不同促銷方式對促銷效果的影響研究

陳松巍

（PetroChina Company Limited，Heihe Sales Branch in Heilongjiang Province， Heihe 164300， China）

【摘 要】在各個產(chǎn)品銷售領域，基于促銷方式的不同，對銷售效果的影響也不同。實驗通過限時優(yōu)惠、會員機制以及積分換禮三種不同的促銷方式在黑龍江省M市的三座中石油旗下的加油站開展促銷活動，著重介紹在成品油銷售領域，不同的促銷方式產(chǎn)生的不同影響。

【Abstract】 In sales field of various products， because of the different promotion methods， the effect on sales is also different. The experiment carried out promotional activities in three PetroChina's gas stations in M City， Heilongjiang Province， through three promotions， including limited time， membership mechanism and integral change ceremony. It emphasizes the different effects of different promotion methods in the field of finished oil sales.

【關鍵詞】促銷效果；影響研究；加油站

【Keywords】 promotion effect； impact study； gas station

【中圖分類號】C931 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）07-0011-02

1 引言

當消費者在給車輛加油或者加天然氣的過程中，會開展限時促銷即每升油優(yōu)惠0.5元、會員機制即會員享受9.5折的優(yōu)惠以及積分換禮即積分可以兌換一些毛巾、紙巾以及茶杯等的小禮品三種促銷活動，由于這三種促銷方式有著一定區(qū)別，會給消費者帶來完全不同的影響。本文通過實驗的方式來探討在外界環(huán)境相近的三座加油站中的三種促銷方式的促銷效果，第一季度的實驗是通過三座加油站分別實行不同的促銷方式，其銷售量都有一定的提高，第二季度通過對上一季度的分析，使三座加油站同時進行三種促銷方式，結果表明：相較于上一季度而言，銷售量得到進一步提高。

2 影響促銷效果的因素分析

促銷的影響因素有很多，最主要的是感知質(zhì)量、購買意愿以及品牌忠誠。這三個因素在影響促銷的效果中占據(jù)重要地位。尤其是在成品油銷售過程中，成品油是消耗品，在具體的銷售過程中有著自己的優(yōu)勢。雖然中石油、中石化等幾家國企在成品油行業(yè)具有區(qū)域壟斷地位，但隨著國際成品油價格下降到40美元左右每桶，地方煉廠大量進口原油低價出售，民營加油站趁機低價促銷，造成了比較激烈的競爭。在中石油與中石化、民營加油站競爭過程中，如何更好地抓住客戶就成為最為重要的競爭因素。因此，對于一些促銷的開展是必不可少的。本文主要通過對黑龍江省M市中石油旗下的三座加油站展開不同方式的促銷活動，分析這三種促銷活動對加油站銷售量的影響，從而分析影響促銷效果的因素[1]。在A加油站實行限時促銷，B加油站實行會員機制，C加油站實行積分換禮。這三種促銷方式分別進行，都會對加油站的銷售量起到提升作用。但是當三種促銷方式同時展開的過程中，就會發(fā)現(xiàn)，會員機制在三種促銷中最容易被接受，其次是限時優(yōu)惠，最后是積分換禮。在這三種促銷中，會員機制比積分換禮帶給消費者更高的感知質(zhì)量，限時優(yōu)惠比積分換禮帶給消費者更高的購買意愿，會員機制比限時優(yōu)惠帶給消費者更高的購買意愿。

3 促銷方式與促銷效果分析——以加油站的促銷為例

在經(jīng)濟時代，商品的銷售量與促銷方式存在緊密聯(lián)系，這也是現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營自身業(yè)務與制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略時需要思考的問題。尤其是在能源生產(chǎn)銷售過程中，銷售業(yè)績對石油天然氣開采企業(yè)具有深遠影響[2]。為了制定出適應現(xiàn)今社會發(fā)展的促銷方式，本文通過在黑龍江省三個不同的加油站運用不同的促銷方式，對相應的促銷效果進行分析。

3.1 一般資料

此次實驗中主要選擇黑龍江省H市中石油的三個加油站為研究試點，三個加油站分別標記為A、B、C加油站，這三個加油站分別處于H市的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，周邊商業(yè)寫字樓、住宅樓、企事業(yè)單位的數(shù)量相近，通過比對采用新的促銷方式后，在一個季度內(nèi)對促銷的油量和天然氣量變化比值進行記錄和分析。

在此次實驗當中，主要對以下三種促銷方式的促銷效果進行對比：一是限時優(yōu)惠；二是會員機制；三是積分換禮。

3.2 實驗結果

經(jīng)過對中石油的三個加油站進行三種不同方式的促銷，在促銷的過程中，第一種促銷方式，限時搶購，主要是在三個加油站中的A加油站實行周六與周日每升油優(yōu)惠0.5元錢；第二種促銷方式，會員機制，這種促銷方式主要是在B加油站實行辦理會員卡的用戶可以在這三所加油站中加油享受9.5折的優(yōu)惠；第三種促銷方式，積分換禮，主要的方式是在C加油站中加油可以享受積分的服務，以加油的費用作為積分的標準。例如，加油的費用為100元，則相應的會有100個積分，在積分的累積到一定的數(shù)額的時候，就可以兌換一些小的商品[3]，例如，毛巾、紙巾以及茶杯等。在H市中石油旗下的這三個加油站，分別使用這三種促銷方式。經(jīng)過三個月的實驗。

3.3 實驗總結

通過在黑龍江省H市中石油旗下的A、B、C三個加油站開展相應的促銷活動，三個加油站的銷售業(yè)績都有明顯提升。A加油站在周六、周日的油量銷售噸位比普通工作日的銷售噸位上漲兩倍；B加油站的銷售額相較于前一季度的銷售額也增加25%；C加油站的銷售額也增加15%，三個加油站的銷售量總體都得到一定量的上調(diào)，達到整體銷售量得到大幅度增加的目的。通過對A、B、C三座加油站的促銷效果進行分析，并對具體的促銷方案的實施進行改進，現(xiàn)將原來的促銷方式進行如下優(yōu)化：分別對上述三座加油站進行三種促銷共存的促銷模式，即讓A、B、C三座加油站同時進行三種促銷，并對這一個季度內(nèi)的促銷油量和天然氣量變化比值進行記錄和分析。但是，在具體的操作過程中，在享受第一種限時打折的優(yōu)惠的同時，不能享受第二種和第三種促銷優(yōu)惠。例如，在享受限時打折的優(yōu)惠，即周六、周日享受每升油優(yōu)惠0.5元的同時，不能享受會員的9.5折優(yōu)惠，也不能享受相應的積分優(yōu)惠。但是，在享受會員的優(yōu)惠活動的過程中，可以享受第三種優(yōu)惠方式，即在平時加油的過程中，會員享受9.5折的優(yōu)惠的同時，還可以享受積分優(yōu)惠，在會員打9.5折之后的實際消費金額進行積分。例如，會員加油的費用為100元，在會員卡的優(yōu)惠下打9.5折，實際的費用是95元，這樣，在積分中就是積95分，這些積分與普通的消費者的積分一樣，可以換購一些毛巾、紙抽以及茶杯等小商品。這些促銷政策使得分別使用不同促銷方式的三座加油站的銷售量得到整體上調(diào)，整體銷售量比上一季度進行一種促銷模式的前提下得到更大提升，在促銷的作用下，A、B、C三座加油站中會員的人數(shù)增加至原來的兩倍，甚至有很多路程相對較遠的用戶也過來消費。

4 結語

綜上所述，本文通過實驗的方法對黑龍江省H市的三座加油站分別實行單一的促銷方式，三座加油站的季度銷售量都得到提升，但三種銷售的增長比例不相同，以會員機制的銷售量增長最大。針對這一季度對三種促銷方式的記錄與分析，進行了如下優(yōu)化：使三座加油站同時實行三種促銷手段。結果表明：三座加油站的銷售量相較于前兩季度，得到明顯提高。

【參考文獻】

【1】張鋒，鄒鵬，于渤.附屬產(chǎn)品促銷定價對消費者價格評估的影響：產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用[J].管理評論，2016（10）：141-152.

【2】張曉娟，單蓮新，李萍，等.促銷方式對消費者感知價值的影響——基于對煙臺家家悅超市的研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（29）：15-16.