別把海底撈的公關庸俗化

朱迅垚

海底撈事情一出，本國市場營銷類、公關品牌類流量公號和機場快消書作者們又找到可以大寫特寫的危機公關案例。

海底撈在調查記者發(fā)出證據(jù)確鑿的臥底調查稿子之后三小時內即發(fā)出一篇挑不出任何毛病的公關聲明，不掩蓋、不文過、不狡辯，態(tài)度誠懇，整改迅速。與海底撈這次被媒體曝光的問題的負面程度相比，這篇公關聲明甚至顯得過于冗長。相比較國內絕大部分公司常見的層出不窮的推諉卸責、死不認賬，海底撈由此贏得廣泛贊譽合情合理。

但這種贊譽到了后面開始發(fā)生變化。人民群眾一開始的反應是樸素的感情，無非，沒見過這么有個性的企業(yè)，跟那些平常遇到的不要臉的企業(yè)差太遠了，點贊點贊。當樸素的贊美匯聚成輿論造成一次影響力很大的公共傳播之后，各種企業(yè)人員、公關從業(yè)人員開始進行二次解讀，如果說“誠懇的道歉是最好的公關”還能保持政治正確，那么，“海底撈的公關聲明是一次成功的市場營銷，給海底撈帶來的品牌價值超過1個億”“海底撈的公關太精明太厲害，他們就是把準了消費者的心理，這是一種心理營銷”“杜蕾斯之后，海底撈式危機公關的幾個要點”就愈發(fā)趨于功利化了。

中國當代市場化企業(yè)發(fā)展至今，如果說要挑毛病的話，那么，“公關文化”蓋過“產品文化”或者說是市場營銷思維遠遠強過追求質量和技術創(chuàng)新的產品思維必居其中之一。從早期的保健品到后來的快消品以及各種概念性產品，無不是概念大過實質，有一些產品甚至完全靠廣告和營銷開路，而這些案例一度成為經(jīng)典案例上了各種市場營銷教科書和高校講臺。而最近十年，又興起一種公關文化，很多公司甚至出現(xiàn)公關強勢過產品部門的現(xiàn)象，企業(yè)一方面利用公關懷柔媒體（尤其是自媒體）刪除負面稿件、消滅負面言論，另一方面強調公關是最好的營銷，打著公關（如慈善、公益、環(huán)保）的旗幟行綁架營銷之實。

在這個大眾傳播時代，企業(yè)都重視所謂品牌形象，體量稍稍大一點的企業(yè)，公關都是不可或缺的一環(huán)。但對于大部分企業(yè)來說，無論在哪個時代，在企業(yè)發(fā)展的幾個要素中，資本、勞動力和技術（服務）仍然是核心發(fā)展要素，用公關文化或營銷思維主導公司是緣木求魚。

海底撈是要贊的，但我們也要防止把海底撈的公關庸俗化，把對海底撈成功經(jīng)驗的總結功利化。公關要重視，但“公關文化”泛濫對國家社會絕非好事。