從微博空間探析我國主流媒體爭奪網絡話語權

盛道利+張千+莫強安

摘 要：隨著網絡技術的快速發展和普及，公眾的話語權在網絡世界中不斷提升，網絡表達中的開放性、匿名性、便捷化和去中心化的特點，使得公眾越來越傾向于在網絡中行使自己的話語權，微博已經逐漸成為公眾參與公共事務的重要平臺和進行公眾表達的重要途徑。而主流媒體在網絡世界中的話語權并非總是權威、有影響力，甚至在某些時候比不上網絡“大V”，本文從微博空間的視角出發，以《人民日報》新浪官方微博為例，研究我國主流媒體爭奪網絡話語權。

關鍵詞：微博；網絡話語權；《人民日報》官微

1 話語權、網絡話語權和微博空間網絡話語權

話語最早是從語言學的角度進行解讀，但在現代社會話語早已突破語言學的范疇，在社會學和政治學領域得到廣泛應用，由于它能夠產生影響人的思想和行為的效果，逐步演化為“話語權”概念。話語權包含兩種內涵，即“權利”和“權力”，從“權利”的角度看話語權就是公眾有表達自己意見和看法的基本權利，而當表達的話語能夠產生影響人的思想和行為的效果時，“權利”就演化為“權力”。

網絡技術的發展拓寬了公眾表達的渠道和途徑，因而逐漸產生了網絡話語權。所謂網絡話語權，就是指網民利用網絡和新媒體平臺，擁有平等地表達自己對于公共事務的態度和看法的權利，也包括在這種權利表達的背后對其他公眾的思想和行為變化產生的影響。公眾借助網絡渠道開始發聲，表達自己的觀點，積極參與公民新聞的報道。

自2009年新浪微博正式上線到現在，微博總用戶超過5億，2016年第三季度微博月活躍用戶為2.97億。新浪微博以其零門檻、開放性強和相對自由的言論空間等特點吸引了專家學者、普通民眾、演藝界明星和媒體工作者等加入其中。筆者認為微博空間網絡話語權即是指：當前微博已經成為公眾行使話語權的主要方式之一，越來越多的公共事件在微博空間展開討論，公眾的參與熱情和參與度持續提高，他們的聲音得以重視，影響力逐漸增強，網絡“大V”在公共事務上占有很大的話語權和影響力，由此產生微博空間網絡話語權。

2017年1月5日，中宣部部長劉奇葆在推進媒體深度融合工作座談會上提出，要打通傳統媒體和新媒體人才使用通道，推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺上去施展拳腳成為傳播正能量的“網紅”。由此可以看出國家十分重視意識形態工作，并且不斷向網絡空間延伸，劉奇葆部長的講話更加凸顯了主流媒體爭奪網絡話語權的重要性和必要性。在網絡不發達的時候，媒介接近權決定了傳統的話語權格局，只有那些掌握少數資源的、處于金字塔頂端的一群人才有接近和使用媒介的機會，報紙、廣播、電視等表達途徑成了精英階層的特權。而在網絡空間，主流媒體在聲音得不到相應的重視，以往自上而下的傳播方式已經被打破，網絡話語權被重新分配，努力爭奪網絡話語權迫在眉睫，以《人民日報》為例，2012年7月22日正式運營新浪官方微博，截止到目前已經有5174萬粉絲，發布7萬多條微博，具有強大的影響力和話語權。

2 微博空間網絡話語權的狀況分析

微博是一個公共平臺，不同學歷、背景、階層的人都能在微博空間有一定的話語權，但根據自身所處的社會經濟地位的不同，微博空間網絡話語權的權重也有顯著差異，普通用戶所占權重和網絡“大V”所占權重完全不可同日而語。筆者從粉絲數量、轉發量及評論量三個維度把微博空間網絡話語權進行劃分，可以看出普通個人用戶、網絡“大V”和機構官方微博的話語權也各有不同：

2.1 普通個人用戶公共話語能力有限

微博的出現給予了公眾平等的表達話語權的機會，它削弱了現實中存在的等級藩籬。只要個人擁有一臺電腦，就能夠在網絡上自由地表達你的看法和意見，個人的言論或觀點無論有多么驚世駭俗，都能夠被接受，而且超越時間和空間的限制。微博的互動性強和匿名性的優勢更加適合普通民眾參與進來表達自己的觀點。但即便如此，活躍在微博上的個人用戶的聲音也很難得到廣泛傳播，普通民眾由于受到自身知識儲備和時間精力等因素的限制，他們多數只是微博世界中的看客，在參與公共事務的時候，也無法對相關事情進行深入的研究和思考。絕大多數普通個人用戶的微博和評論都不會受到很高的關注，只會湮沒在浩瀚的信息洪流中。因此在微博空間中，普通個人用戶公共話語能力有限，網絡話語權的影響不大。

2.2 網絡“大V”公共話語影響顯著

美國傳播學者學者拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中首次提出了“意見領袖”的概念，他認為信息的流動不是從媒體直接到受眾，而是需要通過“意見領袖”來傳遞。不難發現，在網絡世界依然存在這個現象，公眾在社交網絡進行信息溝通和傳遞中，意見領袖的作用依然十分明顯6。通常我們把在微博上擁有超過100萬粉絲的比較活躍的實名認證的用戶成為網絡“大V”，他們身份各不相同，有明星、媒體人、學者、網絡紅人、企業家等等，在涉及到社會議題、經濟議題及文化議題等各種公眾事件的意見表達中，他們擁有強大的話語權。

以北京大學法學院賀衛方教授為例，他在微博上有上百萬粉絲，對于像霧霾、“聶樹斌”案、賑災善款被爆貪污等事件中，他都在微博上積極發聲。他一共發了129篇有關“聶樹斌”案的微博，從2011年開始到2017年1月份仍在持續關注，微博下面的評論、轉發和點贊數上萬，網民也支持他對于“聶樹斌”案的看法和觀點。在微博空間中，網絡“大V”擁有強大的話語權，當他們在微博上發聲的時候，會有很多人進行關注，甚至能夠影響公共輿論走向。

2.3 機構官微話語權參差不齊

微博上的組織機構官方微博種類繁多，有政府、媒體、商業機構、公益組織等，他們的屬性、功能、性質都各不相同。像媒體類的官方微博，《人民日報》《新京報》他們在新浪微博有上千萬粉絲，微博的評論和轉發也都成千上萬，有很大的影響力；而像《中國商報》《中國社會報》微博粉絲不到三萬，評論和轉發的數量更是可以忽略不計。政府機構、商業機構等機構的官方微博也是如此，這就造成了他們在微博空間中的網絡話語權參差不齊，有些擁有強大的話語權，影響力廣泛，而有些機構官微基本上沒有話語權可言。

3 《人民日報》官微爭奪網絡話語權

在聲音繁雜的微博世界，每天都會充斥著各種各樣的信息洪流，主流媒體的聲音想要得到公眾的關注，獲得很高的話語權也并非易事，《人民日報》官方微博從2012年開通的時候，并沒有很大的粉絲量，通過不斷摸索前進，現在已有5000多萬微博粉絲，微博的評論數、轉發數也從剛開始的幾十幾百到現在的幾千幾萬，影響力可見一斑。從2015年人民網輿情監測室發布國內首份“兩微一端”融合傳播排行榜的時候，《人民日報》就牢牢占據著第一的位置，不斷是從“覆蓋指數”“傳播指數”“互動指數”還是總分，《人民日報》都始終領先其他新聞媒體，在微博世界中占有一定的話語權，筆者總結了《人民日報》官微爭奪網絡話語權的幾點成功之處：

3.1 及時詳盡的內容打造單向權威信息平臺

《人民日報》官微每天都會至少發布30條的微博，內容涉及到社會事件、教育、生活、健康無所不包，每個時段都會更新（凌晨到7點停止更新），尤其是在有突發事件的時候，通過遍布全球的人民網的信息渠道，官微總會在第一時間發布消息，像天津港“812”事件、上海外灘踩踏事件等突發事件都及時發布了詳實的官方信息。此外，官微和公眾之間的互動很少，幾乎從不回復個人消息，兩者之間就體現出一種弱交互關系。美國學者馬克·格拉諾維特在《弱關系的力量》中提出，關系有強弱的區別，“強關系”穩定但認識較為膚淺，而“弱關系”在信息傳遞過程作為“信息橋”的角色，相較于“強關系”它更能起到一種跨越社會界限、獲取信息和資源的橋梁作用。《人民日報》官微和用戶之間就呈現出一種“弱關系”狀態，在信息傳播擴散方面比“強關系”更加明顯有效。《人民日報》官微通過傳遞及時詳盡的信息，和公眾保持“弱關系”狀態的方式搭建起權威的信息平臺，增強自身的影響力，從而構筑微博空間的網絡話語權。

3.2 創建熱點話題先聲奪人

《人民日報》官微一直以來都重視創建熱門話題，公眾也積極參與其中，像“正青春”、“勞動節”、“畢業季”、“國產航母來了”都是非常熱門的話題，閱讀量過億，討論數也達到上百萬。在進行南海仲裁案相關報道的時候，《人民日報》官微在前期做了充分的準備，并及時在微博上發起“中國一點都不能少”的話題，截止到目前，該話題的閱讀量已經超過了66億，討論數接近千萬，僅在當天發布的單條微博【#中國一點都不能少#這才是中國，一點都不能少】就達到了5億的閱讀量，300萬的評論數，創造了新浪微博開通以來的閱讀和轉發的新紀錄。由此我們可以看出，通過創建熱點話題先聲奪人的方式，可以在很短的時間內刮起輿論旋風，既表明了自己的態度和立場又讓公眾參與其中，同時還能夠快速搶占網絡話語權。

3.3 多元評論指引輿論方向

無論在何種媒介平臺，好的評論總會起到輿論引導的功效?！度嗣袢請蟆饭傥⑹冀K堅持從公民社會出發，努力探尋與社會公眾的“最大公約數”，及時回應社會熱點，以多元化的評論指引輿論方向，而不以強大的話語權力量壓制不同聲音?！叭枘笟⑷税浮敝校蛷乃痉ㄒ巹t和倫理的雙重角度展開輿論引導，特別強調要重視規則背后的價值訴求，倫理人情，正視司法審判中的倫理命題。簡單的一段評論，就獲得了上萬次的轉發，公眾也抱著支持的態度看待其對該事件的定調，起到了很好的輿論引導的功能。中國現在正處于轉型時期，不可避免的出現各種矛盾和問題，媒體的輿論監督、輿論引導的作用就顯得異常重要，只有像《人民日報》官微那樣堅持多元化的評論，從不同視角出發，才能起到更好的輿論引導作用，這樣才能在公眾事件中掌握主動權，在微博空間中爭取更大的網絡話語權。

4 結語

在如今瞬息萬變的新媒體時代，傳統媒體在信息傳播的方面已經不具備明顯優勢了，而微博在信息傳播的速度和廣度上早已顯示出巨大優勢，因此，主流媒體一定要利用好微博這個平臺，像《人民日報》官微那樣從信息發布到輿論引導都展示出主流媒體的優勢和影響，在微博空間中不斷擴大和增強自己的話語權，體現出自己作為主流媒體的強大功能，起到良好的宣傳、教育、監督和引導的作用。

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作者簡介

盛道利，廣西大學新聞傳播學院，研究方向：媒介經營管理。

張千（1995-），女，漢族，湖南臨澧人，廣西大學新聞傳播學院研究生，研究方向：新聞報刊業務。

莫強安（1990-），男，漢族，廣西賀州，本科學歷，廣西百色農業學校。