市場營銷組合及影響因素分析

張倩倩

摘要：隨著我國經濟的快速發展，各單位經營發展正面臨著越來越復雜的市場競爭，在這樣的大背景下，要想得到更好的生存與發展，就必須調整營銷策略，然而在市場營銷中，營銷組合及影響因素又占據著十分重要的位置，所以本文就將對市場營銷組合及其影響因素進行分析與探討。

關鍵詞：市場營銷；組合；影響因素

近年來，我國經濟水平發展迅速，競爭也變得日益激烈，在發展上遇到了阻礙，那么如何在如此嚴峻的競爭環境下生存并提高自身的營銷業績，就成為了值得研究的重要課題，基于這種情況，本文就將對市場營銷組合及其影響因素進行簡單的闡述，供參考。

一、市場營銷的概念、本質及特點

當前，中國相關研究領域把市場營銷的定義為：是一種組織職能存在的，同時也是組織相關利益者通過傳播價值與消費觀，實現對其管理的過程。市場營銷是指在經營組織當中，通過對顧客關系的經營而獲得一定利潤和利益的活動，其通過向消費者傳遞、溝通和創造價值，來實現自身利益。在企業的生產經營活動當中，在消費者和服務與產品之間，需要利用市場營銷對橋梁進行建立，在對消費者需求進行滿足的基礎上，獲得更大的經濟利益。市場營銷的本質是：面向消費者群體采用刺激、引動等方式對利益進行落實，再通過對利益的接受，獲得相應的報酬；。市場營銷具有如下特點：一是市場營銷與市場密切聯系。企業無論是要擴大規模還是要保守經營，都必須首先了解市場的需求關系，再根據實際的市場情況確定企業的營銷策略；二是市場營銷是以顧客為中心的。在營銷的過程中，顧客始終是上帝，我們必須與客戶維持一定的聯系，而且要在維系老客戶的基礎上不斷發展新客戶；三是市場營銷的眼光要長遠。市場營銷要想取得最終的成功，就必須要將眼光放長遠，其營銷團隊一定要經驗豐富，這樣才能夠從市場制高點上進行宏觀的調節與控制；四是市場營銷應鼓勵創新。市場營銷應該講求創新，因為只有不斷推陳出新，才能有所成功。

二、市場營銷組合策略的提出

所謂市場營銷組合就是指企業需要在進行營銷活動前，針對目標市場的需要，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，而對自己可控制的各種營銷因素；包括產品、價格、分銷、營銷能力等，進行優化組合和綜合運用，進而使整個營銷過程協調配合完成營銷任務，揚長避短，發揮優勢，以此將企業營銷利潤最大化。然而市場營銷組合策略的提出，使得營銷活動變的具有可控性、動態性、復合性和整體性，進而大大提高了企業質量。這種市場營銷組合策略，是在企業精確的分析、判斷市場營銷環境及企業自身情況和營銷目的及市場需求后，制定出的最佳營銷策略，其有效的提高了企業市場競爭力。但是由于我國市場營銷組合理念起步較晚，所以十分不穩定，很容易受到外界因素影響，如營銷人員素質、流失大、營銷體素質差、營銷結構不健全、營銷員與公司行為目的不統一等。在20世紀50年代初，麥卡錫教授將營銷活動中的可控因素歸納為產品、營銷價格、營銷手段和營銷團隊，因此，提出了市場營銷4P組合，后來到了八十年代，人們又提出了應把政治力量（political power）和公共關系（public relation）也作為企業開展營銷活動的可控因素，因此，就形成了市場營銷的6P組合。

三、市場營銷組合策略分析

市場營銷組合并不是單純的同時利用市場營銷的幾個因素，而是要有策略的將其進行合理組合，從而優化市場營銷過程并使其更加有效。所以，在進行市場營銷組合時，我們也應該考慮組合的策略。市場營銷組合就是要從產品人手，以銷售出更多的產品為主要目標，按照實際的產品情況，通過合理的價格和各種不同的銷售渠道及銷售手段，保證企業能夠在產品走向市場的過程中獲得利潤和維持利潤，進而使企業能夠長久獲利。企業市場營銷的成功與否及企業經營的成功與否都是由組合策略以及組合效果決定的。所以這就要求企業在制定市場營銷策略的過程中，努力實現市場營銷組合的最優化配置；第一企業在市場營銷組合時一定要吸收國內外同行業營銷組合的先進經驗與理念；第二要具備求同存異的思想，以獨具特色、獨樹一幟的營銷組合來凸顯其自身的與眾不同，進而獲得競爭優勢；第三市場營銷組合的各因素都是可控的，所以企業要通過對各要素的控制，來實現對營銷組合的宏觀掌控；最后注意當產品類型的競爭力發生變化時，其他因素也要隨之發生相應的變化，以確保市場營銷組合的實用價值。

四、市場營銷組合影響因素

1.目標市場選擇的影響

在國際經濟一體化的市場經濟背景下，企業想要真正獲利的機遇并不是很多，所以這就要求企業要對市場需求以及同行業態勢進行深入的分析與調研，從而在評價的過程中抓住自身的發展機遇。隨后在具備發展機遇的基礎上，企業還要對市場區域的實際需求進行分析，然后與自身的競爭優勢相結合，進而選擇適合自己的能夠實現營銷戰略的目標市場。

2.環境因素的影響

環境因素包括宏觀環境和微觀環境兩個方面。宏觀環境因素對企業市場營銷策略的實施存在著一定的制約性作用，而且宏觀環境因素是企業所不能管控的。因此，企業一定要重視外部宏觀環境因素，將企業市場營銷手段與社會大環境相對比，以確定其能夠適應宏觀環境，從而確保市場營銷戰略的順利實施；而微觀環境中的影響因素則包括競爭對手數量、供應者資源量等，雖然這些因素是企業可以通過某種手段進行控制的，但也只能減少影響，而不能完全消除影響。

3.營銷隊伍的影響

營銷隊伍作為市場營銷主要因素，在建設中往往由于只關注現有營銷市場。而忽略潛在客戶和潛在市場而喪失營銷機會，營銷隊伍對營銷組合的影響主要體現在一下三個方面。一方面目前營銷隊伍只依賴于推銷、促銷，缺乏戰略性，營銷方法單一，缺乏渠道結構思想和售后觀念、對待競爭不夠重視，這都對市場營銷組合的正常進行產生了影響。市場營銷組合的關鍵就是營銷隊伍，因為營銷人員在進行營銷活動時可以對營銷市場進行分析，對營銷的產品進行足夠的了解，對于反饋信息、協調關系、服務客戶、市場開拓等問題都能發揮積極作用，營銷活動需要講求技巧和方法，同樣的產品交給兩個不同的人去營銷。而且營銷給同一個人，就可能得到兩種不同的結果，這就是營銷人員個人的營銷素質問題，往往會有一些營銷人員，不具備良好的服務意識和方法，僅僅憑借個人意識進行簡單的營銷工作，這根本無法滿足客戶的需求，甚至還會給企業的聲譽和形象造成不良影響；另一方面營銷人才培訓不足，獎勵機制不完善。現今企業多把學歷作為選拔人才的第一標準，而導致人才流失，組建一支優秀的營銷隊伍應該注重理論思想和實踐經驗相結合，而不能單純的注重學歷，過分注重學歷只會打消營銷人員的積極性，不利于團隊的穩定和發展。所以我們需要適當降低學歷標準，多選拔實戰人；而且目前營銷隊伍建設中對崗位的培訓也不夠，這就致使營銷人員對于業務技能掌握不熟練，無法為客戶傳達詳盡的產品理念，最終導致營銷失敗，并且目前很多企業并不重視獎罰機制，獎勵力度不大。這就降低了營銷人員的積極性，甚至導致營銷人員的流失，進而導致了企業利潤的流失，所以說必要的物質刺激和鼓舞，將提供整個營銷團隊的積極性，促進市場營銷組合實施；最后是管理機制的影響。任何企業都是渴望營銷人才的，優秀的營銷人才將為企業贏得最大的利潤，讓企業在同行的競爭中脫穎而出，所以企業應該充分重視對營銷人才的管理，避免人才流失，企業應該把營銷團隊當做資產來建設、重視和管理。目前很多企業都缺乏對營銷隊伍的管理，嚴重阻礙了營銷隊伍建設的長期發展，營銷團隊缺少系統性、整體性、戰略性的資源管理。企業對營銷隊伍建設投資少，營銷團隊不穩定，嚴重影響了營銷組合策略的實施。然而對營銷團隊進行科學的管理，不僅僅可以避免營銷人員懈怠和士氣不足等因素，還有利于營銷隊伍整體營銷素質的提高，聘請優秀的管理也是營銷隊伍建設中的重中之重；并且營銷人員一般搜比較容易受到外部環境的影響，營銷人員如果得不到相應的尊重，就會使得他們自信心受挫，讓他們對于自己的發展感到前途渺茫。所以如果企業只注重實用卻不重視培養也會使營銷隊伍頻繁流失，削減企業營銷優勢。

4.管理因素的影響

企業市場營銷管理水平與營銷組合策略實施的效果有著直接的關系，市場營銷管理因素是確保市場營銷戰略目標順利實施的基礎，企業在實施市場營銷計劃時，要根據一段時間內企業的營銷計劃以及營銷戰略等實行合理的控制，以確保市場營銷策略的順利實施，最終實現企業市場營銷的戰略目標。

綜上所述，本文主要對市場營銷的概念、本質及特點進行了分析，對市場營銷組合的概述及策略進行了研究，對市場營銷組合的影響因素進行了探討，希望能對同行在以后的工作中起到一定的參考借鑒價值。