C2C網店服務質量對顧客滿意度及忠誠度影響的實證研究

徐文瑞，嚴中華，劉電威

（廣東省科技干部學院，廣東 珠海 519090）

C2C網店服務質量對顧客滿意度及忠誠度影響的實證研究

徐文瑞，嚴中華，劉電威

（廣東省科技干部學院，廣東 珠海 519090）

本文以顧客滿意度為中間變量，以C2C網店為研究對象，構建網店服務質量對顧客忠誠度影響的概念模型并提出假設.通過實證分析，驗證了C2C網店經營中顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向影響，網店服務質量各指標對顧客滿意度均有顯著正向影響，為網店經營者改善服務、提高顧客滿意度和忠誠度提供了參考依據.

C2C網店服務質量；顧客滿意度；顧客忠誠度

當前我國正處于消費升級的階段，網上購物正在逐漸升級成為主流購物模式.隨著網購市場的成熟，產品品質及服務質量逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因.C2C市場的體量大、品類齊全、消費者購買自由度大，網店之間競爭激烈，如何抓住顧客的購買心理，提高店鋪服務質量，增加顧客滿意度，培養一批忠誠的顧客將是網店持續穩定發展的根本保證.

本文在借鑒國內外對服務質量相關研究的基礎上，探求網店服務質量測量指標，通過實證數據分析網店服務質量的多個變量指標對顧客滿意度及忠誠度的影響，并結合當前的網購現狀對分析結果進行解釋，給出提高顧客忠誠度的相關建議.

1 研究模型及相關假設

本文在實際調研中發現，只有滿意度達到一定程度之后，顧客才有可能對C2C網店產生忠誠，而服務質量是決定顧客滿意度的主要因素.據此，本研究以顧客滿意度為中間變量，研究在顧客滿意度作用下，C2C類型的網店服務質量對顧客忠誠度的影響.

1.1 研究模型

本文將C2C平臺網店服務質量分為易用性、安全性、可靠性、關懷性、響應性、服務補償性6個測量指標.其中，易用性主要是指在C2C平臺每個店鋪能否能夠提供精美的頁面效果、清晰的產品分類、有效的圖片鏈接等內容，保證顧客有良好的操作體驗；安全性主要是指交易過程操作規范，保證顧客的隱私和財產安全；可靠性主要是指店鋪內產品的介紹是否真實，這是網購中顧客對店鋪認知、肯定和滿意的主要因素；關懷性主要是指店鋪能否準確分析客戶潛在需求，理解顧客需求并提供周到的服務；響應性主要是指在購物過程中對于顧客提出的問題能否及時進行回應；服務補償性主要是指店鋪售后服務是否完善，遇到問題能否及時向顧客解釋，并作出相應的補償；

根據已有研究成果可知，網店服務質量對顧客滿意度有顯著影響，顧客滿意度對忠誠度有正向影響，本研究以顧客滿意度為中間變量，構建C2C類型的網店服務質量對顧客忠誠度影響的概念模型，如下圖所示.

圖1 C2C類型的網店服務質量對顧客忠誠度影響概念模型

1.2 相關假設

Yoo等（2001）通過SITEQuaL量表，從易用性、設計性等維度對電子服務質量進行測量，發現易用性正向作用于顧客滿意度.白朋飛（2015）[1]通過調查數據分析發現網頁易用性、交易可靠性對顧客滿意有顯著正向影響，顧客滿意對顧客忠誠有顯著正影響.唐明玉（2011）[2]、徐冬磊（2010）[3]通過研究發現響應性、可靠性、安全性、關懷性等因素對于顧客滿意度有正向影響，網店的服務質量又通過顧客滿意度對顧客忠誠度產生正向影響

綜上，本文做出如下的假設：

【H1】C2C網店的易用性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H2】C2C網店的安全性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H3】C2C網店的可靠性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H4】C2C網店的關懷性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H5】C2C網店的響應性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H6】C2C網店的服務補償性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H7】顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響

2 研究方法及數據收集

在預調研過程中，主要對50名有豐富的C2C購物經驗的電子商務專業學生進行訪談，確定問卷題目的語言表達，以確保量表清晰、準確、易于理解，最終確定采用27個測量問項，如表1所示：

表1 C2C網店的服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度測量問項

問卷分為兩部分，第一部分為顧客基本情況調查，第二部分采用Likert五級量表的形式充分了解顧客的購物體驗.正式調研階段，主要以具有豐富網購經驗的顧客為調研對象，通過線上和線下兩種方式發放問卷，其中電子問卷主要通過問卷星平臺進行發布，最后共收回有效問卷231份.

3 數據統計與分析

3.1 樣本特征描述性分析

本文使用SPSS軟件對樣本中數據進行了統計分析，具體情況如下：被訪者中男性顧客108個，占比為46.75%，女性顧客123個，占比為53.25；年齡在18歲以下的12個，占比為5.19%，18-25歲的89個，占比為38.53%，26-35歲的78個，占比為33.77%，35歲以上的52個，占比為22.51%；職業分布中，學生102人，占比為44.16%，企業員工58人，占比為25.11%，其他職業71個，占比為30.74%；網絡消費占個人收入比重情況是，小于10%的10人，占比為4.33%，11-25%的58人，占比為25.11%，26-50%的125人，占比為54.11%，高于50%的38個，占比為16.45%.

3.2 信度和效度分析

信度和效度是檢驗問卷是否合格的標準之一，本文運用Cronbach’s Alpha來衡量個量表問項的一致性，并通過KMO樣本檢驗和巴特萊特球體檢驗，以驗證樣本做因子分析是否可行，具體結果見表2.Nunnally（1978）的研究證明，Cronbach’s Alpha值在0.7-0.98之間說明量表具有很高信度值，低于0.35則說明量表信度值較低，應予以拒絕.而KMO則至少要在0.7以上才適合做因子分析.由此可見，本研究各測量變量的信度和效度均達到了測量標準.

表2 信度和效度檢驗

表3 模型擬合統計量

3.3 模型擬合度分析

本文主要運用AMOS軟件對預期結構方程模型進行檢驗，具體結果如表3所示.通常認為，RMSEA指數值小于0.1，IFI、CFI、GFI指數大于0.9，模型的擬合度較好.

由表中數據可見，本文中各指標值均達到了建議值水平，模型與調研數據有較好的擬合度，可以進行結構方程模型分析.

3.4 結構方程模型分析

圖2 路徑系數

在AMOS軟件中，將調研數據進行預處理后導入系統，對本研究的理論模型進行檢驗，運行生成路徑圖及標準路徑系數，如圖2所示，其中假設檢驗的P值如表4所示.

按照結構方程模型的假設檢驗標準，當路徑系數為正時，二者是正相關關系，當路徑系數為負時，二者是負相關關系.當呈正相關關系時，仍需進行顯著性檢驗，這與P值有關.路徑系數的正負以及P值的大小共同決定假設是否能通過驗證，當P值在0.00和0.05之間時，認為兩變量之間存在路徑關系，當P值大于0.05時，則不存在路徑關系.按照以上標準，由圖2和表4的結果可見，本文提出的七個假設均通過了檢驗，說明C2C網店的易用性、安全性、可靠性、關懷性、響應性、服務補償性對顧客滿意度有顯著正向影響，顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向影響.

按顧客的感知水平由高到低，在C2C網店服務質量的各測量變量中，可靠性對顧客滿意度的影響最顯著，排在第一位.在實際調研中發現，當前網購已經成了年輕人生活必不可少的內容，網購選擇的自由度大，但要耗費大量的時間去辨別好的商家、好的商品，再加上目前C2C市場產品質量參差不齊，多數人會逐步積累網購經驗，對那些質量好、服務好、價格合理的網店往往愿意多次光顧.易用性排在第二位，說明顧客對C2C店鋪的整體設計比較看重，清晰的類目、詳盡的產品介紹便于顧客瀏覽、選購.響應性排在第三位，買賣雙方通過網絡交易遇到問題時，顧客都希望網店能夠妥善解決，否則顧客的滿意度將大大折扣.因此，C2C網店應該切實保證產品質量，提供便利的選購操作，提升客服團隊人員素質，認真履行服務承諾，才能有效提升顧客的滿意度.另外，雖然安全性、關懷性和服務補償性對顧客滿意度的影響相對較小，但仍需網店經營者給予重視，全方位提升顧客滿意度，進而提升顧客的忠誠度，使店鋪擁有越來越多忠實的回頭客.

4 結論

表4 模型假設檢驗的P值

隨著電子商務的發展，顧客網購過程中選擇性大大增加，使得顧客的忠誠度很難建立，直接影響著C2C店鋪的經營狀況.本文梳理了影響C2C網店服務質量的六個測量指標，通過調研數據，驗證了C2C網店服務質量的各指標通過顧客滿意度對顧客滿意度產生顯著正向影響，其中可靠性、易用性、響應性影響最為顯著，為C2C網店提高服務質量、提升顧客滿意度和忠誠度提供了操作依據.

〔1〕白朋飛.C2C網店服務質量對顧客忠誠度影響的研究[J].經營與管理,2015(9).

〔2〕唐明玉.C2C網店服務質量與顧客滿意度、忠誠度關系的研究[J].商業研究,2011(12).

〔3〕徐冬磊,等.C2C電子商務顧客滿意度的影響因素及其模型[J].科學情報開發與經濟,2010（3）.

F724.6

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1673-260X（2017）08-0122-03

2017-05-28