新媒體時代下企業輿情應對研究

摘要：隨著互聯網技術的迅猛發展，傳統的信息傳播格局發生重大變化，以微博、微信為代表的新媒體已經成為人們表達意見、闡明觀點的重要載體。在這個“人人都有麥克風”的時代，任何一個公共事件都有可能演變為席卷整個社會的輿論浪潮。從青島的“天價蝦”到山東的“問題疫苗”，從雷洋事件到魏則西事件，普通民眾的權利意識逐漸覺醒，一個全新的輿論環境正在形成。本文擬以“餓了么”為例，通過對其3·15危機公關措施的分析，進一步探索新媒體時代下輿論環境的變化以及企業的應對策略。

關鍵詞：新媒體；餓了么；輿情環境；輿情應對

一、案例回顧

因平臺內大量店鋪無照經營，營業環境雜亂差等原因，“餓了么”在2016年“3·15”晚會上被曝光。隨后，一個微博名為“餓了么—大先生”（署名為“餓了么”高級市場經理）的網友公開調侃央視：對不起，“餓了么”今天忘記給央視續費了，同樣的內容也被發在微信上。兩個小時后，“餓了么”網上訂餐官方微博發表聲明，表示已“緊急成立專項組，下線所有涉事違規餐廳，并連夜部署，核查全國范圍的餐廳資質”。

二、“餓了么”輿情應對措施分析

（一）公司內部言論不一，直接推動事件升級

“餓了么”被曝光后，在未取得公司許可的情況下，其員工“餓了么—大先生”通過微博首先發聲，以調侃的語氣指責央視進行“有償報道”。近年來，食品安全問題已經成為整個社會的痛點，極易引發輿論熱潮。面對此類事件，首先做的不是反思自身，而是指責央視，這種態度直接激怒了廣大民眾，使得原本有可能迅速解決的公共事件演變為一場社會聲討。雖然當事人很快刪除了相關微博，但在互聯網的傳播環境中，其所造成的惡劣影響并未因此消失，反而以更快的速度傳向四面八方。

（二）官方反應迅速，態度有待改進

信息發布的及時與否決定著事件不同的走向。2010年，人民網輿情監測室首次提出“黃金4小時”概念，強調新聞發布的及時性，要第一時間發聲，第一時間處理問題，做突發事件的“第一定義者”。曝光事件兩個小時后，“餓了么”網上訂餐官方微博發出聲明，承諾盡快解決問題。從時間上看，官方回應相當迅速，但是上文中提到的員工不當言論使得這份聲明的效果大打折扣。就該聲明本身而言，通篇未出現“道歉”“致歉”等字眼，被廣大網民認為缺乏誠意。

（三）放縱外界輿論，高層表態遲緩

定義事件、引導輿論是解決危機的重要方法。在微博聲明未能緩和事件的情況下，“餓了么”CEO張旭豪發表了一封內部信，此時距離事件爆發已過去了24個小時。相比于微博聲明，內部信的信息無疑更加豐富，態度也更為誠懇，承認公司在資質審核和管理環節上存在問題。其不足之處有二：一、時間滯后，錯過了引導輿論的最佳時機；二、以內部信而非公開信的形式進行，整體效果略打折扣。

三、新媒體時代輿情環境的變化

新媒體時代的到來使信息的流動擺脫了時間與空間的限制。與此相應，輿論事件的生滅也有了不一樣的流程與特點。“餓了么”3·15危機公關的背后，是輿情環境的深刻變化，也是傳播格局的重新塑造。

（一）傳播迅速，互動性強，影響范圍廣

在信息傳播中，天涯咫尺已不再是神話。輿論事件從發生到傳播，不過須臾之間。微博、微信等各種社交平臺的興起，極大地降低了群體形成的門檻。圍繞某個事件或觀點，大量關注的目光被瞬間集聚。人們表達觀點，交流意見，進而形成強大的輿論浪潮。“餓了么”被曝光后，瞬間成為網絡熱門話題，微博、貼吧、公號等公共空間充斥著網民的討論、思索甚至謾罵。除此之外，政府與傳統媒體也積極跟進，展開各種調查。一夜之間，“餓了么”似乎成為整個社會的關注焦點。

（二）“把關人”作用下降

1947年，美國社會心理學家盧因提出了“把關人”理論，指出在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。傳統媒體長期扮演著“把關人”的角色，規范著整個社會的傳播秩序，直到被互聯網打破。網絡傳播是一種典型的“去中心化”的信息流動，“把關人”的角色被嚴重弱化，每個人都能成為消息的發布者。與此同時，信息的海量化、渠道的復雜化也使得把關的可行性變得越來越低。

（三）線上線下緊密結合

互聯網雖然是一種虛擬空間，但它卻絕非現實社會的絕緣體。與此相反，線上空間與線下社會頻繁的互動與影響，使得網絡逐漸成為一種社會動員的有效方式。2013年6月，臺灣陸軍下士洪仲丘退伍前被關禁閉猝死，引發臺灣社會強烈質疑，39位網友在PTT（臺灣最大的網絡討論空間）上發起“公民1985行動聯盟”。通過在PTT和Facebook上串聯，“聯盟”在8月3日發起了一場25萬人參加的白衫軍之夜，最終迫使當局讓步，承諾設立軍事冤案申訴委員會，重啟調查歷年冤案等。

四、新媒體環境下企業輿情應對之反思

（一）建立輿論危機的應急預案和工作機制

身處輿論風險不斷攀升的當下，無論是政府還是企業，都應建立一整套科學完整的危機應急預案，以處理各種突發事件。作為一檔萬眾矚目的“揭黑”節目，3·15晚會無疑會成為公眾輿論的起爆點，任何一家稍具規模的企業都應該對此有所準備。“餓了么”被曝光后的種種失當舉措，一方面說明著應急預案的重要性，另一方面也提醒廣大企業要不斷省察自身，尤其是與民眾生命健康密切相關的行業。

（二）迅速回應質疑，立足解決問題

在輿情危機發生后，力爭第一時間進行回應，搶占輿論主動權。當然，在事實較為復雜的情況下，初次回應更多的只能是簡單信息的介紹與處理姿態的展現。要想徹底的解決輿情危機，核心在于把問題化解、把現實的矛盾解決。當前，企業多側重于輿論引導本身，而對輿情事件的處置關注不足，甚至妄圖以宣傳和引導來代替問題的解決。

（三）提升溝通和回應技巧

回應和溝通是一個至關重要的步驟，需要我們認真思考，審慎決定。面對質疑，企業回應應遵循以下四個原則：一、勇于承擔責任，積極澄清事實；二、堅持以人為本，避免次生傷害；三、注意速報事實、慎報原因、謹慎定性；四、善于利用新技術，實行全媒體戰略。當然，在上述原則之外，還存在著諸多技術性手段，例如多采用第三方話語權、積極尋求次優方案等。

五、結語

相比傳統媒體“把關”的時代，新媒體無疑賦予了人們更為廣闊的發言空間。從微博到微信，從論壇到貼吧，輿論的形成方式、傳播渠道、影響范圍都發生了翻天覆地的變化。在此形勢下，企業的輿情應對早已不能局限于一紙通稿。面對飛速流動的信息與無處不在的網民，企業亟需改變以往的思維定式，樹立全新的輿情應對理念。面對公眾質疑，企業必須做到直面問題，迅速回應，承擔責任。當然，輿情應對的根本仍在于問題的最終解決。我們希望企業能將每一次危機都化為改革的契機，將每一次批評都化為前進的動力。

參考文獻

[1] 吳琦瓊.“3·15”曝光后，這些企業危機公關打幾分.人民周刊.2016年第7期

[2] 王明浩.全媒體時代的網絡輿情應對.新聞戰線.2014年第7期

[3] 鐘克勛，么洺浚. 自媒體時代傳統媒體的輿情應對——以《深圳晚報》卷入姚貝娜媒體事件為例.新聞論壇.2015年第2期

作者簡介：劉向陽（1990—），男，漢族，河南許昌人，就讀于四川省社會科學院新聞研究所，碩士研究生學歷，主要從事新聞實務與新媒體研究。