定位：決定期刊生存發(fā)展的命門
——對新媒體時代傳統(tǒng)紙媒的若干思考

文 /張 云

定位：決定期刊生存發(fā)展的命門
——對新媒體時代傳統(tǒng)紙媒的若干思考

文 /張 云

Positioning∶ the vital of the existence and development of periodicals -some thoughts on traditional paper media in the new media era

在去年年末中國有色金屬工業(yè)協(xié)會召開的行業(yè)期刊負責人座談會上，有色金屬行業(yè)里七十多個有正式刊號的期刊的有關負責人交流了當前發(fā)展中的問題以及未來的走向。大家都感到，在紙質媒體逐漸式微的今天，如何適應新的形勢，實現(xiàn)行業(yè)期刊的生存與發(fā)展是一個普遍關注的重大命題。

傳統(tǒng)印刷業(yè)的視覺表現(xiàn)力一直受限于媒介載體，面對新媒體更為鮮活、動感的視覺表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)媒體原本就較弱的優(yōu)勢慢慢被消減，陷入尷尬境地。目前，中國期刊雜志業(yè)在經(jīng)歷新生、短暫繁榮后已開始面對衰退的威脅，尤其是近年來新媒體給紙質媒體的生存帶來了極大的挑戰(zhàn)。行業(yè)期刊本來受眾面就比較狹窄，僅靠發(fā)行和廣告都不足以維持生存，當前普遍面臨著收入驟然下滑，廣告客戶嚴重流失，市場占有率大大萎縮的現(xiàn)狀，面對這種局面，一些期刊不斷裁員，以節(jié)省開支；許多編輯部不得不尋找新的生存之路，有些則靠出售版面以維持生計……盡管如此仍然入不敷出。最近，又有一些行業(yè)期刊因無法支撐正常的運作而淪為發(fā)表論文的載體，原有定位已經(jīng)失去，這不能不引起業(yè)內人士的惋惜與思索。因在《資源再生》雜志工作的經(jīng)歷，故此，我想就行業(yè)期刊發(fā)展中存在的一些問題談談自己的看法。

對于大多數(shù)行業(yè)的科技期刊來說，生存與發(fā)展是朝夕寤寐的頭等大事。在我國 9000 多種期刊中，真正能夠實現(xiàn)自立、自養(yǎng)的并不多。許多期刊一開始就面臨著讀者面窄，專業(yè)門檻高，受眾認知度低的先天缺失，在今天這樣一個信息鋪天蓋地、紙媒承受巨大沖擊的社會環(huán)境下，我們的期刊面臨幾大難點：資金、人才、平臺、渠道……自立與自強如何實現(xiàn)？

《資源再生》雜志原名為《有色金屬再生與利用》，其早期定位是再生有色金屬行業(yè)的專業(yè)技術期刊。經(jīng)過最初兩年多的運營，我們發(fā)現(xiàn)：作為再生有色金屬產(chǎn)業(yè)的期刊，其讀者群十分有限。首先，誰來看這份雜志？是再生有色金屬行業(yè)的工程技術人員還是高等院校的有關專業(yè)師生，這些潛在的讀者人群有多大的量，他們會訂這份雜志嗎？盡管資源再生產(chǎn)業(yè)近年來方興未艾，但是若辦成單一的科技期刊，受眾群體反應如何？辦刊之初，訂戶寥寥幾十家，到了第三年，訂戶數(shù)量依然上不去。顯然，以訂閱雜志根本不足以支撐期刊的生存。直到第四個年頭，都沒有商業(yè)廣告方面的收入，而經(jīng)費日漸枯竭，轉型迫在眉睫。經(jīng)過艱苦的摸索，我們決定把這份雜志轉變成為行業(yè)眾多企業(yè)家服務的一份綜合性期刊，打破以往那種刊發(fā)論文式的技術期刊模式，走向為行業(yè)和企業(yè)服務的新路。

2007年，我們對《有色金屬再生與利用》進行改版并將其更名為《資源再生》之后，我們越來越清晰地認識到，一定要解決雜志的定位問題。雜志定位，不外乎讀者定位、內容定位與風格定位。讀者定位，這是首先要解決的關鍵問題。數(shù)年來，一些兄弟期刊一直在堅守著自己的專業(yè)特點，始終保持著期刊的專業(yè)內容和風格，常年都沒有變化，翻開過去若干年前的期刊與當前版面一對比，從內容、討論的問題到期刊的編排方式，幾乎都沒有變化，幾十年前的話題在今天依然在討論。在當下信息大爆炸的時代，這種刊物如何吸引讀者和廣告主？如果沒有廣告支撐，刊物又如何實現(xiàn)生存和可持續(xù)發(fā)展？這真是當下許多科技期刊共同面臨的窘境。甚至有些期刊主辦單位面對下轄的系列刊物，無可奈何，只好一人辦一個刊物，從組稿、編輯到發(fā)行，一個人統(tǒng)攬；雖然還能夠維持，但是，編輯人員的工資福利全都靠主辦單位來解決；一旦斷了輸血，期刊立馬就受到影響。有些期刊名頭很大，但是既沒有固定的讀者群，又沒有相對穩(wěn)定的廣告主，還是保持著單色印刷的風格，而其報道內容又比較單一，沒有多少新話題和更深入的專題報道，這種定位我們顯然不能選擇。

一份行業(yè)期刊同樣也是一個經(jīng)濟實體，需要悉心經(jīng)營。所謂的期刊經(jīng)營，包含三個方面：編輯經(jīng)營、出版經(jīng)營和市場經(jīng)營。因此，我們在企業(yè)走訪和讀者調查的基礎上，把讀者定位選擇在相對狹窄但是潛在讀者群巨大的再生資源企業(yè)的管理者和工程技術人員以及企業(yè)高管人群上。找到具有共同特征或者共同興趣的人之后，我們努力改變報道內容，為這些特定的讀者群量身定制屬于他們的期刊。值得慶幸的是，我們趕上了一個良好的歷史機遇，那就是中國再生資源產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，企業(yè)數(shù)量不斷增長，從業(yè)人員基數(shù)巨大，使中國成為全球再生資源產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大也是最活躍的市場。經(jīng)過幾年的實踐，證明我們當初的讀者定位既符合行業(yè)的實際，同時也適應了時代的發(fā)展。隨著中國從事再生資源回收利用的企業(yè)

數(shù)量逐年增長，各種產(chǎn)業(yè)園區(qū)也逐年增加，在全行業(yè)還沒有一份能夠反映這個行業(yè)共同訴求的傳媒現(xiàn)狀下，《資源再生》雜志成為大家共同關注的一個平臺。因雜志的記者經(jīng)常走訪生產(chǎn)一線，深度報道行業(yè)共同關注的熱點問題和重大事件，雜志的影響力在逐年增強。有了這樣的基礎之后，我們把記者隊伍的培養(yǎng)建設放在了首要位置，并且把對行業(yè)中先進企業(yè)的報道作為雜志的突出亮點。這些年來，上百位的企業(yè)家和專家學者成為雜志的封面人物，經(jīng)過記者的深入采訪和詳實報道，為行業(yè)內各個企業(yè)之間的溝通與合作提供了線索與契機，這種持續(xù)深入的人物專訪也提升了雜志的行業(yè)關注度。

今天的信息傳播仍然是內容為王的時代。盡管海量信息熙熙攘攘，但是許多行業(yè)內所獲得的信息仍然是碎片化的，傳播者與受眾之間存在著嚴重的信息不對稱；讀者不僅想知道業(yè)內的動態(tài)，更希望看到有深度、觀點獨特的報道，同時要有立體化的行業(yè)完整映像。我們在行業(yè)深度報道和專題選擇上深耕細作，抓住行業(yè)熱點問題分析，以貼近企業(yè)需求為特色。正是這樣的期刊經(jīng)營策略，使得我們在新媒體層出不窮的紛爭環(huán)境下保住了《資源再生》這樣一個紙媒的生存空間。

如何實現(xiàn)被看者付費機制的形成，這是新環(huán)境下期刊出版的又一重大命題。在確定期刊讀者的同時，我們也在摸索：哪些廣告客戶會看重這批讀者，并愿意通過在期刊上做廣告來影響這批讀者從而產(chǎn)生企業(yè)的經(jīng)濟效益和提高產(chǎn)品的市場占有率。從這個意義上來說，期刊的讀者既包括目標讀者，也包括廣告客戶，而且廣告客戶是支撐媒體生存發(fā)展的重要經(jīng)濟來源。中國再生資源產(chǎn)業(yè)是一個剛剛興起的產(chǎn)業(yè)，在實現(xiàn)規(guī)模化與集約化的過程中，企業(yè)負責人對于新技術的關注遠不如對于新裝備的關注程度，這就是目前的現(xiàn)狀和現(xiàn)實需求。于是，我們把“自己的刊物要吸引哪一部分廣告客戶，這些廣告客戶看重的是哪部分讀者，這些讀者的共同特征、愛好和需要是什么”作為工作出發(fā)點，通過這個“原點”我們逐步找到了讀者定位。十多年來的辦刊歷程清楚表明，再生資源產(chǎn)業(yè)的回收與加工裝備制造商成了這份期刊廣告收入的主要提供者。而有了較為充足的廣告來源之后，被看者付費的機制就有了最基本的依托。

此外，我們著力加強期刊內容與形式的進一步提升，重點抓了期刊的風格定位。在今天信息化與娛樂化的社會風潮下，如果再按照以往的期刊版面與色彩布局設計，讀者會失去閱讀的興趣。作為期刊的創(chuàng)辦者，要對其內容和外在形式的個性和氣質進行重新設定。這包含兩層含義，一方面是指期刊的內在品質，具體指期刊的文字特色與氣質；另一方面是指如何進行外在展示，即如何運用設計元素對圖文等內容進行設計和表現(xiàn)。《資源再生》在業(yè)內期刊中率先采用銅板紙彩色印刷，給讀者留下了與時俱進的現(xiàn)代感。今天，人都很忙，也很浮躁，如果我們不能在視覺感官上給讀者以輕松愉悅，我們就不能達到讓讀者愿意看的目的。此外，我們在雜志的內容上盡量避免行業(yè)期刊視野狹窄的通病，通過多維度的報道和副刊的編排，盡量使之具有審美性、趣味性與知識性。實踐證明，我們的風格定位達到了預期。

如何實現(xiàn)自立與自養(yǎng)，進而實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，這是眾多期刊雜志面臨的重大挑戰(zhàn)。經(jīng)過十多年的探索，我們先解決了內容的定位問題，從《有色金屬再生與利用》逐步轉到《資源再生》，專業(yè)領域擴大了，讀者群也擴大了，報道的內容從單一的再生有色金屬擴大到了更廣泛的領域，走出了受眾群體窄的困境。其二，我們著力建設市場營銷隊伍，大力尋找雜志的合作伙伴，廣告投放量逐年增加，自立與自養(yǎng)的條件也逐步成熟。但是，我們也看到，僅僅有了廣告客戶的支撐，還不足以完全實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。作為行業(yè)媒體，我們通過舉辦各種論壇和會議，不僅大大增強雜志的行業(yè)服務功能，在政府、行業(yè)、專家與企業(yè)之間搭建橋梁，使我們的合作方在這個平臺上受益，同時也使雜志有了相對穩(wěn)固的收入。

為了使雜志的內容能夠真實快捷地反映行業(yè)焦點和發(fā)展方向，及時向讀者傳遞具有重要參考價值的信息，我們的記者和營銷骨干每年都會參加許多行業(yè)的論壇和展覽，在與企業(yè)家和專家的交流中挖掘新聞題材，追蹤行業(yè)亮點與焦點，對重點企業(yè)和園區(qū)給予持續(xù)的關注，落到期刊上是內容的豐富與信息的快捷，形成了媒體與受眾之間的高度互動。通過行業(yè)與企業(yè)的反饋，刊物的內容與風格得到了讀者的認同，行業(yè)影響力逐漸顯現(xiàn)。我們明白：廣告客戶絕不會把真金白銀投放到?jīng)]有受眾的媒體上，因為廣告商的市場定位是非常精準的。

根據(jù)對行業(yè)的了解和把握，我們充分發(fā)揮了期刊與眾多企業(yè)和行業(yè)專家學者聯(lián)系密切的優(yōu)勢，在推動行業(yè)技術進步和轉型升級的各種服務上深耕細作。創(chuàng)刊以來，《資源再生》雜志先后舉辦了14期中國再生鋁產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇和中國再生銅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇，借助這種交流，專家學者與眾多企業(yè)建立了實質性的合作交流關系，企業(yè)家找到了解決問題的途徑和抓手，每一次的活動都增強了雜志的影響力，我們也獲得了自身生存發(fā)展的經(jīng)濟與社會基礎。

(作者單位：《資源再生》雜志社）