大數據時代廣告的精準投放及其傳播策略研究

唐婷婷

摘 要 大數據的到來，改變著信息傳播產業的各個層面，其中廣告作為其重要組成部分，深受影響。廣告業要獲取更多的生存空間，必須深刻把握大數據帶來的沖擊與機遇，與時俱進，不斷革新。基于此，文章分析了大數據時代下，廣告行業的現狀、特征以及所受影響，隨后進一步探討了大數據如何助力廣告實現精準投放及其具體的傳播策略。

關鍵詞 大數據；傳播學；廣告；精準投放；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）191-0001-02

大數據，是依托于云計算處理與應用技術對數據進行交叉共享、整合復用的大規模數據資料，憑借其數量容量大、處理速度快、類型種類多、結構復雜等突出特點成為近年來最受關注的研究與應用領域。通過運用互聯網與計算機技術，網絡服務商可以輕松地挖掘和抓取人們所從事的一切網絡活動，然后再對這些海量信息進行分析和處理，最終實現數據的“增值盈利”，大數據已經成為影響當今社會眾多生活、生產領域的重要推動力量。

1 大數據時代下廣告行業的現狀與特征

如今，數據容量呈現出爆發式增長趨勢，廣告行業依賴于數據的搜集、整合與分析，為適應現代社會的發展進行了變革。在廣告過程中，大數據技術始終貫穿前后并提供實時動態的全樣本數據，通過歷史記錄、數據緩存、聚類分析等手段來捕捉記錄和量化消費群體的基本個人信息、社會屬性、消費需求等要素，從而精準地向不同群體，不同需求的受眾提供優質的廣告內容，從而獲得顧客的關注度與交易率。

大數據環境下的廣告，在策略上逐步實現了以“媒體為核心”（媒體本位）到“以消費者為中心”（受眾本位）的轉變。體現了更加鮮明的特征，一是獨立的傳者與受眾，從以往的“普遍撒網”到如今的“量身定制”，廣告去掉中間媒體、營銷、渠道環節，受傳雙方直接進行點對點的溝通；二是個性化的信息，借助數據與科技，優化豐富了廣告內容，廣告信息更加個性有趣；三是靈活的傳播渠道，在以新媒體為主的傳播渠道在時空上更為高效靈活，可以實時實地為受眾提供符合其要求的廣告；四是實時的效果，大數據環境下的廣告借助先進技術和豐富的傳播方式縮減了時間和費用上的成本，保證數據的可靠性與準確性的同時，也實現了同步有效的廣告效果監測。當然，大數據為精準廣告營銷帶來了前所未有的機遇，也帶來了巨大的挑戰。

2 大數據時代下廣告行業的變革

隨著社會發展不斷前進，經濟市場業日趨細化，信息傳播環境日益豐富，受眾需求呈現出更加具體化、個性化的特征。數據爆發對廣告產業產生了巨大沖擊，促使廣告業生態系統產生重要變革，也為廣告的精準投放提供了全新的實現可能。

第一，大數據促使廣告內容更具豐富性、技術性與互動性。傳統廣告注重通過尋求目標消費群體的共同特征，以“激發好奇”“引發共鳴”等形式引起消費者注意。而“碎片化”新時代，消費者需求快餐化、個性化，即使是同一年齡段、同一職業或同等教育條件下的消費群都可能因其不同的消費需求“破碎”為不同的消費群體，那么想要獲得更多的點擊率與關注度，廣告必須圍繞“千人千面”，將創意與技術進行結合，定制出新的廣告的形式。如信息流廣告、插屏廣告、H5廣告、短視頻廣告、紅包廣告等，這些新興廣告形式兼具技術與創意，也提高了互動性，實現精準投放的同時可以獲得更高的轉化率。

第二，大數據促進廣告傳播機制轉變。大數據時代的廣告以數據為基礎，以技術為支持，從受眾出發，圍繞不同的需求，從傳播主體、傳播受眾及傳播途徑三方面實現了廣告的精準化、個性化及可預測。首先，傳播主體多元化，隨著互聯網環境的改變與新興媒介的衍生，信息的傳者與受傳者有了新的轉化關系。企業利用大數據可掌握受眾的需求，直接發布廣告；同時，個人也可借助搜索引擎，社交媒體等第三方平臺直接發布信息，成為傳播主體。其次，傳播受眾細分化，大數據時代大量復雜煩瑣的消費者數據可以被技術手段進行文本語義分析，通過對這些數據測交叉整合分析進行用戶畫像，不斷細分，形成精準的細分市場，使廣告的針對性更強，轉化率更高。最后，傳播途徑多樣化，伴隨著互聯網技術、云計算、新媒體的蓬勃興起，廣告的傳播渠道也進一步拓寬。原有的電視、廣播、報紙等傳統傳播渠道比重降低，而是轉戰以互聯網為載體，數據更易積累形式更加豐富的新媒體平臺。

第三，大數據推動廣告產業升級重構。大數據是廣告精準投放的實現和高速成長變革力量，它重塑了廣告產業的結構和生態體系，對現代廣告業產生了巨大的推動作用。在產業形態上，大數據助力廣告業突破傳統的“粗放”式投放，在一定程度上實現了大規模精準傳播，成為一種帶有趨勢性的廣告業新產業形態；在產業流程上，從購買媒體的版面、時段，實現媒體的“二次售賣”到RTB（Real Time Bidding）實時競價，自主選擇，即廣告主以DSP平臺為中介根據其產品或服務為參考進行自主定價，而消費者在搜索相關產品時，廣告信息會根據實時價位高低排名獲得展示，消費者點擊后最終廣告主對此進行付費；在產業鏈上，大數據對傳統廣告產業鏈的延伸拓展產生了積極的作用，一大批以數據為支撐的DSP公司、SSP公司、DMP公司、網絡營銷公司逐漸成為市場參與主體，對原有廣告產業鏈進行了有效的補充和優化。

3 大數據時代下廣告精準投放的傳播策略

大數據帶來數據量幾何級的增長也賦予信息傳播新的內涵，是廣告實現精準投放的基礎。大數據從傳播主體、傳播對象、傳播內容、傳播渠道及傳播效果5個層面影響了廣告傳播，為實現廣告的精準投放提供有力的技術支持，促使傳統廣告的傳播策略發生了顛覆性的變化。

3.1 以受眾為本位——利用大數據實現目標消費者的精準定位

大數據環境下，廣告傳播的核心策略實現了從以媒體為核心到“以消費者為中心”的策略轉變，即“以受眾為本位”。傳統廣告中受平臺、技術等客觀因素的限制，消費者則處于被動選擇位置；而新的環境下，受眾被提升到更高層面，大數據為實現這一變化提供了技術的支持。受眾的行為動態軌跡被全方位記錄與反饋，如瀏覽歷史、微博關注、搜索記錄、網購訂單等信息。隨后通過大數據的深度挖掘與分析獲得他們性別、年齡等自然屬性，以及職業、興趣喜好、消費水平等深層次的社會屬性，然后對消費者進行清晰的定位和分類，最終明確不同商品和服務的目標消費群體再推送相關廣告，做到對正確的人投放正確的廣告。這也是為什么每個受眾打開同一App，同一網頁，收到的廣告內容不同的原因。

3.2 以需求為導向——利用大數據實現消費需求的精準預測

大數據的核心是通過量化數據之間的數理關系，運用相關關系的強弱來分析和預測事物發生的可能性。對廣告而言，通過對海量數據的集成處理和精確分析，可以獲得目標消費者通過cookie記錄的“行為軌跡”，從而全面地展示了消費個體的網絡行為與特征。在此基礎上，大數據可以進一步判讀和預測改消費個體的關聯需求，最終形成一種“預測”的效應，實現對消費者潛在消費需求的精準挖掘。然后廣告主瞄準其需求，借助DSP平臺對消費者推送相關廣告，促成有效的購買行為的產生。其中最為典型的是電商行業，通過對消費者瀏覽歷史、消費歷史、近期搜索等數據的追蹤，廣告主可以獲得消費者近期消費行為并進一步預測其關聯需求，并在短期內綜合各方數據對其做出判斷，然后快速做出反應，在他們打開網購App或者網頁、乃至視頻暫停頁中向他們推送相關產品和服務。

3.3 以內容為王——利用大數據實現廣告內容化、信息化

“廣告即內容”伴隨著大數據技術與新媒體時代的到來逐漸得以實現。當下，消費者按照自己的需求，頻繁使用移動端、社交媒體碎片化、個性化地選擇和接受信息。廣告主投其所好，紛紛開通微信、微博、開發App，發布信息流廣告為自己“發聲”，即廣告主直接生產內容，推送企業的品牌信息、動態消息，適時、適地、適度與消費者發起實時互動；另一方面，消費者可有選擇性地收聽自己感興趣的內容，參與話題互動。如此，減少了廣告的枯燥感與強迫性，保留了媒體搭載與記錄數據的功能，將受眾放在了核心位置，讓他們盡可能最大化地發揮其自主性。最終，信息夾帶廣告內容以“隨風潛入夜”的方式傳遞到消費者，模糊了二者界限，達到“內容即廣告”的效果，呈現廣告內容化、廣告信息化的趨勢。

3.4 以社交媒體為主平臺——利用大數據實現廣告的二次傳播

如今，社交分享已經成為各類互聯網平臺，移動互聯網平臺的必備功能。而以社交媒體為平臺進行的廣告傳播實質是以受眾為本位，以人際關系為交叉點的關系營銷。人們在社交網絡上因為身份、職業、興趣愛好、生活方式的異同構建起不同又具有交互性的“關系”和 “圈子”。通過大數據的判讀，廣告主發布與這個圈子相符合的廣告信息，然后目標受眾通過社交、評論、分享等方式參與到各個話題，對圈子里的熟人半熟人進行影響，最終實現廣告信息的二次傳播。近年來微信朋友圈盛行的集贊式廣告、轉發式廣告、信息流廣告等正是充分利用了社交媒體自帶的分享功能，使受眾自發地為廣告主進行二次傳播。

3.5 以營銷效果為目標——利用大數據實現廣告效果的量化評估

從傳統廣告到精準廣告其最終目標都是實現銷售效果的有效轉化。但二者的重點卻有巨大差別，傳統廣告堅持大眾化的品牌營銷理念，主要依賴于高頻次，大規模的曝光來實現廣告效果的轉化，以提升企業的知名度與美譽度。而基于大數據的廣告，通過技術實現對受眾的精準定位，并對其展開精準化、實時化、個性化的廣告投放，大大提升了廣告的傳播效果，實現了廣告效果從“品牌營銷”到“效果營銷”的成功轉變。同時，圍繞大數據“一切皆可量化”的核心特征，借助大數據技術，廣告投放后可以輕松準確地反饋廣告的到達率、點擊率、閱讀量等，彌補了傳統廣告效果難以實時衡量的缺點，將傳播效果和銷售效果的量化評估提升到了前所未有的高度。

4 結論

大數據時代的到來，顛覆“以媒體為中心”的傳統廣告邏輯，實現了“以消費者為中心”的邏輯轉變。同時對廣告行業的內容制造、傳播機制及產業升級都產生了積極影響，引發了巨大變革，并圍繞“以受眾為本位、以受眾需求為導向、以傳播內容為王、以社交媒體為主平臺、以營銷效果為目標”進行廣告傳播。數據給廣告帶來機遇但也帶來新的問題，用戶隱私泄露成關鍵問題，未來的廣告業需要通過技術管理、行業自律等多種方式審慎地研究和處理大數據環境下廣告帶來的隱私泄漏問題。

參考文獻

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