針對90后的“網紅+直播+社交”的新型互聯網+營銷模式探索

摘 要 移動互聯網時代網紅經濟正在快速發展，作為消費大軍的大學生主體更是備受關注，但是大學生群體由于兼具知識、群體滲透和經濟不獨立等眾多因素的影響，具有其獨特的消費特質，給予這一點我們選取江西財經的大學生為調研對象，希望通過分析得出適合大學生的網紅經濟模式。

關鍵詞 “網紅經濟”；大學生；行為偏好；消費模式

一、“網紅經濟”現狀分析

隨著新媒體技術的創新與進步，新媒體傳播顛覆了傳統媒體格局，并構建起新媒體生態。近幾年來，社交網絡開始得到迅猛發展，尤其是移動媒體終端的進步，使得自媒體已經滲透到人們的生活當中，以Facebook、FamilyLeaf、 Nextdoor、微信等為代表的社交網絡平臺已經構建成了一種全新的傳播格局， 探討其傳播特征，分析其發展動向并基于社交網絡的新動向探討社交網絡新營銷策略，具有重要的意義。本次課題研究正是基于上述考慮，嘗試 “互聯網+營銷模式--網紅+直播+社交”針對90后的新型營銷模式探索，并探討其商業開發與盈利模式。

根據“互聯網+營銷模式--網紅+直播+社交”針對90后的新型營銷模式研究相關文獻資料，我們可以發現：

網紅群體所展現出來的超強“變現”能力使其成為資本競相追逐的香餑餑，亦是互聯網經濟的一個新入口。將網紅及其現象推向風口的恰恰就是“網紅經濟”。當網紅成群結隊地扎堆涌現，這一現象火爆的背后推動力已經不能單純從文化自身生長規律來闡釋，更需要考慮到其背后的經濟動因。追逐利益是人的本性，在網紅和受眾之間完成推波助瀾作用的重要推手即是注意力經濟的利益驅動，在這種逐利導向刺激下，網紅現象得以產業化，最初的分享經濟模式逐被專業化程度更高的職業化服務所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀層面由資本推動形成了網紅經濟的產業化鏈條，在微觀層面，網紅的傳播策略也由零散隨意走向整合專業。

1.網紅主體：從自我表達到自我賦權

網紅主體是整個網紅傳播鏈條上的起始環節，其本質是一種內容生產和提供者，互聯網將這些內容予以放大和擴散，以廣泛的傳播彰顯著影響力與控制力，促使網紅所生產的內容從單純的自我表達蛻變為一種自我賦權的手段。

2.中間推手：注意力經濟的內在驅動及外在策略

網紅們的個人影響力帶來的不僅僅有話語權，還包括可變現的能力。根據清博大數據推出的 2015年網紅 100 強和互聯網周刊網紅排行榜的數據分析，網紅實現盈利的比例高達 85%，其中 34%的網紅擁有自己的淘寶店，25%的網紅使用廣告這一最為傳統的變現方式，13%的網紅選擇簽約公司依托專業平臺拓展未來發展路徑，16%的網紅創立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。網紅群體所展現出來的超強“變現”能力使其成為資本競相追逐的香餑餑，亦是互聯網經濟的一個新入口。將網紅及其現象推向風口的恰恰就是“網紅經濟”。當網紅成群結隊地扎堆涌現，這一現象火爆的背后推動力已經不能單純從文化自身生長規律來闡釋，更需要考慮到其背后的經濟動因。追逐利益是人的本性，在網紅和受眾之間完成推波助瀾作用的重要推手即是注意力經濟的利益驅動，在這種逐利導向刺激下，網紅現象得以產業化，最初的分享經濟模式逐漸被專業化程度更高的職業化服務所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀層面由資本推動形成了網紅經濟的產業化鏈條，在微觀層面，網紅的傳播策略也由零散隨意走向整合專業。

3.受眾客體：聚焦網紅擁躉背后的心理訴求

受眾客體是網紅傳播的目的地，也是網紅傳播效果的最終體現，無論網紅如何挖空心思設計創意 IP，也無論中間推手的資本力量如何斥重金完善包裝甚至打通上下游產業鏈條，最終為這一切傳播現象買單的重點在于受眾。實踐表明，受眾對于網紅現象是接受甚至追捧的，這種積極的反饋反過來再次刺激了網紅的創作表現熱情和資本的動向。網紅的出現填補了某些特定的市場需求，而網紅群體之所以能夠發展到如此現象級的程度，并能夠不斷擴張延續生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內在心理需求，從而引發了一場場網絡空間下的受眾集體狂歡。

二、問卷調查反饋

1.我們課題小組通過對江西財經的大學生發放問卷調查和數據分析得出如下結論：

（1）受到“網紅”經濟影響的大學生群體中，女性學生占大多數，約為80%。

（2）大學生群體中最受歡迎的兩類網絡紅人為美妝博主和美食博主，分別占56%和47%。

（3）隨著參與調查的大學生的年級升高，購買網紅代言產品的金額呈現開口向下的拋物線的趨勢，其中大三的學生的購買金額最高。

（4）大一大二的學生對有社會影響力的網紅的信賴感更高，而大三及以上的同學對生活品質高的網紅的信賴感更高。

（5）大學生在網紅經濟中偏愛于服裝與鞋飾類的消費。

2.個別顯著問題分析

對購買網紅推薦或推銷的產品一題的問卷結果分析可知，隨著年齡的增長，對網紅推薦或推銷的產品購買意愿更強烈，購買比例逐漸遞增，且增速較明顯。

就于社會價值而言，對網紅被追捧資格的認識一題的問卷結果分析，大部分人認為網紅要有一定影響力，有“工匠精神”及較好的生活品質，物質與精神共存。

男生的購買產品多為服裝、鞋靴、日用品及食品，女生的后買產品多為服裝、化妝品、食品。

3.問卷整體分析

大部分人還未關注過網紅，網紅的普及率及受眾有限有限的受眾群體多通過微博及直播平臺的方式認識網紅，他們對網紅的認知還局限于逗趣型與主播型。因為認識淺了解方式途徑較為單一大部分人不會選擇購買網紅推薦或推銷的產品，在網購占生活費百分之二十以內的情況下購買網紅推薦產品的花費也在百分之二十以內，所以總體而言占比小。網紅的推薦產品中服裝、化妝品、食品、日用品等比較容易被接受，因為大眾對這些類型的產品購買意愿較為強烈。對于對網紅的推薦、忠誠、認同、購買及為之努力等粉絲行為大家態度一般，意愿不夠強烈。對網紅的推薦產品及服務的感知普遍持一般感覺并擔心風險問題。網紅產品的時尚感更容易調動大眾的感知及意愿。渠道的便捷與成本的低廉可以成為網紅經濟發展的主要促進因素。受眾的購買習慣依舊中規中矩，如何打破這種平衡下的壓力，帶動大眾的選擇是網紅經濟的難題。

三、結論

網紅可以理解為眼球經濟加事件營銷，是一種傳播介質。我認為未來網紅經濟并不能成為一種規模性的、有生命力的模式。鼓山文化公司這類公司在某種程度上是投機取巧，依托整合資源、倒手買賣、寫段子，同道大叔、VC阮等，從目前來看并不具有強悍、持久、堅韌不拔的生命力，但現狀是大家都在做。相比資源倒賣，更看重的是優秀的創意、高逼格的策劃。

網紅營銷對做傳播的從業者帶來很多的思考和思路——為什么這些人能夠紅起來，他們生產制造的內容為什么受大家廣泛歡迎，這背后的內容是值得我們探討和學習的。作為一名公關從業者，我們是想要嘗試網紅營銷的，嘗試的過程就是我們學習和了解在媒體環境之下怎么運作一個網紅，通過孵化網紅的經歷，對公司，或者對提供給客戶的服務來說是有益處的。舉個例子，烏東偉的公司的一個重點行業是目的地營銷，如果在旅游行業與網紅合作，其背后能帶動哪些旅游產品、旅游線路等等，有很多可以想象的空間，也在做這樣的探索。

關于未來網紅經濟的發展前景，首先網紅會逐漸IP化和生態化，我們最直接能感觸的趨勢就是社群經濟模式，它有幾個屬性，比如先用內容聚結用戶，完成傳播和擴散，這是媒體屬性；通過內容沉淀用戶，這是關系屬性；然后根據用戶來設計和植入產品，完成變現，這是交易屬性；交易之后再通過內容連接用戶，再沉淀，形成一個閉環。第二，網紅也需要有現在倡導的“工匠精神”，才能被社會和大眾持續接受。第三，以前是UGC用戶生產內容，逐漸在向PGC專業生產內容過渡。一旦網紅經濟常態化，就有可能形成比較成熟的、有一定標準的工業流程，相信不久會有很多“網紅孵化器”。這時的網紅是被標簽化的，也是框架式的，誰都有機會成為網紅，“夢想定制”時代也許就不遠了。

未來網紅經濟的發展應該是以移動化、視頻化（包括直播）、交易化為核心的，這也是1.0時代、2.0時代沒有的特點。現在的網紅時代比之前更有活力，也越來越成為互聯網生態的一部分。如果能持續生產優秀的內容，無論是美女帥哥還是普通網民都將很受歡迎，畢竟消費者的需求是很強勁的，因此網紅經濟發展的空間是很大的。站在專業服務機構的角度，站在移動互聯網、網紅經濟時代，我們能做的是幫助客戶認識、了解時代的特征。落實了上述三點，基本就抓住了網紅的特征，接下來就是如何與客戶合作的問題了。真正的網紅是展示差別迥異的個性，還是歸屬到人的本身？更傾向于人格魅力，當然除了個人的魅力和形象，他創造出來的知識產品，也是非常重要的一方面，這兩者既可分割又能統一。因此，沒有人格魅力、無法獲得用戶認同的網紅是難以生產和孵化的，只能邂逅與挖掘，或是由我們助推成長。網紅肯定會越來越多，先是草根的、粗放的，未來肯定會越來越精致、高級，這要有一個發展的過程。

四、提出對策

1.基于性別的不同對大學生群體在網紅經濟中所起到的不同的作用，由于網紅的意見領袖影響作用不同，因此可以在不同的平臺上去推廣網紅的影響。針對女生可在朋友圈、QQ空間、微博等女生經常使用的社交軟件上進行廣告推送，針對男生可在男生經常觀看的游戲直播平臺上進行廣告推送。表明網紅的領袖作用對于密切關注時尚潮流的學生更明顯。因此，具有網紅效應的電商商家可考慮多增加自身企業與時尚潮流的契合度，并加大對時尚的解讀及在粉絲中的宣傳。

2.通過問卷調查分析發現，購買滿意度越高的學生，網紅的意見領袖作用越強。因此，建議商家們多與粉絲進行交流互動，在互動中了解粉絲的購物體驗，通過粉絲反饋回來的購物體驗不斷地提升服務質量和產品質量。

3.通過問卷調查發現，表明網紅的意見領袖作用在大學生可支配的最高產品單價中不同。因此，建議商家們根據推送產品的不同把所推送的產品做具體分

類，清楚了解實體商店和網絡購物平臺中相同或者相似產品的價格，把自己推送的產品的價格嚴格控制在大學生能夠接受的最高單價范圍內。

4.通過問卷調查發現網紅的意見領袖作用基于學生近期購物習慣的不同會有差異。因此，可考慮加強與目標消費群體的交流與互動，加大廣告的推送頻率和推送效果。

5.通過問卷調查可知，大學生消費群體注重消費體驗。熟悉微信的朋友都知道，微信的個性表情可以進行原創投稿，大部分原創表情用戶可直接下載，少部分需購買VIP或會員，繳費后方可下載。粉絲們覺得表情可愛，還可以打賞錢給原創作者，從 1 元至 50 元不等。網紅的粉絲打賞無論在時尚領域、生活領域、電子競技領域，漫畫領域都與此十分相似。假設一個大號的原創內容瀏覽量為 10 萬多，按概率算，至少也有 900 到 1000 人打賞錢，原創表情更是可以獲得幾萬甚至幾十萬人的打賞，一個單鏈接下來，于提升其服務水平和發展忠誠顧客。

對此，高校周邊中小餐飲企業可以在平時通過后臺積累得到消費行為方面的數據，如： 消費者的目標價格、選擇產品的渠道、偏好產品的類型、個人消費觀和價值觀等。通過統計和分析來掌握消費者的消費行為、興趣偏好和產品的市場口碑現狀，再根據這些總結出來的行為、興趣愛好和產品口碑現狀制定有針對性的營銷方案和營銷戰略，投消費者所好，那么其帶來的營銷效應是可想而知的。

參考文獻：

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[3]禚俊南.網絡直播熱發展中的冷思考[J].新媒體研究.2017（1）25-26

作者簡介：

李慧（1995-），女，河南淮陽人，江西財經大學工商管理學院本科生。