大型會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)的市場(chǎng)影響與管理對(duì)策研究
——以上海兩大會(huì)展中心為例

◎ 賈岷江 萬(wàn)春林 岳培宇

大型會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)的市場(chǎng)影響與管理對(duì)策研究
——以上海兩大會(huì)展中心為例

◎ 賈岷江 萬(wàn)春林 岳培宇

目前，我國(guó)許多城市正在或準(zhǔn)備興建大型（超大型）會(huì)展場(chǎng)館。這是否會(huì)導(dǎo)致場(chǎng)館閑置、影響各場(chǎng)館的目標(biāo)市場(chǎng)，以及現(xiàn)有場(chǎng)館將如何應(yīng)對(duì)都是值得研究的問(wèn)題。上海會(huì)展業(yè)在國(guó)內(nèi)居于領(lǐng)先地位，并且經(jīng)歷了多次大型場(chǎng)館的建設(shè)。以上海新國(guó)際博覽中心和國(guó)家會(huì)展中心（上海）兩大場(chǎng)館為典型，對(duì)其出現(xiàn)后的本地主要會(huì)展場(chǎng)館舉辦的展覽會(huì)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)：（1）新建大型會(huì)展場(chǎng)館的展覽會(huì)主要來(lái)自本地，小部分來(lái)自其他城市；（2）較大規(guī)模的展覽會(huì)將向更大規(guī)模的場(chǎng)館轉(zhuǎn)移；（3）各類場(chǎng)館舉辦的展覽會(huì)類型發(fā)生了變化；（4）場(chǎng)館利用率高低取決于市場(chǎng)供給、需求情況和自身管理水平，中外合作的大型場(chǎng)館利用率較高。由此，從供給側(cè)提出了不同規(guī)模會(huì)展場(chǎng)館的管理策略。

會(huì)展場(chǎng)館 展覽會(huì) 場(chǎng)館利用率 市場(chǎng)管理

一、前言

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大城市興建會(huì)展綜合體、會(huì)展中心、博覽中心、展覽中心、展覽館的積極性日益高漲。盡管名稱不同，但這些會(huì)展場(chǎng)館的展覽場(chǎng)地面積往往非常大，其主要功能仍然是作為大型展覽會(huì)的舉辦場(chǎng)所使用。據(jù)世界展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）2014年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2011年我國(guó)會(huì)展場(chǎng)館的室內(nèi)展覽場(chǎng)地總面積為475萬(wàn)平方米，占世界總面積的15%，僅次于美國(guó)的21%，是全球增速最快的國(guó)家[1]。據(jù)中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)2016年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2015年國(guó)內(nèi)已建的展覽場(chǎng)館數(shù)量為286個(gè)，展覽場(chǎng)地總面積為892.89萬(wàn)平方米；在建的展覽場(chǎng)館數(shù)量為21個(gè)，展覽場(chǎng)地總面積為186.82萬(wàn)平方米；待建的展覽場(chǎng)館數(shù)量為5個(gè)，展覽場(chǎng)地總面積為41.5萬(wàn)平方米。在建和待建場(chǎng)館展覽場(chǎng)地的平均面積約8萬(wàn)平方米，是已建場(chǎng)館的兩倍以上[2]。然而，中國(guó)場(chǎng)館利用率不及會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家。除北京、上海、廣州幾個(gè)城市能達(dá)到40%上下，大多數(shù)城市的會(huì)展場(chǎng)館利用率都在20%左右[3]。這引起了一些學(xué)者的關(guān)注[4]。

會(huì)展場(chǎng)館是會(huì)展業(yè)發(fā)展的基本生產(chǎn)條件，在很大程度上決定了城市會(huì)展業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)會(huì)展場(chǎng)館的研究主要集中以下方面：（1）場(chǎng)館的選址和空間分布規(guī)律[5、6]，（2）場(chǎng)館的歷史變遷[7、8]，（3）場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理[9、10]，（4）場(chǎng)館與當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)或城市經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系[11、12]等方面。國(guó)外學(xué)者更多關(guān)注會(huì)展場(chǎng)館的服務(wù)[13、14]、場(chǎng)館的投資模式[15]和場(chǎng)館的類型分析[16、17]。大型會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)提升城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平，形成會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群，改變城市規(guī)劃格局，完善城市功能是有一定作用的。但大型會(huì)展場(chǎng)館的出現(xiàn)也可能對(duì)當(dāng)?shù)貓?chǎng)館市場(chǎng)帶來(lái)較大沖擊，甚至使大量場(chǎng)地閑置，降低場(chǎng)館方的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和服務(wù)質(zhì)量。那么，大型會(huì)展場(chǎng)館的出現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有場(chǎng)館的目標(biāo)市場(chǎng)有何影響，管理者應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？總體來(lái)看，目前學(xué)術(shù)界并沒有針對(duì)各類場(chǎng)館的具體研究。

二、研究思路

（一）研究問(wèn)題和方法

會(huì)展場(chǎng)館的生產(chǎn)規(guī)模一般用會(huì)展活動(dòng)可占用場(chǎng)地的面積來(lái)衡量，包括室內(nèi)和室外場(chǎng)地面積。從提高服務(wù)質(zhì)量和使用頻率來(lái)看，室內(nèi)場(chǎng)地最為重要。因此，室內(nèi)場(chǎng)地面積是衡量會(huì)展場(chǎng)館規(guī)模的基本指標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積在5萬(wàn)平方米以上、10萬(wàn)平方米以下的場(chǎng)館為大型場(chǎng)館，10萬(wàn)平方米以上的場(chǎng)館為超大型場(chǎng)館。根據(jù)德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)（AUMA）的統(tǒng)計(jì)，室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積在10萬(wàn)平方米及以上的會(huì)展場(chǎng)館在全球范圍內(nèi)共有55個(gè)，其中歐洲有31個(gè)，中國(guó)有10個(gè)[18]。為方便敘述，本文所指大型會(huì)展場(chǎng)館為室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積在城市場(chǎng)館中較大的場(chǎng)館，包括大型和超大型場(chǎng)館。

城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展規(guī)模是由會(huì)展場(chǎng)館需求規(guī)模和供給規(guī)模共同決定的；一個(gè)城市需要多少場(chǎng)館和多大面積的場(chǎng)館根本上是由城市規(guī)模（包括城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口規(guī)模和地域規(guī)模）引致的場(chǎng)館需求規(guī)模決定的。理論上可以根據(jù)城市場(chǎng)館的總體周轉(zhuǎn)率來(lái)判斷場(chǎng)館供給市場(chǎng)是否過(guò)剩[19]。為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新建會(huì)展場(chǎng)館的室內(nèi)場(chǎng)地面積往往大于現(xiàn)有場(chǎng)館。大型會(huì)展場(chǎng)館的出現(xiàn)一方面可以滿足場(chǎng)館需求方（展覽會(huì)舉辦方）的需求，突破城市原有場(chǎng)館對(duì)展覽會(huì)規(guī)模擴(kuò)大和服務(wù)水平提高的限制；另一方面大幅度增加了場(chǎng)地的供應(yīng)量，加劇了場(chǎng)館之間對(duì)展覽會(huì)的爭(zhēng)奪。已有研究更多是從宏觀角度對(duì)提高場(chǎng)館利用率提出對(duì)策[20、21]，常用策略有：重視場(chǎng)館的總體規(guī)劃和設(shè)施功能建設(shè)，改變投資模式和辦展模式，實(shí)行市場(chǎng)化和多元化經(jīng)營(yíng)，提高場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理水平等。但國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)場(chǎng)館微觀服務(wù)市場(chǎng)的變化缺乏關(guān)注，因而難以完全理解上述管理策略，也很難提出更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者根據(jù)展覽場(chǎng)地面積的大小、場(chǎng)館服務(wù)設(shè)施的配套情況和管理能力確定目標(biāo)市場(chǎng)，限定承接展覽會(huì)的規(guī)模和類型。會(huì)展場(chǎng)館能夠承接的展覽會(huì)的最大規(guī)模是由展覽場(chǎng)地面積決定的，不同規(guī)模會(huì)展場(chǎng)館的市場(chǎng)范圍通常是有差別的。而會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的展覽會(huì)類型，按觀眾（或展商）來(lái)自的地域范圍不同可劃分為國(guó)際展、國(guó)內(nèi)展和區(qū)域展（包括本地展）三種，按展品類型不同可劃分為消費(fèi)品展覽會(huì)（多數(shù)屬于社會(huì)觀眾型展覽會(huì)）和投資品展覽會(huì)（多數(shù)屬于專業(yè)觀眾型展覽會(huì)）。

由此，本文著重研究大型會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)對(duì)城市場(chǎng)館市場(chǎng)的影響，具體問(wèn)題有：⑴展覽會(huì)在舉辦場(chǎng)館的變遷過(guò)程中有無(wú)普遍規(guī)律；⑵大型會(huì)展場(chǎng)館的利用率是否一定比中小型場(chǎng)館高；⑶不同規(guī)模場(chǎng)館的目標(biāo)市場(chǎng)是否發(fā)生變化，各自適合舉辦哪些類型的展覽會(huì)；⑷大型會(huì)展場(chǎng)館是否會(huì)造成城市場(chǎng)館的閑置，城市大型會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)的體量以多大為好。考慮到研究對(duì)象的時(shí)間跨度較長(zhǎng)，以及各會(huì)展場(chǎng)館對(duì)展覽會(huì)的統(tǒng)計(jì)極不完善，研究方法采用典型個(gè)案調(diào)查法和數(shù)據(jù)對(duì)比分析法。

（二）研究對(duì)象和數(shù)據(jù)來(lái)源

地處長(zhǎng)江入海口，作為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、航運(yùn)和貿(mào)易中心的國(guó)家直轄城市上海，發(fā)展會(huì)展業(yè)具有極大優(yōu)勢(shì)，其展覽業(yè)的規(guī)模一直名列國(guó)內(nèi)各大城市前茅。2013年上海已建專業(yè)會(huì)展場(chǎng)館的數(shù)量為13個(gè)，室內(nèi)展覽面積為44.4萬(wàn)平方米[22]。2014年1月中國(guó)博覽會(huì)會(huì)展綜合體全部建成后，上海室內(nèi)展覽場(chǎng)地的總面積超過(guò)84.4萬(wàn)平方米。加上室外展覽場(chǎng)地面積，上海展覽場(chǎng)地的總面積已超過(guò)100萬(wàn)平方米。從初次建成投入使用時(shí)間來(lái)看，10萬(wàn)平方米以上的三大場(chǎng)館均是在本世紀(jì)初以來(lái)的十多年間建立的（表1）。其中，室內(nèi)場(chǎng)地面積最大的場(chǎng)館有國(guó)家會(huì)展中心（上海）和上海新國(guó)際博覽中心。

表1 上海主要會(huì)展場(chǎng)館的展覽場(chǎng)地面積與投入使用時(shí)間

位于上海浦東的上海新國(guó)際博覽中心(SNIEC)由上海陸家嘴展覽發(fā)展有限公司與德國(guó)展覽集團(tuán)國(guó)際有限公司（成員包括漢諾威展覽公司、杜塞爾多夫博覽會(huì)有限公司和慕尼黑國(guó)際展覽中心有限公司）聯(lián)合投資建造，是國(guó)內(nèi)中外合資合營(yíng)的第一家展覽中心。該中心于1999年11月開始建設(shè)，一期工程于2001年11月建成并正式營(yíng)業(yè)。室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積為4.5萬(wàn)平方米，室外展覽場(chǎng)地面積為2萬(wàn)平方米。全部工程于2012年2月完成。室內(nèi)展覽面積達(dá)到20萬(wàn)平方米，室外展覽面積達(dá)10萬(wàn)平方米。

位于上海虹橋商務(wù)區(qū)的中國(guó)博覽會(huì)會(huì)展綜合體，由中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心和上海東浩蘭生國(guó)際服務(wù)貿(mào)易有限公司投資興建，2014年5月正式更名為“國(guó)家會(huì)展中心（上海）”（NECC(Shanghai)）。該工程于2011年12月開工，2014年9月北片展廳投入運(yùn)營(yíng)，2015年3月全部展廳投入運(yùn)營(yíng)。該中心擁有40萬(wàn)平方米的室內(nèi)展廳和10萬(wàn)平方米的室外展覽場(chǎng)地，位居全球第二位，僅次于德國(guó)漢諾威展覽中心（室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積為46.3萬(wàn)平方米），高于排名第三的法蘭克福展覽中心（室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積為36.6萬(wàn)平方米），是目前世界上面積最大的建筑單體和會(huì)展綜合體。

盡管國(guó)內(nèi)許多地方已建成或正在籌建大型會(huì)展場(chǎng)館，但從投資方和場(chǎng)館規(guī)模兩個(gè)方面來(lái)看，上海大型會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)更具有代表性。因此，本文以上海新國(guó)際博覽中心和國(guó)家會(huì)展中心兩大場(chǎng)館為例。研究小組對(duì)研究對(duì)象在分析年度內(nèi)每個(gè)展覽會(huì)的來(lái)源、規(guī)模和類型都進(jìn)行了調(diào)查。數(shù)據(jù)來(lái)源于會(huì)展企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì)年度報(bào)告、業(yè)內(nèi)人士咨詢和網(wǎng)絡(luò)搜索等渠道。由于我國(guó)大多數(shù)展覽會(huì)所公開宣稱的數(shù)據(jù)未得到權(quán)威認(rèn)證，來(lái)自不同渠道的數(shù)據(jù)可能差別較大，目前主要根據(jù)展覽會(huì)主辦方提供的信息判斷展覽會(huì)的具體類型和規(guī)模，并經(jīng)多方對(duì)比鑒別后確定。

三、新國(guó)際博覽中心出現(xiàn)后的市場(chǎng)變化

（一）新國(guó)際博覽中心展覽會(huì)的來(lái)源情況

在2002年以前，上海各大會(huì)展場(chǎng)館的展覽場(chǎng)地面積均未超過(guò)5萬(wàn)平方米。上海新國(guó)際博覽中心一期建成后，其室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積略大于位居第二的上海光大會(huì)展中心。2002年上海新國(guó)際博覽中心承接的展覽會(huì)中有近60%來(lái)自上海本地會(huì)展場(chǎng)館，特別是室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積較大的上海光大會(huì)展中心和上海世貿(mào)展館；有31.8%的展覽會(huì)來(lái)自外地較大會(huì)展場(chǎng)館，如北京展覽館和廣州中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館，甚至國(guó)外城市的會(huì)展中心；來(lái)自其他小型會(huì)展場(chǎng)館的展覽會(huì)數(shù)量?jī)H占15%左右（圖1）。也有一些在當(dāng)時(shí)或后來(lái)廣為人知的國(guó)際、國(guó)內(nèi)展覽會(huì)在該中心首次舉辦。

（二）主要場(chǎng)館展覽會(huì)的規(guī)模變化

2002年，上海會(huì)展場(chǎng)館中室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積在3萬(wàn)平方米左右的場(chǎng)館有上海世貿(mào)展館、上海光大會(huì)展中心和上海展覽中心，上海國(guó)際展覽中心和上海農(nóng)業(yè)展覽館的室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積均為1.2萬(wàn)平方米，上海新國(guó)際博覽中心的室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積為4.5萬(wàn)平方米。以上海光大會(huì)展中心和上海國(guó)際展覽中心為代表與上海新國(guó)際博覽中心作對(duì)比。上海新國(guó)際博覽中心承接的展覽會(huì)最大面積達(dá)到6萬(wàn)平方米，面積超過(guò)1萬(wàn)平方米的展覽會(huì)所占比例為40%左右。當(dāng)年在該中心舉辦的展覽會(huì)平均面積為2.6萬(wàn)平方米，是上海光大會(huì)展中心的兩倍，是上海國(guó)際展覽中心的約4倍（圖2）。可以說(shuō)，上海新國(guó)際博覽中心的建成使得中國(guó)華東進(jìn)出口商品交易會(huì)、上海國(guó)際印刷包裝紙業(yè)展覽等大型展覽會(huì)有了更好的生產(chǎn)條件，對(duì)上海會(huì)展業(yè)的國(guó)際化和規(guī)模化發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

圖1 2002年上海新國(guó)際博覽中心展覽會(huì)的主要來(lái)源

（三）對(duì)會(huì)展場(chǎng)館市場(chǎng)供求的影響

雖然2002年上海新國(guó)際博覽中心的展覽會(huì)主要來(lái)自本地，但對(duì)上海其他會(huì)展場(chǎng)館當(dāng)時(shí)以及后來(lái)幾年的經(jīng)營(yíng)影響并不大。其原因有：一是上海新國(guó)際博覽中心的室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積雖然最大，但沒有超過(guò)原有場(chǎng)館室內(nèi)展覽場(chǎng)地總面積（約10萬(wàn)平方米）的一半；二是上海展覽業(yè)發(fā)展較快，場(chǎng)館的市場(chǎng)需求持續(xù)上漲。2002年，上海五大會(huì)展中心接受安排的各項(xiàng)展覽會(huì)都超過(guò)了2001年[23]。2002和2003年，上海新國(guó)際博覽中心、上海光大會(huì)展中心、上海世貿(mào)展館、上海國(guó)際展覽中心承接的展覽會(huì)數(shù)量是上升或至少是不變的（見表2）。盡管受到SARS的不利影響，但2003年上海會(huì)展規(guī)模創(chuàng)歷史新高，2萬(wàn)平方米以上的展覽會(huì)比上年增加10個(gè)[24]。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，德國(guó)會(huì)展業(yè)巨頭，如漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑、法蘭克福、科隆、斯圖加特等展覽公司，紛紛以規(guī)模大、設(shè)施一流的上海新國(guó)際博覽中心為跳板搶灘中國(guó)。會(huì)展場(chǎng)館已經(jīng)成為本世紀(jì)初制約上海展覽業(yè)發(fā)展的主要瓶頸[25]。2010年上海新國(guó)際博覽中心展館的利用率高達(dá)68%（香港為60%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為35%），已成為全球最忙、出租率最高、安全隱患最多的場(chǎng)館，完全處于供不應(yīng)求的狀態(tài)[26]。

圖2 2002～2003年上海典型場(chǎng)館的展覽場(chǎng)地面積與展覽會(huì)平均面積（萬(wàn)平方米）

四、國(guó)家會(huì)展中心出現(xiàn)后的市場(chǎng)變化

（一）主要場(chǎng)館展覽會(huì)的轉(zhuǎn)移情況

2015年正式投入使用的國(guó)家會(huì)展中心當(dāng)年承接的展覽會(huì)數(shù)量有54個(gè)，其中：約80%的展覽會(huì)來(lái)自本地已有會(huì)展場(chǎng)館，60%左右屬于本地原有的兩個(gè)大型會(huì)展中心，即上海新國(guó)際博覽中心和上海世博展覽館；約20%的展覽會(huì)來(lái)自外地大型會(huì)展場(chǎng)館，如廣州中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館、中國(guó)國(guó)際展覽中心老館及其新館等（圖3）。從其他場(chǎng)館轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的最大展覽會(huì)面積達(dá)到21萬(wàn)平方米，面積在10萬(wàn)平方米以上的展覽會(huì)數(shù)量所占比例為35.9%。

圖3 2015年國(guó)家會(huì)展中心展覽會(huì)的來(lái)源

上海新國(guó)際博覽中心2015年承接的展覽會(huì)總數(shù)為105個(gè)，與2014年的104個(gè)相比幾乎沒有變化。當(dāng)年繼續(xù)在該館舉辦的展覽會(huì)數(shù)量高達(dá)81%，比上海光大會(huì)展中心高出10%左右。雖然上海新國(guó)際博覽中心是向國(guó)家會(huì)展中心輸出展覽會(huì)最多的場(chǎng)館，但從外地會(huì)展場(chǎng)館、上海世博展覽館和上海光大會(huì)展中心等比其更小的會(huì)展場(chǎng)館轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的展覽會(huì)數(shù)量分別占到8.6%、3.8%和2.9%。作為上海本地中小型會(huì)展場(chǎng)館的代表，2015年光大會(huì)展中心承接的展覽會(huì)中以前在本中心舉辦過(guò)的展覽會(huì)、外地新來(lái)展覽會(huì)、上海世博展覽館和上海國(guó)際展覽中心轉(zhuǎn)移來(lái)的展覽會(huì)所占比例分別為72.2%、16.7%、8.3%和2.8%，且外來(lái)展覽會(huì)的面積在2萬(wàn)平方米左右。

（二）主要場(chǎng)館展覽會(huì)的規(guī)模變化

2015年，國(guó)家會(huì)展中心承接的展覽會(huì)平均面積約為8萬(wàn)平方米，而上海新國(guó)際博覽中心和上海世博展覽館的展覽會(huì)平均面積均有所下降（圖4）。其中，上海新國(guó)際博覽中心下降最大，下降幅度為18.8%。2014年上海光大會(huì)展中心和上海國(guó)際展覽中心的展覽會(huì)平均面積與2003或2002年相比略大，但2015年均略有下降。2016年，國(guó)家會(huì)展中心承接的展覽會(huì)平均面積上升至8.6萬(wàn)平方米，上海新國(guó)際博覽中心略有下降，而上海世博展覽館和上海光大會(huì)展中心下降較為明顯。可見，由于國(guó)家會(huì)展中心的出現(xiàn)，面積較大的展覽會(huì)在更大規(guī)模的會(huì)展場(chǎng)館中順次移動(dòng)，使得較小規(guī)模會(huì)展場(chǎng)館承接的展覽會(huì)平均面積下降。

（三）對(duì)會(huì)展場(chǎng)館市場(chǎng)供求的影響

國(guó)家會(huì)展中心（上海）的室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積是上海原有最大會(huì)展場(chǎng)館——上海新國(guó)際博覽中心的兩倍，是全市原有場(chǎng)館室內(nèi)展覽場(chǎng)地總面積的一倍左右。2014年上海11個(gè)主要會(huì)展場(chǎng)館舉行的展覽會(huì)總數(shù)為383個(gè)，2015年為376個(gè)。與2014年相比，2015年展覽場(chǎng)地面積在10萬(wàn)平方米以上的超大型會(huì)展場(chǎng)館中，上海新國(guó)際博覽中心和上海世博展覽館的展覽會(huì)數(shù)量變化不大；展覽場(chǎng)地面積在1～5萬(wàn)平方米的中小型會(huì)展場(chǎng)館中，除上海展覽中心外，其他會(huì)展場(chǎng)館的展覽會(huì)數(shù)量均有所下降（表2）。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，2014至2016年國(guó)家會(huì)展中心（上海）、上海新國(guó)際博覽中心和上海世博展覽館三大場(chǎng)館的展覽會(huì)數(shù)量是有所增加的，而中小型會(huì)展場(chǎng)館的展覽會(huì)數(shù)量則有升有降。這說(shuō)明，大型會(huì)展場(chǎng)館的出現(xiàn)對(duì)中小型場(chǎng)館的市場(chǎng)影響較大。

圖4 2014～2016年上海典型場(chǎng)館的展覽會(huì)平均面積(萬(wàn)平方米)

表2 2002～2016年上海主要會(huì)展場(chǎng)館展覽會(huì)數(shù)量

再?gòu)?016年上海主要會(huì)展場(chǎng)館的利用率來(lái)看，上海新國(guó)際博覽中心的利用率最高，中小型場(chǎng)館的利用率普遍偏低。一些行業(yè)針對(duì)性較強(qiáng)的會(huì)展場(chǎng)館（如上海農(nóng)業(yè)展覽館和上海國(guó)際汽車會(huì)展中心）利用率更低。盡管國(guó)家會(huì)展中心（上海）的建設(shè)有利于上海超大型展覽會(huì)的出現(xiàn)——如2016年在該館舉辦的最大展覽會(huì)為第38屆中國(guó)國(guó)際家具博覽會(huì)（面積為40萬(wàn)平方米），另有8個(gè)展覽會(huì)超過(guò)20萬(wàn)平方米，但國(guó)家會(huì)展中心（上海）的場(chǎng)館利用率在被調(diào)查的場(chǎng)館中排名靠后（圖5）。這表明，超大型會(huì)展場(chǎng)館的出現(xiàn)使得上海場(chǎng)館市場(chǎng)短期內(nèi)嚴(yán)重供大于求。假設(shè)上海展覽會(huì)的總面積按照每年10%的速度增長(zhǎng)，則這種現(xiàn)象估計(jì)將持續(xù)5年以上。

（四）典型會(huì)展場(chǎng)館展覽會(huì)的類型變化

作為國(guó)際大都市的上海，各會(huì)展場(chǎng)館承接的國(guó)際展所占比例相當(dāng)高（表3）。2014和2015年國(guó)家會(huì)展中心和上海新國(guó)際博覽中心承接的國(guó)際展所占比例均在80%以上，國(guó)內(nèi)展所占比例約9%，區(qū)域展最少。上海世博展覽館的國(guó)際展占比也較大。上海新國(guó)際博覽中心2014和2015年承接的國(guó)際展所占比例高于2002年，國(guó)內(nèi)展和區(qū)域展所占比例均低于2002年。中小型會(huì)展場(chǎng)館承接的國(guó)際展所占比例較小，區(qū)域展所占比例一般比國(guó)內(nèi)展大；并且國(guó)際展所占比例呈下降趨勢(shì)，區(qū)域展所占比例呈上升趨勢(shì)。如上海國(guó)際會(huì)展中心2003年舉辦的國(guó)際展占比高達(dá)85.8%，2015年下降為31.3%，而其區(qū)域展占比上升至50%。此外，大型會(huì)展場(chǎng)館出現(xiàn)后，中小型場(chǎng)館更重視消費(fèi)品展覽會(huì)的承接，消費(fèi)品展覽會(huì)所占比例一般上升到50%以上。而大型場(chǎng)館舉辦的消費(fèi)品展覽會(huì)所占比例相對(duì)較少，一般在30%左右。

圖5 2016年上海主要會(huì)展場(chǎng)館的利用率

表3 上海主要會(huì)展場(chǎng)館各類展覽會(huì)所占比例（%）

五、研究結(jié)論與管理建議

（一）慎重規(guī)劃建設(shè)大型、特別是超大型會(huì)展場(chǎng)館

大型會(huì)展場(chǎng)館給城市現(xiàn)有場(chǎng)館市場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大小取決于新建場(chǎng)館相對(duì)于現(xiàn)有場(chǎng)館的規(guī)模、現(xiàn)有場(chǎng)館的使用情況和展覽會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。為減少大型會(huì)展場(chǎng)館對(duì)城市場(chǎng)館市場(chǎng)的沖擊，可以采取分期建設(shè)、適度控制場(chǎng)館規(guī)模、雙（多）場(chǎng)館建設(shè)和中外合作等措施。如上海新國(guó)際博覽中心從2001年開始到2012年共經(jīng)歷了12期的擴(kuò)建，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和投資壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球55個(gè)超大型會(huì)展場(chǎng)館的室內(nèi)展覽場(chǎng)地面積的均值為17萬(wàn)平方米，眾數(shù)值為12萬(wàn)平方米，10～15萬(wàn)平方米的場(chǎng)館數(shù)量最多，其次是20～25萬(wàn)平方米的場(chǎng)館。可見國(guó)內(nèi)超大型場(chǎng)館的適度規(guī)模可控制在15萬(wàn)平方米左右。盡管現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的空間集聚能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[27]，但城市單一超大型會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)既不利于場(chǎng)館市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)給周邊配套設(shè)施造成周期性的使用壓力，降低服務(wù)水平。因此，城市規(guī)劃者可以考慮分期、分區(qū)建設(shè)兩個(gè)（或以上）大型場(chǎng)館。由于利用率較低、盈利性差，國(guó)內(nèi)外大多數(shù)會(huì)展場(chǎng)館是由政府投資修建的。為提高大型場(chǎng)館的利用率，可以考慮引入國(guó)外知名會(huì)展企業(yè)參與場(chǎng)館投資和經(jīng)營(yíng)管理。外資企業(yè)的加盟不僅可以減輕場(chǎng)館投資壓力，也有利于引入國(guó)外品牌展覽會(huì)，提高場(chǎng)館的管理水平和利用率。上海新國(guó)際博覽中心在這方面就是一個(gè)很好的案例。

（二）大型會(huì)展場(chǎng)館應(yīng)主要承接大型、國(guó)際化、專業(yè)性的展覽會(huì)

上海新國(guó)際博覽中心、國(guó)家會(huì)展中心的建設(shè)不僅迎合了上海本地、乃至全國(guó)大型展覽會(huì)擴(kuò)大規(guī)模的需要，也改變了國(guó)際展、區(qū)域展和投資品展覽會(huì)在本地場(chǎng)館之間的分布，而場(chǎng)館利用率未必一定很高。新建大型會(huì)展場(chǎng)館比中小型場(chǎng)館更具有承接大型國(guó)際專業(yè)展覽會(huì)的硬件和軟件優(yōu)勢(shì)。總體來(lái)看，越是大型會(huì)展場(chǎng)館，國(guó)際展所占比例越大；越是小型會(huì)展場(chǎng)館，區(qū)域型展覽會(huì)和消費(fèi)品展覽會(huì)所占比例越大。由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的存在和市場(chǎng)生存的需要，新建大型會(huì)展場(chǎng)館承接的展覽會(huì)中將有一半以上來(lái)自本地其他場(chǎng)館。并且，場(chǎng)館規(guī)模越大，大面積展覽會(huì)的轉(zhuǎn)移數(shù)量會(huì)越大。這將產(chǎn)生不同規(guī)模的展覽會(huì)在本地不同規(guī)模的會(huì)展場(chǎng)館之間依次轉(zhuǎn)移的連鎖反應(yīng)。大型場(chǎng)館在不能包攬整個(gè)市場(chǎng)的情況下，承接小型展覽會(huì)并不能提高經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，規(guī)模小的展覽會(huì)雖然數(shù)量眾多，但盈利性通常較差。新建大型會(huì)展場(chǎng)館固然可以舉辦各種規(guī)模的展覽會(huì)，但應(yīng)當(dāng)抓“大”放“小”，充分利用自身優(yōu)勢(shì)展開對(duì)大型展覽會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）中小型會(huì)展場(chǎng)館需要全方位積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略

近年來(lái)，我國(guó)展覽會(huì)的平均面積在1.3萬(wàn)平方米左右，大多數(shù)展覽會(huì)是能夠在中小型場(chǎng)館中舉辦的。面對(duì)大型會(huì)展場(chǎng)館的競(jìng)爭(zhēng)，中型會(huì)展場(chǎng)館應(yīng)積極改造場(chǎng)館設(shè)施，提高服務(wù)水平，留住規(guī)模突破有限的展覽會(huì)，也可以與當(dāng)?shù)仄渌行⌒蜁?huì)展場(chǎng)館聯(lián)合舉辦大型展覽會(huì)，實(shí)施場(chǎng)館聯(lián)盟戰(zhàn)略。如2001年的第十一屆中國(guó)華東進(jìn)出口商品交易會(huì)就在上海世貿(mào)展館和上海國(guó)際展覽中心同時(shí)舉辦。在場(chǎng)館供給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大的情況下，小型會(huì)展場(chǎng)館應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況采取應(yīng)對(duì)措施：一方面如果場(chǎng)館設(shè)施陳舊、場(chǎng)地?cái)U(kuò)建有限、經(jīng)營(yíng)困難則可以考慮產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；另一方面可以自辦展覽會(huì)、承接企業(yè)展覽會(huì)和其他會(huì)展活動(dòng)，充當(dāng)會(huì)展孵化器培育新的展覽會(huì)。為避免場(chǎng)館利用率過(guò)低，中小型場(chǎng)館應(yīng)當(dāng)以小規(guī)模區(qū)域型展覽會(huì)和消費(fèi)品展覽會(huì)為營(yíng)銷重點(diǎn)。如上海國(guó)際展覽中心2015年舉辦的與城市居民生活有關(guān)的展覽會(huì)所占比例高達(dá)75%左右（2002年僅為39.6%），自辦展覽會(huì)數(shù)量達(dá)到12個(gè)。需要注意的是，專門承接某一行業(yè)展覽會(huì)的中小型場(chǎng)館應(yīng)當(dāng)慎重規(guī)劃建設(shè)。上海的案例表明，即使在超大型城市，該類細(xì)分市場(chǎng)的場(chǎng)館的利用率也相當(dāng)?shù)汀?/p>

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A Study on the Effects of Large Convention and Exhibition Venues on City Market and the Management Strategies: A Case Study of Two Major Convention and Exhibition Centers in Shanghai

Jia Minjiang,Wan Chunlin,Yue Peiyu

In recent years,large convention and exhibition venues are being built or ready to be built in many cities of China. Would it put these venues in idle or affect their target markets? Shanghai has been in the van of convention and exhibition industry in China and witnessed numerous constructions of large venues. The study focuses on the Shanghai New International Expo Centre (SNIEC) and the National Exhibition and Convention Center (Shanghai),makes a comparative analysis of market changes after their establishment,and concludes as follows: (1)most of the exhibitions in those new-built large venues come from local market,while a few come from other cities; (2) bigger exhibitions would move to larger venues; (3) the types of exhibitions held by various venues have changed; (4) the occupancy rate of venues depends on market supply,demand and its management,and those venues with Sino-foreign cooperation have always kept a high occupancy rate. Based on the above conclusions,the authors propose management strategies for different kinds of venues.

convention and exhibition venues; exhibition; occupancy rate of venue; market management

F207、G245

10.3969/j.issn.1674-7178.2017.04.005

賈岷江，博士，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、成都會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)闀?huì)展經(jīng)濟(jì)與管理。萬(wàn)春林，泰國(guó)國(guó)家發(fā)展管理研究院博士研究生，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜闻c會(huì)展管理。岳培宇，博士，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槌鞘行蓍e活動(dòng)。

（責(zé)任編輯：陳丁力）

四川省教育廳“旅游經(jīng)濟(jì)管理與會(huì)展創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)”項(xiàng)目（16TD0037）；成都大學(xué)“會(huì)展業(yè)的諸化問(wèn)題研究”項(xiàng)目（2081915007）。