關于體驗營銷的綜述

董柳影++雪楓++閆怡達++孟卓

摘 要：本文對體驗營銷的基本概念進行了具體分析，價值的轉移性、信息的直接反饋性、營銷者的高素質性、消費者的主動性是體驗營銷的四大特性，在此基礎上文章分析了體驗營銷的價值作用，進而分析了當前體驗營銷的主要方式及內涵解析。

關鍵詞：體驗 營銷 綜述

一、體驗營銷的基本概念

（一）體驗營銷

綜合國內外學者對體驗營銷的研究，體驗營銷是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念！購買程序！購買心理和購買原動力，通過消費者的感官，情感，思考，行動和聯想等參與！體驗，由制造商，營銷商與消費者共同建立起產品信息的良性循環系統，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為的一種營銷方式與傳統的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特色。從關注點上，傳統營銷更多專注于產品的特色與利益，體驗營銷焦點在顧客體驗。通過為顧客提供全方位的！有價值的體驗來獲利。在傳統的營銷觀念中，一件產品對顧客而言，非常實用即可。例如：食品很衛生！有營養；家電質量高！耐用；電子軟件性能好！穩定！效率高。然而，到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者。

傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析！評價！最后決策購買。而體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，因理性和感性而購買的概率是相同的。因為顧客往往會因得到某種體驗需求上的滿足，為追求樂趣，刺激等一時沖動而產生購買行為。傳統營銷中，顧客被動地接受企業的產品或服務，企業營銷行為實際上是產品導向；體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者又是體驗的參與實施者，真正體現了顧客導向的理念。在實際操作中，傳統營銷關注產品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。

（二）體驗營銷的特性

1、價值的轉移性

通過體驗營銷，企業將產品的部分價值轉移到體驗的價值中，并在體驗的過程中增加產品的價值。

2、信息的直接反饋性

企業在提供消費者體驗的過程中，消費者當面詢問，企業當面接受客戶的各類咨詢，為客戶提供問題的解決方案，依據一整套的流程，可隨時為客戶解決各種產品在使用過程中遇到的疑難問題。

3、營銷者的高素質性

為了滿足客戶的需求，體驗營銷要求人員充實其原有的職能，不僅是產品信息的傳遞者，具備幫助客戶解決問題的能力，而且還要給客戶帶來額外的體驗價值。營銷人員對客戶的作用正在漸漸轉移到為客戶提供全方位的服務上，要求他們更為注重市場營銷與藝術營銷相結合的文化建設。

4、消費者的主動性

在體驗營銷過程中，消費者作為體驗信息的載體，自始至終起著主導作用，一切營銷行為都是圍繞著消費者來進行，強調消費者自身的感受。消費者自行地將體驗的產品與同類產品進行比較，明確產品的質量，功能，服務等方面的優勢所在。

（三）體驗營銷的作用

體驗營銷通過良好的服務和讓消費者積極參與，迎合了消費者的購買心理，提高了產品和服務的附加值，有利于推廣品牌，最終達到消費者，經銷商和廠商都滿意的三贏結果，這正是價值戰的意義所在。體驗營銷不是通過價格作為競爭手段，而是利用其個性化，服務，質量，功能，技術特色等作為競爭手段，使高質量的產品和服務為顧客帶來的效益抵消甚至超出他們為這種高質量所需額外付出的差價。這樣，為各類不同的消費者帶來不同的服務，并在細微的服務中實現品牌的附加值和最大的商業價值。

二、體驗營銷的主要方式及內涵解析

體驗不是一種無定形的，可有可無的東西，而是一種真實的經濟提供物，是一種有別于產品和服務的價值載體。企業要從傳統的賣產品和賣服務轉變為賣體驗，從重視功能與質量轉變為重視顧客的感性需求。企業要從產品的制造者或服務的提供者，轉化成為體驗的策劃者。通過增強消費者體驗來實施營銷策略，一般可以從哪些方面進行呢？

在品牌統治的世界里，品牌不僅僅是產品相互間區別的標志，也不僅僅表示有功能特性的產品，而是值得記憶的美好體驗并由此產生的感官！情感和認知的豐富源泉，是知名度！承諾與體驗的集合體。品牌的形成，不僅僅是因為產品好，不僅僅是因為服務優，也不僅僅是因為價格合理，而是因為消費者在消費某一企業的產品時，形成了對品牌良好的整體體驗。因而，運用體驗方式把品牌與顧客關心的事務相連，令人賞心悅目，從而融入顧客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途徑。這就需要運用各種交流，活動和聯絡方法來提供整體的體驗，在這個過程中，品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯絡觸點，品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創造性關系，那么，在一個品牌競爭越來越激烈！消費者接觸的信息也越來越多的時代，企業應如何抓住消費者在消費前！消費時和消費后的體驗呢？以下對品牌體驗的內涵做簡要分析：

1、提煉品牌特性以滿足個性需求

品牌特性代表著特定的生活方式！價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立一種情感上的溝通和聯系。因而營銷設計既要與產品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識需求相吻合，從而使得處于感性層面的產品已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神商品。使它變成一種有性格、有魅力、有風韻、有生命和象征意義的個性化品牌，滿足消費者特定的個性需求，成為消費者身邊不可缺少的好朋友。

2、通過品牌創意建立消費理解和尊重

品牌體驗是品牌個性的表現手法，也是品牌在創意及執行過程中表現出來的一種手段。通過新穎！形象的創意思路，運用豐富多彩！生動有趣的執行手段來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，建立對消費者的理解和尊重，達到與消費者溝通的目的。在體驗經濟時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對消費者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓消費者感受到被尊重，被理解和被體貼。

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