淺談中西文化差異對廣告設計的影響

梁榮

摘 要：文化多樣性是人類歷史上普遍恒久的特征，同樣也是人類生存和發展的基礎。一方面，相應于不同的自然環境和歷史條件，文化的起源和演化不可能是同一的；另一方面，人類需要結構的差異性和欲望理想的豐富性，也只能由文化的多樣性來表達和滿足。而廣告作為一種特殊的大眾文化，更有其積極的社會影響與獨特的多樣性。在經濟全球化趨勢的推動下，越來越多的全球化企業開始邁出國門走向世界，國際廣告也日漸增多。

關鍵詞：廣告設計 中西方文化差異 文化形式與表達

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）07（c）-0222-02

1 中西文化差異

回顧中華民族上下五千年的歷史，文化思想一直都是一脈相承的。其中最基本的也是對人們影響最深的莫過于儒家的“仁、義、禮、智、信”，因此中國人自古便形成了其含蓄內斂、沉穩婉約的文化風格。而西方文化思想的發展則不然。經歷的幾次的文藝復興與文化運動，西方文化始終是在傳承與對立之間不斷的轉變與移動，在反復與動蕩之間不斷延續。思想的自由帶來的是文化上的開放進取、直截了當。

中西方都有著悠久的藝術與設計傳統，但受社會體制、文化思想、生活習俗及宗教信仰、審美觀念等因素的影響，各自發展的道路卻不盡相同。從哲學思想上來看，中國偏向于感悟，習慣將自身的思想融入創作之中；西方則更注重理性，充滿了對現有事物的思考與批判。

2 中西方文化差異在廣告設計中的表現

廣告的出現與發展是人類智慧創新的結果，每個優秀的廣告都在展示著當前條件下社會、經濟和文化巨大發展。而作為一種文化形式，廣告就必然要受到的它所依附的文化背景及社會思想的影響。

2.1 文化理念差異對廣告影響

縱觀中國上下五千年歷史，“儒家”文化與“道家”文化始終貫穿其中，時至今日仍是中國人為人處世的思想奠基?！叭寮摇彼枷胫饕饔糜谌伺c人相處之間，重國、重家、重感情，把集體主義價值觀深深的植入每個中國人的心中。因此中國很多飲料、食品廣告經常是一群人在一起快樂的分享，或是大家圍坐在一起品評討論。而西方人則不然，西方崇尚個體自由、個性張揚，廣告中也是以個體需求的滿足來表現。在東方中國，“儒家”思想影響下的中國傳統文化，對于道德的重視與要求，是要遠遠高于西方人的。這其中“孝”是整個道德思想的原點，所以自古中國人的觀念中孝敬老人依舊是中國人評判道德的標準。因此在中國廣告中尤其是在保健品廣告中，大都以孝敬父母為題材，較為典型的就是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。而在西方父母與孩子之間的關系更像一種類似朋友的相對平等的關系，西方父母把對兒女的撫養和教育看作是自己的責任與義務，也就不要求太多的回報。也正是基于如此，西方廣告中很少出現孝敬父母的場景與語言，更多的是孩子與父母一起的快樂時光，慢慢的長大、慢慢的衰老。

2.2 思維模式差異對廣告的影響

由于西方文化是由多種民族及地域文化匯合而成，故在其發展過程中需要人們通過不斷地思考、甄別其中的一般規律與本質。因此西方人更加注重思維的理性。而中國自古便受到一脈相承的傳統文化的熏陶，則更加強調事物之間的聯系性，習慣通過感悟，重新認識與發展其中的聯系與經驗。

百事在中國新年投放的《把樂帶回家》系列廣告中塑造了一個這樣的場景：年邁失偶的老人在新年即將到來之際詢問孩子們是否回家過年，兒女卻因事業要求紛紛表示無法回家陪伴，老人對著早已準備好的兒女們喜愛的飲料零食心中充滿惆悵?；頌楣陋毬啡吮焕先藥Щ丶业陌偈麓笫构盘鞓房吹竭@樣的情景，分別找到其兒女遞上他們喜愛的食品并用老人曾經的話喚起兒女們的共鳴，大年夜當老人獨自一人黯然神傷時，兒女們卻陸續回家，一家人圍坐在桌前，兒女祝福老人“心想事成（橙）、百事可樂、天天有樂事”。這是典型的中國式思維，把產品與廣告宣傳融入于回家過年這一情境之中，前半段通過場景的展現與幾位主人公的對話，在傳遞濃濃的父愛的同時隱喻人們對產品的喜愛，后半段又利用語言上的雙關性，把祝福語與品牌宣傳融合在一起，在甜蜜的家庭氛圍中加強產品品牌認知。

而同樣是百事廣告，在西方國家則不同：一個小男孩站在一臺飲料自動販賣機前，他先掏出了兩枚硬幣買了兩瓶可口可樂，然后把可口可樂放在地上站上去，再掏出一枚硬幣在較高的窗口買了一瓶百事可樂打開并喝著離開，可口可樂則被原封不動遺棄在原地。廣告全篇沒有文字說明，只是用買百事可樂夠不到先買兩瓶可口可樂來墊腳這個小事，引發人們的思考并傳遞“百事可樂比可口可樂好”這一宣傳主題。

2.3 表達方式差異對廣告的影響

中國自古便是“禮儀之邦”，“禮”在中國人的生活與相處之中可謂無處不在，因此中國人在事物的表達上往往是含蓄的、委婉的。這便導致中國廣告往往不是直接進入主題，而是先通過畫面或一系列的陳述作為鋪墊，再講出廣告的中心。就如同王老吉涼茶廣告，先出現朋友歡聚，麻辣火鍋沸騰翻滾的畫面，然后再引出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。而西方由于多民族融合形成的開放式文化，西方人性格也較為直率，在表達方式上則更為直接。西方廣告更多的是一系列有寓意的畫面或場景之后用一句精煉的語言直指廣告的主題；這也導致中西方廣告在突出重點的方式上也存在不同。中國廣告大多是通過對產品特點的反復述說，用語言的傳達來建立廣告的宣傳效果。而西方則更加注重運用廣告的創意性、故事性以及畫面與語言的聯系性，通過強烈的沖擊感和足夠的想象空間，來激發用戶的興趣與關注，從而達到宣傳目的。

3 關于如何應對中西方文化差異對廣告設計影響的思考

3.1 正視和尊重中西方文化差異

中西方文化差異是廣告在跨國傳播過程中最為重要的因素，是廣告能否被當地用戶接受與認可的關鍵。要想盡量避免中西方文化差異對廣告的影響，就必須首先正視和尊重不同地區、不同國家、不同民族的文化差異，深入了解其價值觀、風俗習慣、宗教法律及思維與表達方式。只有這樣，才能在廣告設計之初便盡可能的規避誤區和雷區；也只有這樣，廣告設計才能真正符合當地、當國及民族人民的口味與需求，從而達到廣告的目的。

3.2 實現中西方文化的融合

在廣告設計中既要融入當地的文化，又要保留部分本國的特色，在迎合用戶口味、習慣及需求，讓用戶接受產品信息的同時，利用本國獨特的文化特征及特有的文字、圖案、色彩等元素形成廣告自身獨有的個性與魅力，從而達到事半功倍的效果。譬如 “海爾”公司，它在國際上提出的口號就是“中國造”，這不僅僅只是反映一種愛國情緒，更在向世界傳達著一個國家和民族滿懷信心，奮斗向前的精神。而其商標“海爾兄弟”中，一個中國小孩與一個外國小孩相擁在一起體現了海爾與世界緊密聯系在一起，海爾文化與世界文化融合在一起。所以在國際廣告中合理的運用文化融合是非常有必要的也非常有效的。

4 結語

廣告作為經濟和文化的產物，在全球經濟一體化日益深入的今天，隨著國外品牌的不斷涌入及中國品牌的對海外市場的開拓，勢必會遇到不同文化差異所帶來的問題與影，這也正是中國廣告業必須面臨的困難和挑戰。對此，我們首先應深刻認識不同地方、不同國家、不同民族的文化差異，尊重各地方、各國、各民族文化傳統，深入了解其文化及差異性，再結合本國、本民族的傳統沉淀，求同存異，實現文化的融合與發展，在適應目標人群文化思想、生活習慣、審美需求，讓廣告被受眾目標認可與接受的基礎上，結合自身文化，開展全方位思維與創新，構建廣告獨特的文化特征，形成廣告獨一無二的魅力和吸引力，中國的廣告文化才能越來越被世界所認可。

參考文獻

[1] 崔源.中西方文化差異對廣告設計的影響[D].湖北工業大學，2009.

[2] 薄其娟.東西方藝術文化差異對當代廣告設計的影響[J].文藝生活·文藝理論，2014（11）.