“選擇顧客”的陳老板

魏明

看到這個(gè)標(biāo)題，許多人可能會(huì)大吃一驚：從來(lái)只聽(tīng)說(shuō)過(guò)“顧客是上帝”，顧客選擇商家，怎么突然間冒出個(gè)“選擇顧客”的老板來(lái)呢？這樣的商家能生存下來(lái)嗎？事實(shí)卻是這個(gè)商家不僅生存下來(lái)了，而且活得有滋有味。

這個(gè)商家就是浙江慈溪的陳宏陳老板，當(dāng)?shù)刈钪匾募译娊?jīng)銷(xiāo)商，主營(yíng)音響、空調(diào)、背投彩電、普通電視、視聽(tīng)以及其他小家電，是浙江省家電協(xié)會(huì)成員，同時(shí)也是當(dāng)?shù)氐闹耸俊Ｎ以c他有過(guò)一段時(shí)間的商業(yè)往來(lái)，并因此切身感受到了他獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式。

陳老板從事家電營(yíng)銷(xiāo)十多年，從最初辭職開(kāi)個(gè)小小的音響店，到如今坐擁兩家大型的專業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)，固定資產(chǎn)上千萬(wàn)，其成功的秘訣就是始終堅(jiān)持“選擇顧客”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

陳老板一直為自己“選擇顧客”的營(yíng)銷(xiāo)策略而感到自豪。他認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客消費(fèi)日趨理性化和個(gè)性化，商家要想獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須盡快判斷哪個(gè)消費(fèi)者是自己的目標(biāo)群體，理解這一特定群體的需求，并有針對(duì)性的滿足其需求，從而最終讓這部分消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)用戶。

出于這層考慮，陳老板從創(chuàng)業(yè)之初起就確定了“選擇顧客”的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在實(shí)踐中貫徹執(zhí)行、不斷升華。

陳老板認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客群必須同時(shí)符合以下三個(gè)條件：

1.必須是慈溪縣城及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，超出這個(gè)范疇的顧客，陳老板概不接待，因?yàn)殛惱习逡獮樽约旱拿恳晃荒繕?biāo)顧客提供超一流的服務(wù)；

2.具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、懂得享受生活的中產(chǎn)階級(jí)和富裕起來(lái)的農(nóng)村居民，此外還包括一部分追求高品質(zhì)生活的準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)（年輕人），只有這類人才會(huì)將品牌、品質(zhì)、服務(wù)看得比價(jià)格更重要，也才能消費(fèi)得起陳老板店中的產(chǎn)品，畢竟陳老板賣(mài)的家電都屬于中高端產(chǎn)品，而且服務(wù)水準(zhǔn)頗高；

3.顧客具有一定的文化素養(yǎng)，或者雖然文化水平不高，但是個(gè)人修養(yǎng)很不錯(cuò)，懂事理，講道理。因?yàn)殛惱习迤谕约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠完全滿足顧客的消費(fèi)需求，讓顧客從內(nèi)心深處感到滿意；但是由于一些不可預(yù)測(cè)的因素，自己的產(chǎn)品或服務(wù)難免有不到位的地方，懂事理的顧客大體能諒解，而無(wú)修養(yǎng)的顧客可能會(huì)對(duì)此生出許多抱怨，這是陳老板極力避免的現(xiàn)象。

從這三個(gè)條件出發(fā)，陳老板確定自己的目標(biāo)顧客群為當(dāng)?shù)氐恼賳T、私營(yíng)企業(yè)家、富裕起來(lái)的居民和農(nóng)民、有一定文化修養(yǎng)的準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)（年輕人，尤其是那些準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人）；而把不符合這三個(gè)條件的顧客排斥在自己的服務(wù)對(duì)象之外。

陳老板舉過(guò)這樣一個(gè)例子，一個(gè)從農(nóng)村來(lái)的小伙子，指名要買(mǎi)一套家用電器產(chǎn)品作結(jié)婚用，其中包括背投彩電、普通彩電、冰箱、洗衣機(jī)、家庭影院等，總價(jià)值近3萬(wàn)元。陳老板起初很高興，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)那個(gè)小伙子一直喋喋不休，不懂裝懂，對(duì)各種電器產(chǎn)品吹毛求疵，甚至提出整套電器產(chǎn)品打八折、服務(wù)年限延長(zhǎng)等不合理要求，完全不符合陳老板選擇顧客第三條標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)予排斥。陳老板當(dāng)機(jī)立斷，打消做這筆生意的念頭，直言該小伙子不是自己商店的目標(biāo)顧客，請(qǐng)他離開(kāi)！小伙子一時(shí)愣住了，好一會(huì)才怏怏然的離去。“不是自己的目標(biāo)顧客，堅(jiān)決不做（生意）”，這是陳老板事后的解釋。

一些商家或許這樣想，采用“選擇顧客”的營(yíng)銷(xiāo)策略，大量顧客會(huì)轉(zhuǎn)投其他商家，對(duì)商家經(jīng)營(yíng)不利；而如果對(duì)全體顧客一視同仁，將服務(wù)做到家，就可以吸引全體顧客。但這種一視同仁的做法，并不能真正滿足各個(gè)消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，違背了“一切以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)宗旨，而且不利于顧客對(duì)商家忠誠(chéng)度的培養(yǎng)；“選擇顧客”營(yíng)銷(xiāo)策略則由于商家選定了特定群體，并真正滿足了他們的消費(fèi)需求，因而這部分顧客對(duì)商家的忠誠(chéng)度會(huì)大大上升，而且，通過(guò)他們的口碑還能帶動(dòng)更多的人前來(lái)消費(fèi)。陳老板就有很多這樣的“忠實(shí)”顧客，他們?cè)驹谄渌虉?chǎng)購(gòu)買(mǎi)電器，但現(xiàn)在都一致選擇陳老板，除了陳老板能真實(shí)滿足顧客需求外，還一個(gè)原因是陳老板的電器有了良好的口碑傳播，當(dāng)?shù)厣杂袑哟蔚娜速?gòu)買(mǎi)電器都會(huì)首推陳老板，使得陳老板的電器成了上檔次的人家用的“御用產(chǎn)品”。這從一個(gè)側(cè)面反映出“選擇顧客”策略的正確和“一視同仁”策略的失敗。

現(xiàn)在，陳老板正躊躇滿志，打算在慈溪周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)上再開(kāi)一家大賣(mài)場(chǎng)，而其營(yíng)銷(xiāo)策略仍將是“選擇顧客”，專門(mén)針對(duì)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄐ摒B(yǎng)的“小康階層”，滿足這部分顧客的特定需求。看樣子，“選擇顧客”這條路，陳老板還將繼續(xù)走下去！