移動互聯網時代服裝企業提升品牌影響力的路徑研究：基于優衣庫的案例分析

〔南京中醫藥大學衛生經濟管理學院，江蘇南京，210023〕

一、引言

近年來，隨著移動終端價格的不斷下降、4G移動網絡的不斷完善以及無線網絡的廣泛鋪設，使得我國移動網民數量呈爆發式增長。據CNNIC第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2 830萬人，網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，移動互聯網主導地位強化。移動互聯網改變了人們的生活方式，也改變了營銷信息傳播的方式。據iiMedia Research（艾媒咨詢）報告顯示，2016年中國移動廣告市場規模突破千億元，增速創新高。移動互聯網時代的到來，給企業帶來一個前所未有的廣闊平臺，同時也加劇了企業品牌間的競爭，如何有效利用移動互聯網，加強品牌的宣傳推廣，提升品牌影響力，進而提高用戶忠誠度，成為當前各個企業所面臨的重要問題。

二、移動互聯網的特點

所謂移動互聯網是指以各種類型的移動終端作為接入設備，各種移動網絡作為接入網絡，從而實現包括傳統移動通信、傳統互聯網及其各種融合創新服務的新型業務模式[1]。移動互聯網具有終端移動性、業務及時性、服務便利性和業務/終端/網絡的強關聯性等基本特點。隨著移動互聯網的普及，消費者使用移動互聯網呈現出上網時間碎片化、獲取信息表面化、應用指向明確、對移動互聯網產品的較強黏性和使用行為存在即時性和隨機性等特點。為此，如何基于移動互聯網的特點和消費者的移動互聯網使用行為特點，適時改變企業品牌的宣傳策略，從而提升企業品牌影響力，這就對企業的品牌宣傳策略提出了更高的要求。

三、品牌影響力的概念及其構成

所謂品牌影響力是指在消費過程中品牌引起的消費者態度、行為傾向與認知，是品牌所具有的驅動消費者產生某種認知、評價及行為意愿的效應。品牌影響力包含消費者的品牌態度、品牌購買及推薦意愿（行為傾向）和消費者——企業認同（認知）四個部分[2]。

其中，品牌態度是衡量消費者對品牌所表現出的持續性好感或厭惡的程度，是消費者對品牌的整體評價；品牌購買是指消費者對目標物的可能性購買（購買意愿）；品牌推薦是指消費者進行正向口碑傳播的可能性（推薦意愿）；消費者——企業認同認知，是指由品牌所產生的消費者自我歸類、消費者與企業關系及親近的認知狀態。

由此可見，品牌影響力是一種能夠左右他人認知、態度與行為的能力，其發生過程是一個企業和目標受眾互動的過程，這其中涉及到企業和品牌與消費者（包括現實消費者和潛在消費者）之間的關系如何建立、維護和不斷發展的過程。

四、移動互聯網提升企業品牌影響力的可能路徑

基于上述品牌影響力的界定，移動互聯網對企業品牌影響力的提升主要體現在移動互聯網的應用是否在企業和消費者之間、消費者與潛在消費者之間構建起企業和企業品牌認知（品牌態度和消費者—企業認同）的便利橋梁、是否促進了品牌購買、是否有助于了消費者之間的口碑推薦。具體分析如下：

（一）移動互聯網對品牌態度的影響

移動互聯網改變了對消費者進行信息傳播的方式，從而有助于品牌態度的快速形成。伴隨著社會化媒體的不斷興起，信息傳播的方式更加豐富和快捷，微博、微信等社交媒體成為主要的媒介，消費者的信息渠道出現多樣性，消費者對媒體的選擇也呈現多樣化，實現了信息在時間和空間的及時傳遞。如果企業能夠利用興趣的內容和優質的平臺，激勵消費者通過移動終端及時、快速、明晰地了解品牌產品的詳細信息，將極大提高消費者對品牌的認識，有助于快速形成正向的品牌態度。

（二）移動互聯網對推薦意愿的影響

移動互聯網帶動了消費者之間的分享傳播，使得社群化營銷成為可能，從而有助于推薦意愿的提升。移動互聯網時代，各種移動終端應用的分享功能，使得消費者有能力轉變成為傳播者。利用消費者的社交圈，消費者的分享行為能夠最大效率地刺激潛在消費者的購買欲望，并且這種分享傳播的行為往往比企業宣傳更容易獲得潛在消費者的青睞，消費者之間會產生良性互動從而構建品牌文化，實現品牌的口碑推薦效應。企業若是能利用移動互聯網，通過APP等各種方式刺激消費者的分享行為，則可以達到節約宣傳成本和挖掘潛在市場的目的。

（三）移動互聯網對消費者——企業認同的影響

移動互聯網時代，不同主體間的信息變得越來越對稱，溝通成本大大降低，消費者變得越來越有主動權和話語權，也能夠更方便地參與到企業品牌重構和形成的全過程中來。產品和品牌變成了一個需要也有可能使用戶共同參與并進行體驗的過程。企業在用戶體驗的基礎上，獲得消費者的需求信息，對產品設計做出改進，以期更好地滿足消費者的價值需求；消費者也更注重品牌互動、人性化服務的消費體驗，消費者和品牌之間相互影響，消費者與企業實現品牌的價值共創?？梢姡苿踊ヂ摼W促進了消費者的用戶體驗，實現了與消費者的價值共創，從而有助于提高企業——消費者認同。

（四）移動互聯網對品牌購買的影響

當越來越多的個人數據、信息以及行為變得更易于獲得和統計，使得基于大數據的消費者行為研究變得更加容易，大數據營銷和精準營銷變得可能。用戶行為的信息曝光所產生的收益在前端表現為精準營銷；在后端的表現則讓基于用戶行為的產品個性化定制成為可能。移動互聯網促進了大數據營銷的產生，從而有助于品牌購買的高達成率，實現精準營銷和定制化生產。

由此可見，移動互聯網產生了創新性的產品和商業模式，為企業品牌影響力的提升提供了更多可能的選擇和路徑。在移動互聯網時代，品牌形成的三階段流程從傳統的先通過廣告形成品牌知名度、再培育品牌美譽度、再通過重復消費培養客戶的品牌忠誠度的模式轉變為先有強粉絲關系直接形成對某個品牌的忠誠度、通過體驗產生品牌美譽度、再由小眾向大眾傳播擴散出品牌的知名度[3]。

五、案例研究——以服裝企業優衣庫為例

本文選取服裝企業優衣庫（UNIQLO）作為研究的案例對象，主要是基于優衣庫作為全球十大休閑服飾品牌之一，在2016年第三季度中國休閑裝市場十大最受歡迎品牌中也穩居首位，獲得我國消費者的廣泛認可和喜愛。優衣庫作為在其服裝零售業務中成功利用移動互聯網進行轉型，并提升了品牌影響力，值得我國企業學習和借鑒。

（一）優衣庫利用移動互聯網提升品牌影響力的模式

優衣庫，日本服裝品牌，由日本迅銷公司于1963年建立，現已成為國際知名服裝品牌。優衣庫在日本首次引進了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發和銷售體系來實現店鋪運作的低成本化，并由此引發了優衣庫的熱賣潮。店鋪銷售一直是優衣庫的主要銷售方式。為適應時代的發展和中國消費者網購的特點，優衣庫在中國品牌服裝零售業率先推出網購業務，其網絡旗艦店于2008年上線。2014年，優衣庫又推出“碼上優衣庫”APP，成功地用手機讓千萬消費者與它的產品連接起來，實現了零售渠道與移動互聯網的整合，提升了其品牌影響力。其具體模式主要有以下幾種：

1.O2O模式——線上APP為線下門店導流

相比網絡購物，服裝零售實體店的體驗和服務感受是網絡購物所一直不能取代的優勢，優衣庫也一直堅持實體渠道的各項功能對消費者有著不可替代的價值。為了促進線下門店的客流量，優衣庫與2013年推出了其官方手機應用，該應用擁有瀏覽產品新聞、查詢實體店鋪信息、查閱商品手冊、查收促銷單頁、移動商城購物等功能。利用APP的線上發布新品預告和相關搭配，能夠吸引客戶到店試穿衣服，刺激客戶的購買欲望，達到廣告宣傳和提高購買的效果；APP線上發放優惠券線下使用，不僅增加了門店銷售量，也增加了APP的下載量，擴大了APP信息發布的范圍；此外，線上App還提供地理位置定位功能，幫助用戶快速找到附近的門店位置[4]?？梢姡撃Ｊ匠晒Φ丶訌娏讼M者對品牌的認知，使消費者很容易接觸并認識到企業的產品，有了更多購買產品的入口和導向，為促進線下銷量的提升創造了可能，提高了品牌影響力。

2.體驗模式——4D虛擬試衣間提供試衣體驗

2015年，優衣庫又推出4D虛擬試衣間APP，這是一個可以試穿衣服大小尺碼的試衣平臺，專為那些不能有充裕時間到門店購物的用戶，跨越空間的局限，在移動終端上就能得到一個相對貼合用戶自身精準的試衣數據和搭配預覽。同時，該APP還提供AR模式，模擬真實場景，使試衣感覺更加真實。該模式迎合了當下生活節奏加快的年輕一族，也為消費群體提供了一種新型的體驗試衣方式，提高了消費者對產品的參與程度、關注度，增強了用戶體驗，為增加銷量創造了可能，提高了消費者對企業品牌的認同。

3.社交模式——讓消費者主動變成傳播者

優衣庫的手機APP還推出了分享功能，用戶在該APP上的體驗可以通過微信、微博等社交平臺與家人、朋友分享。利用該功能，消費者可以在線上與身邊的朋友和社交圈形成互動，既滿足了消費者的分享需要，又達到了企業口碑推薦的隱性目的。此外，優衣庫還推出了消費者參與搭配并對上傳的衣服搭配進行評選的活動，并且邀請搭配最出色的消費者到巴黎、紐約等地參加時裝展。此類活動深受消費者的喜歡，活動參與及轉發分享的人數非常多，大大提升了優衣庫的品牌影響力。通過分享、推薦以及平臺互動的功能，消費者能以企業產品為話題形成良好的互動和傳播，促進了消費者推薦意愿，提高了品牌影響力。

4.大數據模式——利用大數據實現精準營銷和零庫存

利用手機APP的使用，優衣庫可以收集到客戶的相關數據資料，了解到主要客戶來源和客戶興趣，并能在APP界面及時推薦客戶所感興趣的產品，實現精準營銷。同時，利用對銷售數據進行實時監控和跟蹤，以及在后臺分析購買人群、單次消費金額、消費頻率等，可以實時地反映庫存的變動，快速了解商品當季的銷售情況，實現基于大數據的精準定制與生產，降低庫存[5]。

（二）案例小結

基于上述模式的探討可以發現，傳統零售服裝企業利用移動互聯網來提升企業品牌影響力，其最終的目的在于利用移動互聯網為線下實體銷售創造條件，刺激線上線下銷量同步增長。優衣庫的典型做法給我們其他服裝企業的啟示是：

一是通過構建“線上APP——消費者——線下門店”三者之間的聯系和互動，線上吸引客戶購買興趣，并通過促銷手段為線下門店導流，刺激線下銷量的增長，實現線上線下整合營銷；二是利用移動互聯網實現跨越時間和空間限制，方便、即時地為用戶提供在線上的體驗和相關信息，增加消費者對于企業品牌的認知度和關注度；三是利用移動互聯網的社交溝通功能，提高用戶對于產品傳播的活躍程度，促進產生品牌購買和品牌推薦的行為；四是搜集分析移動互聯網產生的大數據，為實現精準營銷創造條件，提高顧客購買的成交率，同時也為產品開發與存貨準備提供可靠信息來源，從而節約成本。

六、移動互聯網時代服裝企業提升品牌影響力的措施建議

（一）利用手機APP等加強品牌宣傳，刺激線上線下同步銷售增長

憑借移動終端的便捷、方便、及時等特點，企業可以通過移動互聯網隨時隨地以多種方式對企業的產品實施宣傳，加強消費者對企業品牌的認知，并給予適當引導，促進線上用戶對線下的分流；同時，借助多種平臺和應用的即時通訊功能，促進消費者與企業之間的溝通互動，形成良好的關系建立和維護，提高消費者對企業的認同，并參與企業品牌的價值共創。

（二）利用社交媒介與互動關系擴大推薦意愿

移動互聯網時代，社交成本無限降低，移動社交活動也空前頻繁。企業如果能夠為消費者之間的社交互動關系提供良好的話題和平臺，在消費者群體中往往能產生自發的宣傳和傳播行為，帶來極佳的口碑推薦效應，擴大企業品牌的受眾范圍。這種互動式的傳播營銷方式，適合于大多數企業，能大大提高企業的品牌影響力。

（三）利用用戶體驗實現價值共創提升品牌影響力

移動互聯網時代，用戶的個性化需求和產品體驗越來越重要。讓用戶充分地體驗產品，企業既可以在體驗過程中傳播企業的品牌價值，提升影響力，又可以接受到客戶的價值訴求和價值主張，實現消費者和企業之間的價值共創，從而對企業的決策過程提供科學的參考。企業需要采取多種方式讓消費者主動參與到企業品牌形成和重構的全過程，從而能夠讓消費者對企業的品牌和產品有信心，提高企業品牌的忠誠度。

（四）利用大數據分析客戶的需求和興趣實現精準營銷

移動互聯網時代，企業可以利用用戶在移動互聯網上的相關信息曝光，對消費者行為進行分析，了解其需求和興趣所在，構建基于大數據的消費者行為研究，從而實現企業的精準營銷和個性化定制。大數據的思維能使企業的產品設計和銷售更加迎合消費者的價值需求，營銷觸及更加精準。

（五）利用優質產品打造差異化的品牌優勢

移動互聯網時代，在各類企業品牌的宣傳和營銷泛濫的情況下，優質產品的重要性就被凸顯。優質產品能夠將本企業同其他企業區分開來，打造出差異化的品牌優勢。只有開發優質的產品，品牌價值才能在激烈的競爭中體現出來。優質產品依然是企業競爭的核心內容，同時也是企業品牌理念、發展理念的體現[6]。

[1]吳吉義，李文娟，黃劍平，等.移動互聯網研究綜述[J].中國科學：信息科學2015，45（1）:45-69.

[2]劉鳳軍，李敬強，李輝，企業社會責任與品牌影響力關系的實證研究[J].中國軟科學，2012（1）：116-132.

[3]蔣曉東，移動互聯網時代品牌打造[J].泰山學院學報，2017（1）：84-88.

[4]七點看懂優衣庫的O2O模式[J].中國眼鏡科技，2014（19）:87-89.

[5]汪文，優衣庫利用大數據反哺線下[J].上海毛麻科技，2015（2）:7.

[6]鄭新安.移動互聯時代品牌塑造源于產品本身[J].金融博覽，2014（3）:58-59.☆