微時代下的報紙微信公眾號改革對策探析

雷英

【摘 要】 文章介紹了微時代下報紙微信公眾號的興起與發展狀況，探討了報紙微信公眾號應對轉型的改革策略及在新舊媒體融合過程中進行“揚長”與“補短”的方法。指出，作為報紙改革轉型的路徑，報紙微信公眾號一方面應借鑒新媒體優勢資源平臺，利用其“內容豐富形式多樣、收藏查閱方便，信息傳播便捷、即時性強，信息活動互動性強，傳播成本低、媒體功能強大”的優勢特點。另一方面要力避微信公共號的諸種短處、劣勢，力求在融合過程中“優勢互補、揚長補短”。

【關鍵詞】 微時代；報紙微信公眾號；改革對策

伴隨著廣播、電視、以及網絡、智能手機等新媒體的相繼問世，報紙的影響力日漸式微。人們說報業將面臨著長久的嚴冬時期，甚至有人認為在不久的將來報紙將會消亡。對此，學界普遍認為，新媒體繼傳統媒體的出現，并非是取代關系，而是承續關系。在網絡信息時代的今天，隨著新舊媒體融合的步驟日益加快，報業在轉型改革陷入低谷困境的時期，恰逢網絡新媒體技術給予了傳統媒體報紙的發展機遇，其中，報紙微信公眾號給報紙轉型改革也帶來了難得的機遇。

一、微時代下報紙微信公眾號的興起與發展狀況

作為大眾媒介的報紙在閱讀時代曾經有過一家獨大、風景這邊獨好的光景。然而自20世紀二十、三十年代開始，伴隨著廣播、電視相繼問世，報紙一次次受到廣播媒介、電視媒介的有力挑戰。特別是當今網絡新媒體的崛起，相比于廣播、電視，報紙新聞已經缺少了生動性、形象性的特點。當面對新媒體的迅猛發展以及人們不斷改變的生活方式時，報紙更是日益邊緣化。[1]以微博、微信以及手機客戶端為代表的新媒體對報紙行業帶來了又一次的沖擊。微信公眾平臺，簡稱公眾號，作為一種新興的網絡化傳播平臺，它問世時間較晚，但發展十分迅速。自2012年8月正式上線以來，主要用于政府、企業、媒體等機構，依托微信的用戶數量，通過群發推送、自回復、二維碼訂閱等功能實現消息推送、品牌傳播、信息分享。經過四年的完善和發展，微信公眾號數量已達到1777萬。

如今，微信公眾號主要有兩個類型：訂閱號和服務號。服務號旨在為用戶提供服務，每月僅4次群發機會，其消息直接顯示于用戶的好友的對話列表中。訂閱號則旨在為用戶提供信息和資訊，大部分訂閱號每天只能發布一次消息，部分具備資深媒體屬性的公眾號（如《人民日報》等主流媒體）或早期的公眾號一天可推送多次信息，而其推送的內容則都并列于訂閱號的消息欄中。

二、報紙微信公眾號應對轉型的改革策略

微信、微博以及手機新聞客戶端這些基于互聯網技術出現的新媒體改變了傳統新聞傳播的渠道和載體，讓信息的傳播速度更加快捷，傳播內容更加豐富，傳播范圍更加廣泛。傳統的信息接受者，也逐漸成為了信息傳播中心，[2]這種互動性以及針對性讓人們對新媒體的好感增加，由此帶來的結果便是對傳統報業的冷落。

傳統報業向新媒體融合效果最顯著的途徑有三個：開通官方微博（新浪），建立手機客戶端，開通官方微信公眾號。傳統報業通過開通官方微博賬號實現與新媒體的融合，不僅能夠借助微博的用戶量吸引大量的粉絲，熱門推薦也能夠增加報紙的關注度并滿足受眾個性化的需求，同時也實現了信息傳播的實時性。對此，利用自身實力較強、資金充足、技術成熟的報紙也建立了自己的手機客戶端，使操作管理、信息發布更加自主化，當然豐富的內容和多樣的結構則是其吸引讀者的重要因素，這種方式同樣擁有新媒體的即時性、便捷性的特點。[3]在新舊媒體加速融合的過程中，微信公眾號以其建立在微信技術平臺的優勢，加速了傳統媒體對其自身轉型、改革的步伐。由于微信具有普及大眾化、受眾年輕化、使用頻繁化、城市滲透率深度化、話題內容格局化、活躍時間固定化的突出特點。報紙微信公眾號在信息傳播的過程中主要呈現出四個主要特征：第一，標簽化欄目化，部分報紙微信公眾號不僅會在標題上分專題或板塊并貼上不同的標簽，如“熱點”“薦讀”等，微信公眾號的首頁也有三個欄目框供自由分類導航，用戶可以直接點擊鏈接進入相應類別的信息。[4]像人民日報、楚天都市報等報紙還專門設置了能夠直接跳轉到其板塊的微信矩陣、官方網站或官方微博的欄目標簽。第二，碎片化表達，充分利用人們碎片化時間是新媒體對人們日常生活的一個突出作用。更為簡短的表達內容和簡潔的表現方式更迎合人們的現代化生活習慣。第三，生動形象表現，語音、視頻的插入能夠彌補新聞相對于廣播和電視的劣勢，從此也能夠更加生動直觀的去傳達新聞內容。第四，用戶多種互動。微信公眾號能夠通過評論、點贊、分享、打賞等方式實現報紙與用戶，用戶與作者，用戶與用戶之間的互動。在這個意義上，我們也能夠看到分享信息的傳播者的身份發生轉變，讀者不再只是單純的接受者，他們也是傳播者。

三、報紙微信公眾號如何在新舊媒體融合過程中進行“揚長”與“補短”

傳統報業與新媒體的融合是其走出困境的必要途徑。微信公眾號以其強大的用戶量，個性化、即時性、互動性強的傳播方式，使其在媒體融合過程中占得了優勢。訂閱號具有的契合性運作模式給傳統報業的轉型打開了一扇新的大門，使傳統報業的生命得以更好的延續。報紙微信號推動了新聞傳播過程的重大變革，表現為新聞生產者與傳播者不再只是各司其職的新聞記者和編輯，每個人都是一個自媒體，能夠挖掘新聞并傳播新聞。[5]互聯網打破了人們交流的時間界限與空間界限，使得微信消息一旦推送出去，無論在哪里，只要有網絡就可以馬上查閱。同時報紙微信公眾號讓人們的閱讀選擇更加自主化，能滿足讀者的多樣性需求。報紙微信公眾號的開通也會引導部分紙質報紙的受眾轉向微信公眾號，一方面節省了用戶一部分的支出，另一方面會減少紙質報紙的印刷量，節約了資源也減少了過期報紙在處理上的污染問題。新舊媒體相互融通的過程從本質上說是“各自優勢互補”、“互惠、互利”的過程。

在與微信公眾號以及其他新媒體進行融合的過程中，紙媒的專業性、權威性不可避免地被逐漸削弱。微信公眾號在傳播過程中存在著不確定性，一方面推送內容集中在訂閱號的消息欄中，用戶并不能直觀的接受到消息，隨著用戶關注的公眾號數量越多，未讀信息的數量也會增加。另一方面，報紙微信公眾號信息傳播的另一主要動力就是朋友圈的分享，那么信息分享者的社會影響力也將對信息傳播效果產生直接的影響，而通過一次分享內容就獲得受眾長期穩定的關注，這種概率也是不高的。這種不穩定性的傳播和不穩定的關注及增長也會使盈利模式變得不清晰。

法律機制的不健全造成新聞作品侵權，虛假信息責任追究困難等嚴重后果。新媒體環境下，人人都是傳播者，由于教育程度和知識水平參差不齊，把關人的作用實際降低。信息的真偽性沒有確切的把關前無意傳出，可能會造成負能量的“偏激共振”，謠言的惡性傳播，從而導致的后果是不可預測的。部分利用人們同情心的假新聞也會嚴重的消費社會信任，不利于社會道德的培養。內容的重復，同質化現象嚴重。創新性不足。報紙微信公眾號內容主要是從紙質報紙內容中選出，內容風格較為單一，并始終依托著報紙生存發展。如果微信公眾號的內容一直保持報紙新聞的簡單復制，沒有實現有機的融合，最終還是會陷入運營的僵化。

互動性仍待提高，微信作為一種較為私密的社交媒體，具有圈層傳播的特點，而這個傳播過程往往集中在一個相對封閉的熟人圈中，這在一定程度上限制了信息的廣泛傳播。內部推廣力度小，手段和途徑單一。用戶反饋不積極，缺少實際的意見和建議，會使公眾號失去信心和動力。報紙微信公眾號在面對一對多的互動時往往有所忽略，用戶的溝通也顯得相對被動。因此要實現更為廣泛、深入的互動還需要創新和改革。

四、結論

通過建立專業新媒體平臺，完善運營團隊設置，提高整體的專業化程度。逐漸建立健全信息發布機制、內容分享機制、以及相應的法律機制等。在報紙與微信公眾號融合的過程當中，也要協同與門戶網站、微博、手機客戶端等多平臺的融合，打造媒體融合的技術體系，實現大數據下的統一管理，資源共享以及多渠道傳播，形成全媒體發展眼光。促進傳統紙媒的移動化、社交化、互動化發展。

【參考文獻】

[1] 郭延龍.微時代下的新媒介文化影響力——以報紙業的微信公眾號為例[J].新聞傳播，2016（2）.

[2] 曹丹.報紙微信傳播特征與運營策略探析[J].新聞知識，2014（09）.

[3] 張楊舒雅.淺析微信公眾訂閱號的發展瓶頸[J].新聞世界，2015（8）.

[4] 王昺南.淺析報紙與媒體的融合[A].新聞研究導刊，2016（20）.

[5] 于曉鷗.《人民日報》微信公眾號研究[D].遼寧大學，2015.

【作者簡介】

雷 英（1970-）女，湖南常德人，文學碩士，講師，研究方向：影視美學、影視文化和新聞傳播.