企業O2O營銷模式的資源整合

李秀麗

內容摘要：本文首先指出自媒體營銷的優勢為隨著微信不斷的發展其用戶具有社會層次高、活躍度高、價值性強、私密性高的特點，而且用戶端能讓企業的營銷策略與品牌推廣可以有效的開展。進而以微信營銷為例分析企業如何進行O2O營銷模式的資源整合，來適應現階段發展趨勢。

關鍵詞：O2O營銷 自媒體 微信營銷 資源整合

O2O模式概述

O2O模式定義與特征。O2O是Online to Offline，通過線下與線上的結合，讓線下的機會通過互聯網表達出來，讓交易在互聯網上面完成。主要是通過在網上發現消費者，然后讓消費者了解該商品進而讓消費者到線下去體驗。通過線下門店客流量與線上模式的結合，實現了線下的購買行為。

O2O模式主要形式。O2O模式有以下四種模式：第一，Online to Offline模式。根據其定義就可以發現這一模式是線上交易然后線下進行消費的模式。這樣的模式現今已大量存在，也是最早的O2O模式，其現實中表現為就是團購。相關商家通過團購網站對自己的服務信息和商品進行發布，并制定成團的條件和價格，消費者通過瀏覽團購網站來匹配自身的消費意愿是否購買該產品，當達到成團的條件，消費者就可以根據團購中的優惠價格進行支付，進而團購網站端會給消費者發送消費的電子憑證如短信或者二維碼，消費者在規定的時間內憑借電子憑證到店出示電子憑證進行消費。第二，Offline to Online模式。這樣的模式是通過線下營銷讓消費者了解到商品或服務的相關信息進而到線上支付的模式。隨著自媒體通信網絡與智能手機的不斷發展與普及，這種模式開始流行起來。主要通過二維碼來實現上述模式。商家通過線下宣傳營銷，把商品二維碼印制在其宣傳材料上，消費者通過智能手機進行二維碼掃描，進而手機可以自動跳轉到商品購買支付頁面，當支付完成后，商品會由商家配送到消費者手中。第三，Offline to Online to Offline模式。這種模式是通過線下宣傳然后線上交易進而線下體驗的模式。這種模式運用較早，比如較早的時候電信營業點通過在其營業點中宣傳線上充值話費送電影票活動，就是這種模式的運用。第四，Online to Offline to Online模式。這種模式就是通過線上交易或者營銷進而線下消費體驗最后再到線上消費體驗模式?，F階段這種模式運用較少，前幾年流行的種菜偷菜游戲就是這種模式的運用。

自媒體營銷優勢分析——以微信營銷為例

受眾群體與潛在客戶龐大。微信自2011年問世后在短短400多天用戶數就突破了一億，這就讓微信必然會成為企業品牌推廣的重要場地。并且，隨著微信不斷發展，其用戶具有社會層次高、活躍度高、價值性強、私密性高的特點，而且用戶端能讓企業的營銷策略與品牌推廣可以有效地開展。

微信的“互動性”和強制推送功能強大。微信可以進行表情符號、文字、圖片的傳輸，且可以進行語音通話，這些功能有效地擴展了企業信息傳遞的方式和渠道。企業可以通過微信平臺與用戶進行實時的互動交流。在信息時代，準確快捷的營銷渠道對于企業搶占市場份額起著重要的作用。微信的強制推送功能可以有效提升信息的實時性與準確性，能夠讓信息傳播準確無誤地傳送到其目標客戶。并且，微信點對點、互動式等特點，能夠讓企業與用戶交流具有私密性，對于交流深度有著重要的幫助。微信對于企業營銷來說，非常適合產品中后期的推廣和客戶關系維護。而且，微信互動實時性可以讓其不受環境與地域的限制，能夠與各類客戶進行有效溝通，讓營銷的空間和實踐都得到了延伸。

營銷模式多樣化、人性化。微信中具有多種營銷工具如微信二維碼、漂流瓶、朋友圈等，其相比較于一些傳統營銷模式來說具有人性化、多樣化的特點，并且可以通過微信營銷讓企業的營銷方式變得更加趣味與靈活機動，縮短與用戶的距離更加具有親切感，這樣有助于對營銷活動進行整體的推進。而且微信營銷是基于客戶滿意度和客戶體驗為基礎，不會采取硬性推送，用戶具有一定的選擇權。O2O轉型不僅要求線上建設O2O平臺進行網站的設計與維護，同時還要求線下推進實體店的互聯網化。因此，企業需要在O2O轉型的前期投入大量的資金用于先進、高效的后臺信息系統的開發和維護，充分利用和發揮數據的價值，還能通過數據分析對顧客進行追蹤和對會員進行系統化的管理。

企業品牌形象的宣傳窗口。通過有效地整合企業品牌營銷與微信營銷，能夠提升企業品牌宣傳和企業形象。企業通過微信營銷來展示自己的公益形象，提升企業的美譽度。并且通過把傳統的O2O營銷與微信營銷結合，可以有效做好客戶管理、提供節日問候等一些形式來給予客戶關懷，讓客戶粘性增強并且不斷地介紹給身邊朋友來拓展企業的客戶網絡。

自媒體背景下企業O2O營銷模式發展趨勢分析

從單純的信息中介轉向交易化平臺。早期020電子商務在發展過程中只是一個單純的發布信息平臺，但是在發展過程中面臨著回籠資金周期過長，前期投入過大的問題，并且商業模式的定位也不清晰，這就讓網絡信息平臺并不能靠著單純的作為信息中介來獲得利潤。這就讓O2O電子商務在未來發展中開始向著促成交易達成發展，不斷地向交易化平臺發展，因而交易化平臺是未來O2O電子商務發展的趨勢。

無界化、社交化、跨界融合。O2O電子商務模式的發展對傳統營銷模式的沖擊較大，許多低模式化與高滲透行業在這樣的環境下已經不再具有顯著的優勢，利潤空間被壓榨。未來O2O發展模式將不斷滲透到這些行業中，并且隨著互聯網金融與物流渠道的發展，O2O模式將會突破時間空間的限制。并且，隨著自媒體互聯網的發展，很多商戶網站為了增加消費者忠誠度，不斷開始向著本土化和社交化發展，并且根據地方特色來進行平臺維護與建設。未來企業O2O模式應該會從兩方面來解決跨界消費難的問題：在空間上，連鎖的店家將會打通不同區域訂單信息來實現消費；在時間上，可以打破節假日與到期日等限制使用存在，這種跨地域與空間的融合將會是未來發展的趨勢。

O2O商業模式的線下與線上將會更加融合。進入自媒體互聯網時代，隨著人們生活方式的改變，消費行為也會隨著生活方式變化，商家自然會調整自身的營銷模式來迎合消費者行為。企業在傳統O2O營銷模式中是以 “用戶關注—引發興趣—渴望購買—加深記憶—形成購買”為一套流程。這個流程主要是根據個體消費習慣和個體購買決策來決定的。在自媒體互聯網時代，O2O營銷模式有了很大的變化，整個銷售的關鍵由消費者來主導。消費者通過自媒體平臺等軟件可以主動搜索商家和產品，并且對其進行精準定位，通過分享體驗經驗來影響朋友（潛在客戶）。因此，自媒體網互聯網時代來臨，企業有效整合各項營銷資源變得尤為重要，在這樣的環境中營銷變為一種網絡行為，營銷過程中用戶都可以參與并彼此間互動、溝通和影響，來形成多對多的購買過程與行為?；ヂ摼W時代將消費者的關注度實現了“電視屏幕—電腦屏幕—智能手機屏幕”的轉換。

由于我國很多網站平臺作用單一，大多數是作為商家的營銷平臺，消費者消費是受促銷打折或團購低價的刺激，商家所獲的銷售數額也并非是因為它的質量好，一旦價格活動結束，就會回到原位。隨著網絡技術手段不斷涌現，服務由傳統的人與人之間的直接接觸向以互聯網為媒介的更廣闊范圍發展。營銷環境的變化使得企業營銷要面臨新的挑戰，目前 O2O 電子商務企業應該做的就是去發現消費者的需求、尋找供給，使需求和供給很好地結合起來；同時使線上和線下達到真正意義上的相通，實現線上宣傳引來客戶，線下服務質量滿足客戶需求，特別在自媒體發展下，如何實現O2O營銷模式資源的有效整合變得尤為重要，只有實現一體化才能實現企業的可持續經營。自媒體廣告服務提供商或自媒體廣告業主可通過影響對自媒體廣告業務了解程度高的消費者、對自媒體廣告持積極態度的消費者或自媒體廣告的接受者，來影響他們的家人、朋友和工作伙伴。也就是說，企業可以利用自媒體終端發送免費試用、物質獎勵或娛樂笑話等廣告以吸引一些消費者，通過他們的口口相傳或自動轉發進行推廣，以達到有效的口碑營銷的效果。特別注意的是，自媒體廣告服務提供商以及自媒體廣告業主應當自律地規范自己的行為，禁止發送垃圾廣告以隨時注意維護自媒體廣告在消費者群體中建立起來的良好口碑。

自媒體背景下企業O2O營銷模式資源整合途徑

第一，通過成立專業團隊與專項事業部為突破口。比如設立專業策劃編輯團隊、影視語音制作團隊、設計技術團隊、數據收集與分析團隊，使得整個營銷團隊涵蓋宣傳、互動、策劃、推廣、創新、運營、數據分析與收集為一體的全資源營銷網絡，進行媒體全覆蓋的推廣。自媒體廣告的內容是消費者獲取信息、進而接受自媒體廣告的基礎，而自媒體廣告的形式是自媒體廣告的包裝外衣，可以擴大消費者的覆蓋面。因此，自媒體廣告投放企業在發送自媒體廣告時，應當根據不同消費者的需要，從消費者的利益和接受程度出發，將廣告的形式多樣化，內容娛樂化，使消費者樂于接受。具體為：自媒體廣告應當注重消費者間的交互性，采用Flash動畫、3D圖案等元素，設計簡單明了、能吸引消費者眼球的廣告內容，甚至可進行客戶DIY設計，達到與目標受眾互動或消費者自動轉發的目的；在形式設計上，可以借鑒日本自媒體廣告的成功經驗，以填寫問卷贈禮等形式發送自媒體廣告，增加消費者的體驗性和互動性。

第二，由于傳統網絡零售商店鋪分布較廣，有成熟的供應鏈管理技術，完善的倉儲和配送體系，能夠在此基礎之上整合供應鏈，提高網絡零售配送能力。實體零售商從事實體店鋪的經營，具有高的信譽度和社會知名度。而且實體零售商的會員管理制度積累了大量客戶數據，有助于拓展網上業務。實體店鋪能夠為消費者提供體驗服務，增加顧客忠誠度。實體零售商進軍網絡零售業領域也存在一些劣勢。實體零售商缺乏網絡零售專業技術，包括網站的構建、支付環節、供應鏈、網絡信息系統、客戶服務系統和營銷系統的建立和維護等經驗不足。實體零售商也面對物流配送的挑戰。傳統零售物流模式是中轉倉模式，零售商先將商品集中在倉庫，再配送到各個店鋪，而網絡零售不同于傳統零售，要進行全國范圍內無固定路線配送，這就需要實體零售商投入大量成本，整合供應鏈，與成百上千個供應商、生產商溝通協作。因此，通過傳統平臺資源，將這些資源植入自媒體平臺來實現資源的整合營銷，可以通過傳統平臺影響力，開動企業微信公眾號來讓傳統平臺內容通過微信平臺傳播給客戶，并可以將傳統的內容傳播轉向用戶服務，這一過程中要注重內容生產與傳播方式。企業利用自媒體平臺進行推廣的時候可以借助語音、視頻、文字、影像、游戲等方式，與其他傳統媒體同步來實現整個傳播數據的共享與同步，并且可以借助其他自媒體平臺進行互相推薦讓營銷擴展到全媒體互動服務產品集群，可以通過資源整合與城市自媒體平臺合作推進實現跨平臺營銷和資源共享，可以借助口碑營銷、事件營銷等形式來進行資源整合利用。

第三，強化創新互動，注重品牌運營。企業借助自媒體平臺進行整合的時候要考慮用戶需求，不斷創新，增加營銷內容多樣化和內容形式，并通過一些途徑增強整個營銷過程的趣味性和互動性，比如植入新穎的活動內容、笑點高的視頻、地方版游戲等方式來增加互動。企業微信公眾號的廣告宣傳、網頁描述等起著很大的作用，尤其是粉絲交易型心理契約的形成。所以，企業微信公眾號在提供這類信息時必須與自身的實際情況相符合，不能顯著高于實際的承諾。否則，盡管可能在短時期內，粉絲受此吸引而大量關注企業微信公眾號，并且活躍地轉發、評論等，然而一旦粉絲感知到心理契約違背，不僅很難形成粉絲與企業微信公眾號之間的關系心理契約，而且通過負面口碑傳播對企業造成更加惡劣的影響。此外，企業要積極主動與粉絲持續溝通，及時了解粉絲的情緒動態，一旦發生心理契約違背，企業應當理解粉絲對心理契約違背的反映，識別引起違背的原因，通過真誠、充分的解釋使得粉絲能夠意識到企業有主動承擔責任和解決問題的態度。在自媒體平臺的整個營銷過程中要時刻注重品牌推廣與品牌建設，增加用戶群體的粘性，打造優質的自媒體營銷平臺。

第四，注重用戶數據的積累與分析。數據時代，用戶行為數據對于企業來說是一筆寶貴的資源和財富，企業除了利用自身平臺的數據外，還要不斷地收集其他微信公眾平臺的數據，并組建專業的數據分析團隊來對用戶行為進行分析，為后期營銷打好基礎并做足準備。在整個資源整合過程中企業要考慮線上與線下的充分結合，利用線下團購為主導模式，線上采用電商模式，讓各類平臺進行精準營銷。在電子商務環境中，消費者對購物風險的感知增加。我國消費者在網絡購物過程中是最“社會化”的消費者，消費者進行網購時閱讀或發表在線評論的比例高達40%，是美國消費者的一倍。應當認識到這是一個大數據積累的電商時代，零售企業應當順應時代潮流發揮數據在分析顧客購物行為、發掘消費者需求方面的作用，通過借助線上平臺可以對消費者的交易數據進行收集，不同模式的門店可以根據目標顧客的不同進行精準營銷，更好地發展和維護客戶，提高顧客黏性，從而在未來更有效率地擴大銷售收入。

第五，網絡零售的發展確實給企業帶來了一定影響，但是線下線上零售并非只是一種你死我活的競爭關系，網絡零售掀起的網絡購物熱潮對于傳統企業來講是挑戰，更是機遇。它為企業提供了良好的平臺，是對企業傳統銷售渠道的補充。企業應該進軍網絡零售，注重自家網上商店的建設，開拓全新的網絡銷售市場模式與贏利平臺，把實體店鋪和網上商店結合起來，拓展線上和線下雙重銷售渠道，減少客戶的流失。

當當網首席運營官黃若（2010）說年輕用戶后續乏人是以互聯網為依托的網絡零售對傳統零售業最大的威脅，互聯網是目前90后的一種生活方式，而不僅是一種購物路徑，傳統零售業必須向互聯網轉型。中國百貨業協會會長楚修齊指出，實現線下和線上業務的互通互助，將能夠為傳統百貨的發展帶來新動力。網絡零售和傳統百貨只是不同的零售方式，絕對不能把網絡零售和傳統百貨絕對地對立起來，只有兩者有機結合起來，中國零售業的春天才會來臨（荊林波，2012）。

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