如何利用社交媒體進行廣播報道創(chuàng)新

呂錫成+儲文娟

【摘要】隨著微博和微信等社交媒體的迅速發(fā)展，新聞傳播領域正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)傳播模式開始由單向大眾傳播向以社交關系為紐帶的互動式傳播轉變。本文以今年全國“兩會”期間推出的場景視頻H5系列產品《央廣主播的兩會朋友圈》為例，對如何巧借微信朋友圈場景，集合音頻、視頻和圖片等多種手段，并輔以主播摳像等創(chuàng)意和技術，開展社交化傳播，進行了深入介紹和剖析。

【關鍵詞】社交媒體 央廣主播朋友圈 報道創(chuàng)新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是微博微信等社交平臺被越來越多的人使用，以智能手機為主要載體的社交媒體，在新聞傳播過程中顯現(xiàn)出獨特而強大的優(yōu)勢。人們在獲取新聞時，不再依賴報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，而是通過移動互聯(lián)網(wǎng)，以微博和微信平臺等社交媒體了解國際國內新聞。在發(fā)生如此巨大變化的大背景下，正在積極推進媒體深度融合發(fā)展的廣播媒體應如何利用社交媒體“人數(shù)眾多和自發(fā)傳播”優(yōu)勢，以提升廣播媒體的影響力、感染力、公信力，無疑是擺在廣播人面前的一個重要課題。

讓人感到欣喜的是，在今年全國“兩會”期間，中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號經(jīng)過精心策劃和扎實準備，推出了一組基于朋友圈的場景視頻H5系列產品，用H5語言制作的數(shù)字產品《央廣主播的兩會朋友圈》（以下簡稱《主播朋友圈》）。這款新媒體產品一經(jīng)推出，就廣受好評，僅首期產品點擊量就突破100萬人次，被譽為“給人驚喜的現(xiàn)象級創(chuàng)新產品”。應該說，分析研究這組系列產品對于我們廣播媒體如何進行報道創(chuàng)新有著多方面的啟示。

一、關鍵要有新穎獨特的創(chuàng)意

當前，微信這一兼具社交和媒體功能的新媒體平臺方興未艾，占據(jù)著社交媒體的半壁江山。據(jù)2016年騰訊發(fā)布的微信用戶行為報告顯示：“微信現(xiàn)有7億月活躍用戶；有1000萬微信官方公眾號；微信新聞的影響力已經(jīng)超過了新聞網(wǎng)站和電視；每天，61% 的微信用戶打開微信超過10次；94%的用戶每天使用微信。”①在這種新形勢下，如何運用人們每天都在刷屏瀏覽的微信，打造一種新穎獨特、傳播功能更強的新媒體產品，更好地為傳統(tǒng)廣播節(jié)目服務，并尋求廣播節(jié)目傳播效果的最大化，就非常有必要。這其中，一個有新意、操作性強的創(chuàng)意，在新聞報道策劃活動中具有突破性和先導性的關鍵作用。創(chuàng)意的質量直接影響著整個報道的成敗。在策劃重大主題宣傳任務時，創(chuàng)作者一旦想出一個好的創(chuàng)意，報道幾乎就成功了一半。

看過《主播朋友圈》的受眾都有深刻印象，這組報道充分發(fā)揮了微信這種平臺型社交媒體的聚合資源功能，將央廣主播王小藝的視頻摳像，嵌入到虛擬微信朋友圈及聊天場景之中，致力于打造虛擬現(xiàn)實中的人際傳播，輕松自然地吸引網(wǎng)友點擊閱讀并大量轉發(fā)，較好地推介了中國之聲“兩會”報道的主要安排和特色內容。這種深度浸入式的新媒體報道，集合了廣播的聲音特點、視頻和圖片的可視特點、虛擬現(xiàn)實的場景特點，還加入了大家的時時評論，大大提升了媒體的傳播效果。

當然，這種讓人稱奇的創(chuàng)意不是異想天開、輕輕松松就能得來的，閉門造車、主觀想象不行，它需要在前期開展深入的調查研究，需要對相關領域和多方面情況進行系統(tǒng)性的思考，需要一種創(chuàng)新求變的執(zhí)著追求。據(jù)策劃組織《主播朋友圈》的央廣新聞節(jié)目中心新媒體部主任徐冰介紹說，為了推出這組視頻H5產品，“創(chuàng)作團隊提前幾個月就在琢磨創(chuàng)新，確定這種創(chuàng)意和形式后，又提前一個月著手進行技術和內容上的準備，并不斷磨合修改，確保逼真和用戶體驗。”主創(chuàng)人員夏文也透露：“在設計這個作品的時候，我們堅持要盡量擬真，各種操作要符合微信界面上的操作邏輯，符合大家的操作習慣，而之所以把作品標題名稱設置為‘朋友圈三個字，也是希望用戶不要以為作品的整體就是個視頻，也是想給大家一個驚奇感，促進分享。”

正是創(chuàng)作者想出“主播摳像和音視圖文集納”這種獨到的創(chuàng)意，所以，當3月2日網(wǎng)友在自己的微信朋友圈里點開這款產品時，以假亂真、圖文并茂的“朋友圈”讓人連連驚嘆，不少人紛紛留言點贊，認為“創(chuàng)意真好！豎版視頻+朋友圈，還有靚麗主播，很好玩！”。網(wǎng)友情不自禁地把這一新穎好玩的微信轉發(fā)給好友、微信群和平臺。由于這種傳播方式是彌漫性的，對象是多樣的、廣泛滲透的、有現(xiàn)實關聯(lián)性的一種無組織的組織力量，網(wǎng)友的轉發(fā)量呈幾何級數(shù)量增長。所以，當天中國之聲微信公眾號的粉絲上漲數(shù)就較之以往增加了三倍，點擊閱讀量很快就超過了100萬人次。

二、 對廣播原有傳播方式的顛覆

廣播報道的創(chuàng)新，在利用社交媒體的整個過程中，提出一種新穎獨特的創(chuàng)意固然十分重要，但是，在進入實施階段時，必須高度重視與廣播元素的有機結合，需要在重要環(huán)節(jié)和節(jié)點，與廣播節(jié)目進行自然的勾連銜接。只有這樣，才能切實發(fā)揮社交媒體的特有優(yōu)勢，為廣播節(jié)目的二次傳播提供更多的便利和條件，以實現(xiàn)真正的全媒體傳播和用戶價值的增值。

總體而言，《主播朋友圈》的創(chuàng)意不僅讓人稱道，與廣播元素的銜接與結合做得也不錯。首先，它充分利用微信朋友圈這一新媒體形式，突破了廣播媒體所固有的框架、邊界和局限，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。作為主創(chuàng)人員，夏文曾這樣說起他的創(chuàng)作思路：“因為真實的朋友圈可以容納圖文和音視頻等各種內容，所以我們在制作這個產品過程中，收集到的廣播節(jié)目素材無論是哪種形式，都可以放進去，自由度很高。”具體來說，這組深度浸入式的新媒體產品將廣播的多種元素，包括主播、記者、欄目主持人、直播機房、工作流程等，全部融入到了新媒體H5視頻產品中，可以供用戶隨時隨地在PC端或移動終端打開瀏覽。

其次，這組H5系列產品通過與微信新媒體的結合相融，使得單一的廣播音頻媒體轉變成了一個集文字、圖片、音頻、視頻、H5虛擬場景等元素為一體的全媒體，不但突破了廣播媒體的限制，而且也較好地實踐了暨南大學副教授麥尚文所提出的傳媒產業(yè)“雙重嵌入”模型。麥尚文說：“一方面?zhèn)髅綉斍度牍娚畹膫€人網(wǎng)絡中，融入個人的工作、生活及消費圈，把握他們的需求邏輯；另一方面，傳媒產業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會網(wǎng)絡之中，成為巨大社會網(wǎng)的一個節(jié)點。”②通過廣播媒體與社交媒體的雙重嵌入，《主播朋友圈》這款產品與用戶的關系，就不僅僅是A與B的簡單形式了，更會有A與B與C，C與D與F，以及A與D與F等眾多而繁雜的組合，這些眾多與繁雜的組合連接起來就會形成一系列交錯的關系鏈條，并進而形成具有強大傳播力的一張大網(wǎng)。

瀏覽過《主播朋友圈》的網(wǎng)友可能還記得，用戶一旦進入該產品的界面，將無時無刻不處于一種愉悅輕松的場景體驗中。一個全屏模擬朋友圈的畫面中，具有磁性聲音的央廣主播王小藝，就“站”在朋友圈的右下角，用刷屏、說新聞的形式來介紹中國之聲“兩會”報道的主要安排和廣播節(jié)目內容。在產品的第三期和第四期則通過現(xiàn)場視頻和音頻連線等方式，向用戶透露了許多有趣的廣播報道花絮，包括設在人民大會堂的央廣直播現(xiàn)場，這些真實的視聽體驗讓用戶如身臨其境般感知央廣“兩會”記者的生活狀態(tài)。一方面滿足了用戶的好奇心，激發(fā)起用戶對央廣“兩會”廣播節(jié)目的期待；另一方面使得廣播節(jié)目內容可聽、可看、可感，從而衍生出鏈條式的口碑傳播。而這樣一種局面對廣播媒體來說，無疑是前所未有的，對其原有傳播方式也是具有顛覆性的。

三、用戶體驗是重點

媒體的競爭就是對用戶的爭奪，而要真正贏得用戶，必須在媒體融合產品中始終堅持“以用戶體驗為核心”，所有環(huán)節(jié)和細節(jié)都考慮到用戶的需求和體驗。可以說，用戶對新媒體產品的感知體驗如何，在很大程度上決定了新聞報道的到達程度與傳播效果。

縱觀中國之聲推出的新媒體產品《主播朋友圈》，我們會發(fā)現(xiàn)，它始終把用戶放在了中心和主體地位，并在很多細節(jié)上很好地滿足了用戶需求，得到了用戶的廣泛認同和稱贊。比如，第一期產品《央廣主播朋友圈里都有啥》，先是滿足了廣大用戶的好奇心，讓用戶參觀王小藝朋友圈中各式各樣的內容。這些內容中有曬美食的，有曬寶寶的，也有曬朋友日常生活瑣事的。看上去，好像都是大家經(jīng)常看到的內容，卻不露痕跡地把中國之聲的“兩會”報道設想推送到網(wǎng)友心中。尤其值得肯定的是，主播王小藝刷屏、點擊圖片、視頻的動作，與用戶自己的點擊感受完全相同，這種全新三維立體的視覺體驗一下子抓住了用戶的眼球，給用戶營造了一種刷看主播朋友圈的體驗。第二期產品將《政府工作報告》的內容巧妙嵌入，利用用戶的社交娛樂心理，通過不要贊只要頂?shù)挠螒蚰Ｊ剑皶r發(fā)布了李克強總理關于年內全部取消手機長途和漫游費的消息；運用與前方記者現(xiàn)場連線的方式，發(fā)布了關于對國家行政和管理部門隨機一公開監(jiān)管模式的視頻，使廣大用戶在輕松幽默的氛圍中潛移默化地了解了“兩會”的重要新聞，最大程度地擴大了廣播媒體的自身影響力。

《主播朋友圈》的后面兩期產品在提升用戶體驗上更是下足了功夫，每一個界面元素，都是1比1通過PS軟件制作的，還設計了主播點贊飛桃心等，盡最大努力用生動活潑、接地氣的形式來介紹嚴肅而高大上的“兩會”內容。產品內的大部分圖文內容更像是同事朋友之間的交流對象，而不是羅列節(jié)目的宣傳語。包括主播的串詞也很輕松有趣。第三期產品《央廣主播王小藝申請加你為好友》，用戶打開微信后，先是收到王小藝的好友申請。這時候，有“通過驗證”和“拒絕并加入黑名單”兩種選項可供用戶自主選擇。當用戶選擇“通過驗證”后，可以看到十分有趣的央廣“兩會”報道花絮。當用戶選擇“拒絕并加入黑名單”的選項時，用戶看到的不是該頁面的關閉和產品內容的結束，而是來自主播和四名花絮人員的幽默回應。整個產品充滿了人性化，用戶的任何一次互動都會得到意想不到的回應。再如，第四期產品《來真的！央廣主播朋友圈任意看》，用戶可以像瀏覽自己的朋友圈一樣隨意翻看主播朋友圈的所有內容，這更突出了用戶的主體能動性，使用戶真正感受到“用戶第一、用戶為王”的感覺，博得了廣大用戶的喜愛與追捧。

四、小結

作為一個實驗性的廣播媒體融合產品，《主播朋友圈》雖然在策劃創(chuàng)意、內容生成、表現(xiàn)形式和社會反響等方面取得了讓人驚喜的滿意效果。同時，產品也存在一些不足，如：內容發(fā)布上缺乏周密規(guī)劃，有的視頻內容稍長，推送節(jié)奏有時把握得不夠好，等等。但無論如何，這個新媒體產品畢竟全方位、多維度拓展了傳統(tǒng)廣播電臺的發(fā)展空間，為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展進行了有益的探索和嘗試，為廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展趟出了一條新路，提供了多方面啟發(fā)。

注 釋

①唐智元：《新媒體背景下，廣播新聞如何化“微”為機》，《中國廣播》，2016年第10期。

② 麥尚文：《關系編織與傳媒聚合發(fā)展——社會嵌入視野中的傳媒產業(yè)本質詮釋》，《國際新聞界》，2010年第1期第53頁。

（作者單位：中央人民廣播電臺軍事宣傳中心、南京政治學院新聞傳播系）

（本文編輯：林玉明）