中國對外傳播的幾個關鍵點

薛可

不少中國對外傳播策略的研究者都提到了向西方“講述中國故事”的重要性，提倡借助具體文化資源講述歷史與現代有機結合、豐富且立體的中國故事。不可忽視的是，敘事的主角首先是人物。忽略人物的故事，會大大降低新聞價值的“接近性”和“趣味性”。其中，國家領導人最受媒體關注，不僅因為國家領導人是中國形象的縮影，更因為西方媒體在對其他國家進行報道時，越來越關注該國領導人而非國家本身。特別是在兩國價值觀、政治制度、經濟關系和地理距離相距越遠時，西方媒體越容易將焦點聚集到國家領導人身上，而或多或少地忽略其他政治領域 。

國家領導人平民化，如卡通形象和個性的呈現，有助于國家形象的立體化傳播。有的媒體通過嚴肅的文字對國家領導人形象進行報道，所選的照片也有嚴格的規范。雖然正統，但國家領導人形象卻因此被“扁平化”處理，無形中與民眾拉開了距離。領導人漫畫形象的出現，可以得到國內外民眾廣泛認可，打破國家領導人的神秘感，拉近與受眾之間的距離，傳播效果和接受度更好。此外，展示國家領導人個人生活事跡和性格愛好會讓國家領導人和國家整體形象更加立體和豐滿，與受眾的關聯性增強的同時，提升他們的好感度。

文化“走出去”是中國的戰略國策，但在對外傳播中應平衡文化共性和個性、商品性和藝術性，提高文化傳播效果，避免文化傳播流于形式。文化是國家形象立體化傳播的重要環節，在“講述中國故事”的過程中應體現中國文化獨特魅力，提升故事質感。在對外傳播中，應充分發揮文化傳播使國家形象立體化的作用，但在傳播過程中應注意平衡文化的共性和個性、商品屬性和藝術屬性的關系。

在國際大型活動中，西方媒體對中國官媒報道的引用率不低但態度負面。西方主流媒體引用了大量中國的信息源，但涉及中國媒體時，往往加上“政府運行”（state-run）的字樣，暗指其是政府宣傳工具，報道內容可信度低。所以中國媒體，特別是官媒，應在報道國際大型活動或其他受國外媒體關注的新聞時，爭取主動引導輿論，在議程設置中不敵視、不回避外媒關心的議題，主動呈現一個相對客觀、全面的國家形象。

信息時代，受眾并不局限于從國內外主流媒體對中國形成認知，所以在中國對外傳播中應結合時代特征，利用其他媒體多渠道整合傳播，提升中國對外傳播的效力。國內主流媒體對領導人的表現形式相對嚴肅謹慎，而網絡相對寬松，存在自由發揮的空間和環境，不自覺充當了傳統媒體的“先鋒官”。信息時代主流媒體以外的媒介，如短片、漫畫、電影等，在中國對外傳播過程中也起到了舉足輕重的作用，因為其符合時代特征，以當前受眾更加感興趣的方式進行表述，且政治傳播痕跡較輕，在潛移默化中展現國家形象。同時，官方媒體也可以利用新媒體進行對外傳播，如領導人、國家和地方機關開設國內外社交媒體賬戶，增強政府事務的透明度，鼓勵公眾參政議政，接受國內外網民的客觀建議，等等。

上世紀80年代提出的全球化理論已盛行多年，中國的經濟、政治和文化領域都留下了深刻的全球化印記。但也有學者質疑全球化的實質是文化霸權主義，即全球的中心仍在美國，而全球化的過程實際是東方國家西化的過程。中國在對外傳播的過程中應該結合時代和國家特征尋求整合新的傳播內容，打破二元對立的認知論，建立后東方主義語境——以文化自尊、自信、平等對話為前提的東西方交流平臺。

我國對外傳播的內容也不應以自我為中心，自說自話。雖然我們不能以回應西方的批判為宗旨構建傳播內容，但也不能忽視中西差異，對中國形象以“自我為中心”的標準傳播。后東方主義語境建立在文化平等的基礎上，但文化平等需要我國對自我形象有一個客觀的認識，不卑不亢，展現大國風采。我們在政治體制和文化價值等方面與西方差異較大，并不代表西強我弱。我國的對外傳播，應構建在文化自尊和自信的基礎上，應結合時代特征和西方受眾認知特征，認可中西差異，構建中西方平等對話機制。文化“走出去”戰略雖然可以提升我國軟實力，構建豐富且有質感的國家形象，但應注意平衡文化的共性和個性間的關系，在提升傳播效果的同時彰顯我國文化魅力。

（作者為上海交通大學媒體與設計學院新聞與傳播系主任，教授、博導；上海理工大學講師羅夢雨對此文亦有貢獻）

責編/譚峰 美編/宋揚