東北賣車三寶：女將、車展、心經

牛一龍

女將：妥妥的！

某品牌銷售督導余高望不會忘記，五年前到沈陽的第一次聚餐，就擊碎他想在東北安家的夢想。那是他從總部到調到區域的第一天，區域總監安排大區5名毛頭小伙在一家東北餐館嘮嗑。他們多是山東籍，或此前在東北呆過，都想再闖關東、安營扎寨。

聊得起勁時，鄰桌兩口子打起仗來。男子說，你信不信我削你？女子說，你試試，誰怕誰？沒等男子站起身，女子就把一扎啤酒潑在男子臉上，男子頓時懵了，火也下去。

太彪悍了！余高望驚呆了！他們從此記住，在東北不能惹怒東北人，特別是東北女人，絕對不能觸電、碰雷。

此后三年，余高望們卻發現，東北經銷商好相處，東北女經銷商更給力。2013年7月，總部領導到東北頒發年中獎勵，發現前四強中有三席是女將，長春、沈陽、齊齊哈爾三店分別是冠軍、亞軍、第四名。2014-2015年，遼源、本溪、四平等近半店店總都是“花木蘭”，銷售經理、銷售冠軍七成是巾幗英雄，印證網上那句神語——“東北娘們：比東北爺們還爺們！”

“東北女將更出色”這個秘訣直到五年后才被完全發掘和正視。7月13日，在長春舉行的“2017首屆中國東北汽車高峰論壇暨《東北汽車產業藍皮書》發布會”上，藍皮書聯合編制單位之一、行圓汽車創始人邵京寧通過大數據分析發現：“從性別來看，比較有意思，東北的女性車主的比重為33%，高于全國水平4個百分點，遼寧省更高，達到了 35%。女性在東北地區汽車消費中有很高的話語權，建議多做女性工作，多做一些女性市場的調研和分析，開發更精準的車型，開發女性受眾，潛力巨大。”

中國主流新媒體聯盟秘書長楊彬到東北考察后認為，東北女人像東北爺們一樣粗獷、干練，但又不失細膩。這樣的女人帶來的結果就是：當以家庭的形象出現在買車的時候，女人的話語權就比較重，東北的女性車主比重就比較大，高于全國平均水平；當以工作的形象出現在4S店總經理崗位上的時候，這樣的女人能干，同時又不失女人的細膩，能把一個4S店打理得“既有硬度、也有溫度”，車自然就賣得好。

喜歡一線調研的東風本田執行副總經理陳斌波在東北汽車高峰論壇上傳道：東風本田在東北賣得好的一大原因就是“在經銷商體系用了大量的女人”，在4S店總經理及骨干層啟用了大量東北女性。東北女人除了女性具有“便于溝通”的共性外，就是“既粗獷又干練”，是事業的一把好手。

對于“波哥”的東北賣車絕招，同屬關內的上汽乘用副總經理俞經民、北汽銷售副總經理陳思英等似乎頓悟：“要盡快學習落實，在東北多用女人”。

四年前，筆者曾總結東北精益營銷的12條贏法，其中有“無網不勝、網少不勝、網小不勝、網弱不勝”，如今要上加上一條——“無女不勝”。

車展：買實惠！

在東北賣車，錯過車展就是罪過。從每年的3月哈爾濱春節車展開始，一直到10月沈陽秋季車展，是東北賣車的車展季節。據哈爾濱、長春、沈陽、大連、鞍山、朝陽、齊齊哈爾等城市多個品牌經銷商反饋，車展訂單要占總訂單的40-70%，最集中的是6月沈陽車展、7月的長春汽博會、8月大連車展、9月哈爾濱夏季車展則最能賣車，此前數月，消費者大都持幣待購。

在車展數量大躍進、車展效應遞減化的今天，如何展示品牌、實現銷量？在合資品牌財大氣粗、兵強馬壯的展場上，自主品牌如何抗衡、取勝？在自主品牌價格向低走、銷量向下滑的沼澤中，如何走出泥潭？四年前——8月21-25日舉行的大連國際車展上，東風風神的一些非常規打法，也許能帶來一些啟發和反思。當時，東風風神在5天內現場實現118臺的訂單，成功之處在“早、大、多”，實質是“勤、快”。

第一，早。場地簽訂早，提前3個月下定金簽合同，搶到館內外的3個黃金地段，人流量高，成交幾率高；項目立項早，提前60天啟動車展籌備會，展前40天確定參展執行方案；展前30天做展前收割，車展價格提前享受，將自己的意向客戶攬入懷中；車展前20天已經開始做銷售培訓及分工安排；展前14天做車展新聞發布會，吸引公眾眼球；在車展前3天，集中近4個月廣宣資源，針對目標消費群廣而告之，在海陸空媒體上集中投放，打漁期撒大網才能撈到魚。

第二，大。參展主題是“大廠大車大品牌”，一是參展面積大，室內外連同臨時新增場地達4個，分南、北、中、西位置攔截客戶，參展面積達1400平米；二是優惠幅度大，三是車型代言或證言明星大紅大紫，四是參展車模名氣大——均參加過上海國際車展和各類模特比賽的大車模，展示“央企品牌、國際品質、超值產品”的獨特優勢。

特別是在促銷上，制定統一、固定、力度大的對外銷售政策，例如，首付13800+0利息0手續費+導航等科技大禮包+貼膜等原廠裝飾大禮包，尤其是主推3年0利息0手續費，結合競品無法比擬的東風財務公司銷貸優勢，制定差異化的外促政策，外加實用且客戶易感知成本的大禮包，使客戶認同“確實促銷力度大”。統一對外促銷政策，減少客戶砍價心理，縮短客戶談判時間。

第三，多。傾巢出動，人海戰術。車展期間客流量較大，再多的人員都顯得少，利用人海戰術，確保所有現場客戶都有人接待。車展期間除專營店銷售團隊外，其集團的中重商用車、輕型商用車專營店的所有銷售人員、二級網點人員、財務人員、后勤團隊等共同參與，達到60余人，銷售人員30余人。按照個人崗位特點進行分工分配，在接待及談判客戶、臨門一腳促成簽單、試乘試駕專員、交車人員、后勤保障人員等各崗位均有足夠人員負責各項工作。

庫存資源多。車展前儲備大量庫存，使簽單客戶馬上提車，滿足想提現車的客戶需求，能馬上提現場，也是其他競品無法相比的優勢。給定現車的銷售顧問額外的獎勵，以促成現場交付。現場額外租用展位旁邊空地作為現場交車區，并制作醒目交車區物料，每天將20多臺商品車進行現場交車，交車儀式比其他節目更容易打動意向客戶。

外協人員多。車展期間雇用大量在校學生，作為派單人員及小蜜蜂，背著醒目的刀旗，與巡游方式不同，將人員安排在場館各出入口、路口以及競品展位附近，到車展的客戶都能看到東風風神參展信息。

激勵多。給予所有銷售顧問平均500元/臺的激勵政策，一些經典珍藏車型更是給予1500元/臺內促政策，同時財務組、試乘試駕組、后期保障組人員都有按臺提成政策，獎金當天發放。給派單人員進行“客戶留檔政策激勵”及專人檢查，確保其不偷懶、有動力派單、留檔。

心經：不差錢！

2013年，筆者帶領的東風風神東北大區銷量同比增長90%，80%以上的專營店的單店銷售能力有50%-100%提升。2013-2014年，我所帶領的東北、內蒙大區業績評價分別從全公司倒數第一、第二追趕到正數第一、第二。從投資人、總經理、銷售顧問到媒體、區域代理再到客戶，都對東風風神有信心，對自己有信心。筆者與實地考察的專家特地總結出了十大賣車心經。

第一，精益營銷。簡單地說，就是多動腦、勤思考，以終端交付為第一和唯一目標，投入必講回報，一切以終端交付為核心，精確精益，持續共贏。

第二，盡快交車。客戶下訂單不提車最危險：客戶下單前對品牌、產品和商家懷疑最多，等下單后對自己懷疑最多——老擔心自己選擇錯了、買貴了。聰明銷售是鼓勵引導客戶直接交車，客戶下單后最快速最短時間通知客戶來交車。這意味著銷售顧問對訂單客戶的電話跟蹤及邀約交車次數和頻次，要是邀約意向客戶到店的2倍以上。

第三，跑在市場。“沒有調查就沒有發言權”。坐在辦公室天天貼票核銷、百度各種信息做報告的市場經理，是不合格的市場經理。好的市場經理應是天天跑在市場、泡在市場，對客戶和競品及環境了如指掌，并做到知己知彼。做到了這些，做市場做報告就水到渠成。一個好的市場營銷或促銷案子，開頭不是玩空心思的文字敘述或描述，而是基于市場調研的數字或數據。

第四，維系老客。客戶是一個企業最大的資產，維系好老客戶天地寬。對于銷售經理來說，拜訪老客戶維系老客戶，是一項日常工作和基本功。好的銷售經理，不應在展廳，而應在老客戶的客廳。營銷回歸的原點和終點是客戶。而維護老客戶、培養忠誠客戶沒有終點。

第五，投入產出。不講投入產出比不講成本、沒有提前1個月做各項籌備、后期不跟進、沒有目標客戶、沒有流程、沒有人員分工的促銷或銷售，不是“玩營銷”而是“玩命”，不是“賣車”而是“賣命”！

第六，目標客戶。目標客戶一定是看得見、摸得著、找得到。最起碼的一條是要有客戶手機號。目標客戶——根據其與銷售遠近關聯分，點——來電來店且購買群體，線——已有購買欲望、爭取來電來店群體，面——了解品牌、拓展影響力群體。

第七，專家營銷。什么叫專業和專家？三個標準：標準的著裝，標準的工具，標準的知識（話術）。這提示銷售團隊著裝不能隨意、手中和展廳展示物不能隨便、交談和談判不能胡說忽悠。

第八，有效溝通。構成客戶習慣軸的五大維度是工作圈、生活圈、社交圈、娛樂圈、媒介圈。真正有效的營銷組織，不是單方面把我們認為重要的信息灌輸給客戶，而是如何將目標客戶感興趣的東西與我們希望傳遞的信息相結合。

第九，持續溝通。每年確定一個貫穿始終的核心營銷目標，單次營銷活動、營銷組織、營銷效果強調做到持續。所以，東風風神東北大區的“大廠大車大品牌”營銷主線，至少1年不動搖。

第十，影響為王。營銷的目的是影響目標客戶對產品和服務的想法和行為。每一個消費者的決策都是在他人、環境或信息的影響下做出的。這提示我們必須關注客戶的親朋好友、輿論環境和廣宣公關及口碑。銷售顧問的第一職責是讓客戶記住你，從而先把自己賣給客戶，而不是上來先賣車。

這十條心經，被冠名為“區域營銷贏法”、“精益營銷宣言”多次在東北、內蒙大區會議上得到完善和弘揚。對于東北經銷商來說，差的真不是錢，是思想、思維、價值觀、方法論。