30平米餐飲店年凈利潤300萬的秘密

王文敏

北27號只有30平方米的面積，20多個(gè)餐位，位置特別差，但是生意好得不可思議，并且美女顧客非常多。年凈利潤300萬元，它的坪效、人效、凈利率也都高到難以置信。

一年前，朋友帶我（筆者）第一次體驗(yàn)了這家北27號。它壯觀的排隊(duì)場面能秒殺海底撈，無論中午還是晚上都排隊(duì)。我當(dāng)時(shí)就感覺這個(gè)小店是不錯(cuò)的研究樣本，所以從一年前我的團(tuán)隊(duì)開始研究它，并為此成立了項(xiàng)目組。

我們的項(xiàng)目組動(dòng)用了“親身體驗(yàn)、實(shí)地觀察、抽樣訪談（采訪排隊(duì)顧客、就餐離店的顧客）、小組訪談、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集”等幾乎全部調(diào)研手段。

根據(jù)我們的估測，它平均每天收入12000元以上，每年凈利潤300萬元以上。這個(gè)小店也有很多餐飲行業(yè)人士在研究，都沒弄明白他為什么這么火，其實(shí)它是一個(gè)典型的定位成功案例。

根據(jù)我的分析，北27號的成功主要有五個(gè)原因：高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、高毛利率。

運(yùn)營高度聚焦于口味

在運(yùn)營上高度聚焦于口味，是北27號成功的關(guān)鍵原因。作為一個(gè)缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力的小店，面臨三里屯地區(qū)的其他餐廳的競爭，它很明智的進(jìn)行了取舍。

它放棄顧客前來的便利性、放棄了環(huán)境、放棄了服務(wù)。把全部精力和資源都用到提升餐品口味上。如果當(dāng)初它又想好吃、又想服務(wù)好、又想環(huán)境好，就沒有今天的北27號了。

高度差異化

北27號餐品讓顧客滿意的另一關(guān)鍵原因是，餐品高度差異化。它的餐品幾乎都是北京的餐廳見不到的。比較常見的臊子面，做法也非常獨(dú)特，完全是西北家常臊子面的做法，在北京很難見到那樣的臊子面。

差異化的好處不僅僅是沒有競爭，更關(guān)鍵是沒有參照和比較。這會(huì)大大影響用戶的評價(jià)，因?yàn)闆]有比較，你很容易讓用戶滿意。比如它的臊子面的做法，北京獨(dú)一家。沒有比較就沒有優(yōu)劣，那么只要他真正的用心做，顧客必然會(huì)覺得好。

如果是蘭州拉面這種常見的東西，同樣是用心做，你也很難讓顧客對你的口味有那么高的評價(jià)，因?yàn)楸娍陔y調(diào)。

有人愛吃張家的口味，就覺得馬家的不好，有人愛吃李家的口味，就覺得王家的不好。那么如果只有馬家一家，沒得可比，也就適應(yīng)了馬家的口味。也就覺得好吃了，因?yàn)槿说目谖妒怯羞m應(yīng)性的。吃多了就會(huì)習(xí)慣。

精品小店自帶“信任狀”

信任狀是定位理論的專業(yè)術(shù)語，可以把它理解為“讓顧客相信你差異化優(yōu)勢的那個(gè)依據(jù)”。信任狀對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)尤為重要，因?yàn)橛脩魧τ谛缕放疲瑢τ谛∑髽I(yè)有更多的戒心。

對于餐廳而言，最常用也是最實(shí)用的信任狀，是對就餐體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。比如北京的阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳，火爆到美國《華爾街日報(bào)》都大加贊美。

它的最大特點(diǎn)就是維族的節(jié)目演藝，而演藝最大的功能就是信任狀。再加上“維族的服務(wù)員、維族風(fēng)格的環(huán)境、維族特色的服務(wù)方式、維族特色的進(jìn)食方式”這個(gè)完整的體系構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的信任狀，它讓顧客毫無懷疑的認(rèn)為，它是最正宗的新疆餐廳。包括很多蒙餐廳的蒙古族演藝，也是一樣的道理。

而北27號的信任狀是——排隊(duì)。由于餐位少，只要就餐體驗(yàn)?zāi)軌蜃屢徊糠秩藵M意，有一批忠實(shí)的粉絲，那么到就餐高峰必然會(huì)排隊(duì)。而排隊(duì)是最大的信任狀。

顧客對于排隊(duì)店免疫力特別低。這個(gè)從眾心理源于人類的進(jìn)化，所以常人無法擺脫它的影響。

排隊(duì)也是顧客對于傳奇餐廳的最主要傳播內(nèi)容。當(dāng)有人告訴你有家店特別牛，緊接著一句話就會(huì)是“天天排隊(duì)，排的老長的隊(duì)”。

所以海底撈把本可以擺放餐位的空間用于排隊(duì)，雕爺牛腩用半年的時(shí)間封測也是為了制造排隊(duì)。其實(shí)都是在制造信任狀。

也就是說對于小店而言，雖然餐位少接待能力有限，但是更大的優(yōu)點(diǎn)是，它能夠制造排隊(duì)。這種精品小店最大優(yōu)勢是“自帶信任狀”

高毛利率

北27號成功的另一個(gè)重要原因是，科學(xué)的定價(jià)。像它那種位置差、環(huán)境一般的小店，人均消費(fèi)50元，毛利率至少80%，定價(jià)算是非常高的。強(qiáng)大的盈利能力是它維持優(yōu)勢的必要保障。

很多小店因?yàn)樽约旱牡昝嫘。瑩?dān)心顧客難以接受較高的定價(jià)。所以普遍價(jià)格偏低，但是經(jīng)營起來老板又發(fā)現(xiàn)利潤太低了，怎么辦？

漲價(jià)又不敢，自然就會(huì)在成本上動(dòng)心思。出品差、顧客不滿意、進(jìn)而更不敢定高價(jià)、更壓縮成本、出品更差、顧客更不滿意，惡性循環(huán)。

定位論創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入巨頭林立的市場，最佳策略就是進(jìn)入高端細(xì)分市場。北27號用的正是這個(gè)策略。