基于生命周期的平臺型企業商業模式研究

秦翠娟++劉亞慧

【摘 要】商業模式構成企業存在的基本框架，描述企業在動態環境中如何創造、傳遞和獲取價值。論文以平臺型企業歡聚時代為例，利用企業生命周期分階段研究商業模式，找出各發展階段商業模式選擇的內在驅動力，并由不同生命周期與商業模式的匹配性，歸納出平臺型企業選擇商業模式的依據，最后得出針對平臺型企業發展的結論。

【Abstract】The business model forms the basic framework for the existence of an enterprise and describes how the firm creates， delivers， and gains value in a dynamic environment. Taking the HuanJuShiDai enterprise as an example， this paper uses the enterprise life cycle to study the business model in stages to find out the internal driving force of the business model selection in each stage of development. And from the different life cycle and business model matching， summarizes the basis for the platform-based enterprises choose business model， and finally draws the conclusions for the development of platform-based enterprises.

【關鍵詞】平臺型企業；商業模式；企業生命周期理論；歡聚時代

【Keywords】platform-based enterprises； business model； enterprise life cycle theory； HuanJuShiDai

【中圖分類號】F270-05 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）07-0035-04

1 引言

近年來，網絡經濟的蓬勃發展，改變了商品的交易方式、交易時間和交易場所，可以說，徹底顛覆了以往的商業模式?？v觀經濟新常態的趨勢，不難發現互聯網技術蘊藏的巨大商業價值，互聯網時代的商業模式為供需雙方提供了社群平臺，深度挖掘用戶資源，改變了產品、服務和信息流的基本架構，創造了難以估計的利潤。在當今時代背景下，企業需要根據內外部環境來選擇合適的商業模式。所以，結合時代背景和企業所處的生命周期動態研究網絡經濟的商業模式更加有說服力。本次研究正是在時代背景下，利用企業生命周期理論，以歡聚時代公司為例動態研究商業模式與企業生命周期的匹配關系，此研究致力于打破以往靜態研究商業模式的桎梏，具有一定的創新性。

2 文獻綜述

對于平臺型企業的認識，Stabell &Fjeldstad認為平臺是可以創造價值的資產，具有極大的經濟重要性，而以平臺為本質的平臺型企業將是未來企業發展的重要方向[1]。平臺型企業借助網絡平臺提供產品和服務，滿足雙邊（多邊）不同類型用戶需求，從而建立符合自身特點的“平臺王國”[2]。2007年Wirtz提出在快速變化的商業環境下，平臺型企業可通過構建社交網絡，增加用戶價值和私人定制實現商業模式的創新[3]。2013年我國學者徐德力提出，平臺型企業可通過發掘市場用戶需求黏住用戶，創造新消費需求，注重創新技術開發市場等方式實現顛覆性創新[4]。通過總結學者們的觀點，本文認為平臺型企業是指以互聯網構建的社交網絡為基礎，通過發掘市場需求，在社交平臺上推廣產品和服務，利用衍生產品、增殖服務、廣告收費以及與供銷商的合作等來獲取價值的企業。

對于商業模式概念，TEECE[5]認為，企業在成立時便有了自己的商業模式。MORRIS則通過對30多個商業模式定義的整合，歸納出商業模式是由盈利邏輯（模式）、運營邏輯（運營結構）和戰略方向三個邏輯層面構成。亞歷山大·奧斯特瓦在《商業模式新生代》（2011）這本書中利用畫布工具對商業模式分別從客戶細分、價值主張、渠道、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構九個構造模塊來研究[7]。這九個構造要素可以歸納為價值創造、價值傳遞和價值獲取三個邏輯層面。本文借鑒以上各學者的觀點，認為商業模式是關于企業在動態環境中如何創造價值、傳遞價值、獲取價值的邏輯框架。

3 典型案例分析

本文引入互聯網平臺經濟下的新興公司歡聚時代，以企業規模和用戶群體為依據將該公司劃分為初創期、成長期和成熟期，由于歡聚時代公司目前剛剛步入成熟期，所以本文將不再分析其衰退期的商業模式。

3.1 案例簡介

歡聚時代成立于2005年，于2012年底在納斯達克上市。它是一家富集各通訊業務的運營商。從創立至今，歡聚時代開發了YY游戲運營、YY音樂與YY語音等核心業務。至2008年推出YY語音之后，其在與17173這類游戲門戶網站的爭奪中脫穎而出，成為兼具網游和語音聊天的龍頭。YY語音的出現改變了歡聚時代的商業模式，通過YY語音，其牢牢把握住了核心用戶群，并在網絡外部性的影響下聚集了大量用戶，借助YY音樂的發展將YY語音升級為集合了游戲語音工具、娛樂、社交、教育的平臺。

3.2 案例分析

3.2.1 初創期

2005年至2007年，歡聚時代剛剛建立，企業規模和用戶數量很小，資金也受到限制，市場上充滿了競爭對手，所以此階段的目的是選擇目標群體，以產品和服務抓住用戶。最初，歡聚時代以多玩游戲網起家，提供新聞、論壇、游戲道具等服務。多玩游戲網是最早一批進入游戲資訊行業的網站，伴隨著網游的火爆，多玩推出第一個網游專區《魔獸世界》，并在3個月后突破百萬流量。多玩提供的專業游戲資訊吸引了大量的游戲發燒友，使多玩形成良好口碑并迅速發展。多玩也憑借著貼心的服務，比如開設游戲玩家社區，提供游戲攻略等服務，贏得了豐富流量。截止2007年4月多玩游戲網資訊專區超過200個，流量突破2000萬。

①初創期的SWOT分析（圖1）

②初創期的商業模式選擇

處于初創期的平臺企業往往面臨生存壓力，其主要任務是解決如何進入目標市場并抓住顧客群體的問題，只有積累了大量的用戶數量，提高了企業知名度，才能利用規模效應拓展其他業務。也就是說平臺型企業在初創期積累用戶數量是商業模式的內在驅動力，現在許多網絡企業如騰訊和優酷，在成立時均以免費服務為其商業模式也正是這個目的。所謂免費服務的商業模式，是指在目標市場中有一個龐大的客戶細分群體可以享受持續的免費服務。歡聚時代的免費模式體現在以游戲資訊類網站多玩游戲網，為玩家提供新聞、專區、論壇、游戲道具等免費服務來進入市場，贏得用戶認可后，通過開設多個游戲資訊專區，積累大量用戶群體，由此，企業推廣其他服務就越來越容易。根據規模效用，企業也可以有效地阻止其他競爭者進入該市場。

3.2.2 成長期

2008年至2016年，歡聚時代擁有了大量的用戶群體，并且2008年7月迎來風投機構Steamboat對多玩500萬美元的投資，企業規模有了很大的提升。同年7月，公司推出了YY語音，同年突破30萬人同時在線。2008年互聯網上已經存在幾款語音通訊軟件，如當時的UC、QT，但他們都很難滿足游戲玩家的需求，經常出現掉線，延時等故障。以此為契機，歡聚時代公司開發了YY語音，提供給最早的游戲人群。此時的YY語音是一款功能強大、音質清晰、適應游戲玩家的免費語音軟件，推出不久便成為許多游戲用戶必備的團隊語音工具，YY語音也以其新穎性、高性能和零收費深受消費者追崇?；赮Y語音的出現，歡聚時代以其為平臺，開展了新業務，主要包括：服務于網游的YY語音、在線演繹的娛樂平臺YY音樂和在線教育平臺YY教育。

①成長期的SWOT分析（表2）

②成長期的商業模式選擇

成長期的平臺型企業在初創期大量用戶基礎上，吸引了大量投資，擴大了企業規模，同時利用用戶數量優勢拓展新業務，或與廣告投資商合作來獲取利潤。可見，在成長期由用戶數量產生的規模效益和利用用戶黏性拓展新業務是商業模式的內在驅動力。此階段，平臺型企業就可以充分發揮其平臺優勢，往往采用免費增收、多邊平臺和長尾等商業模式，核心是以其增殖服務和衍生產品來獲取盈利。

3.2.3 成熟期

2016年至今，歡聚時代用戶數量的增長速度和企業規模的擴張速度明顯低于成長期，其全年營收增長速度與成長期相比，開始變得緩慢。并且，YY沒有開展新的業務，而是在現有業務主要是網游產業和直播業務上加大投資，以維持企業的盈利。由此可見，歡聚時代已經進入的成熟期。此時，企業面臨如何實現現有產品和服務的差異化，在現有紅海市場中掙脫出來，尋求一片藍海是企業成功的關鍵。

①成熟期的SWOT分析（表3）

②成熟期的商業模式選擇

成熟期平臺型企業面臨的主要難題是如何在現有“紅?！敝袛U大市場占有率，如何開拓新市場，尋找一片“藍海”，以保持持續競爭優勢。此階段選擇商業模式的內在驅動力是資源整合和商業模式創新。在成熟期，企業在現有商業模式的基礎上整合內外部資源，擴大現有產品市場份額，致力于維持客戶數量和客戶粘性。也有部分企業在成熟期實行多元化戰略，進軍新的細分市場，從而在實踐中創新商業模式。實踐證明，這樣的選擇同樣適用于平臺型企業。如在成熟期階段，歡聚時代公司則選擇在現有市場上進行商業模式創新的方式來保持競爭優勢?？傊瑹o論是平臺型企業，還是其他類型企業，資源整合和商業模式創新都是其在成熟期成功的關鍵。

4 結語

企業處于不同的生命周期階段，其發展目標和內外部環境不同，選擇商業模式的內在驅動力也不同。但是，對于平臺型企業，處于同一生命周期階段的企業所選擇的商業模式有著相似的規律。不同階段的內在驅動力與商業模式的關系如表4。

通過以上分析，發現平臺型企業在不同的發展階段對于用戶群的依賴程度不同，使得商業模式選擇也不同；平臺型企業的價值主張是其商業模式創新的核心，也是應對內外環境變化的主要措施。因此，企業處于不同生命周期，需要明確發展目標，把握商業模式的內在驅動力，只有選擇與發展環境相適應的商業模式才能實現可持續發展。本文基于生命周期的視角，對平臺型網絡企業的商業模式進行分析，我們得到以下啟示：

首先，必須明確發展階段，找出發展的內在驅動力。企業只有定位清晰，清楚自己所處的發展階段，才能更加準確的分析內外部環境，找出發展的內在動因，制定正確的發展目標。對于平臺型的網絡企業來說，大量的用戶群是發展的基礎，因此在初創期需要積累用戶流量，才能保證發展的動力。成長期亟需利用規模效應和拓展新業務來盈利，則此階段發展的內在驅動力就變成了增殖服務和衍生產品。成熟期的內在驅動力則是創新和差異化，只有提供與眾不同的服務，才能獲取持續的競爭優勢。

然后，制定相應的發展戰略，選擇合適的商業模式。不管是網絡零售平臺如京東、天貓，商務類型平臺如騰訊、新浪，還是技術驅動類型平臺如金山軟件、YY語音等，對用戶群體都有很大的依賴性，可以說用戶數量決定著企業實力，因此平臺型企業初創期往往選擇免費模式或低價模式，吸引顧客體驗，積累用戶量。在成長期主要目標是擴大企業規模，實現盈利。此階段需要在原有產品的基礎上推出衍生產品，在滿足用戶基礎服務的前提下，根據馬斯洛的需要層次理論，可知企業需要提供更高層次的服務才能保持穩定用戶流量。同時企業往往利用這些衍生產品和增殖服務來獲取利潤，從而選擇免費增值模式和多邊平臺模式等。在成熟期企業面臨資源整合的困難，這時合作聯盟顯得十分關鍵。大部分的網絡企業會通過其戰略聯盟或反向滲透戰略來實現壟斷地位，來維持穩定發展。但是，這并不是長久之計，唯有創新才能突破現狀。

最后，加強創新，打造差異化，保持持續的競爭優勢。創新能夠給企業帶來源源不斷的活力，加強資源整合和技術研發，加強企業價值鏈的管理，構造企業自身的核心競爭力，才能保證企業的可持續發展。

【參考文獻】

【1】Stabell C B，Fjeldstad Q D，Configuring Value for Competitive Advantage：on Chains，Shops，Networks[J].Strategic Management Journal，1998，19（5）：413-437.

【2】張一進，張金松.互聯網行業平臺企業發展戰略研究——以淘寶網平臺為例[J].華東經濟管理，2016（06）：1007-5097.

【3】WIRZBW，SCHILKEO，ULLRICHS，Strategic development of business models；implications Of the web 2.0 for creating value on the internet[J].Long Rang Planning，2010（43）：272-290.

【4】徐德力，互聯網領域商業模式顛覆性創新分析[J].商業研究，2013（3）：83-87.

【5】Morris M，Schindehutte M，Allen J.The Entrepreneurs Bussiness Model：Tward a unified Prespective[J].Journal business research，2003（58）：726-735.