲，雇不起水軍，社交媒體的一致好評都是歸功于那些“自來水”們。此言半實半虛，實的是在制作經費上他們確實不富裕，虛的是他們也不是全然無動作。《大圣歸來》是這樣一個營銷流程，第一步：“導演因拒絕投資方該角色無理要求眾籌四年拍電影”這一正能量花絮被曝光后首先贏得了第一波好口碑。第二步：點映開始后，豆瓣上一篇假討賬真宣傳的的文章火了。緊接著，在“知乎”上，關于《大圣歸來》電影相關的提問評價里，知乎紅人、《大圣歸來》電影編劇、有才網民等相關人士一系列高質量的回答使得微博、各種新聞客戶端中《大圣歸來》的正面評價連綿不絕。最后一步：微信，刷爆了每個人的朋友圈。

影片做些營銷其實是無可厚非的，美國電影《鋼鐵俠3》營銷投資就占投資總額一半?！洞笫w來》投資成本確實不寬裕，只有6000萬左右，但是確確實實的做到了四兩撥千斤。找對人，寫好文，以少擊多，看清了當今時代網絡，新社交媒體的輿論效果對于觀影主流人群年輕人的影響，在營銷宣傳上打了一場漂亮的硬仗。

結語

中國動畫經歷過成功與失敗，但中國動畫人卻從沒有放棄一直在堅持。動畫作為一門藝術，在任何藝術形式都具有商品性的今天，優秀國產動畫《大圣歸來》點燃了國人心目中動畫復興的希望之火?！洞笫w來》取得了高票房好口碑，這一切榮譽的背后和動畫本身的良心制作，內容創新，成功營銷是分不開的，這些成功因素值得中國動畫人思考借鑒，為實現中國動畫產業的偉大復興做出了貢獻。

參考文獻

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[2]路人Eita .是時候也該讓我們的猴子去驚艷四方了.豆瓣電影評論，2015年6月28日

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[4]沈亞東.淺論當代中國動畫的發展現狀及出路[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2007年，7，57-59.

作者簡介

魏明雪（1992.9- ），女，河南開封，河南大學藝術學院2016級碩士研究生，美術學專業，油畫研究方向。