走在一帶一路的中資企業，社會責任之路無可回避

企業社會責任已經成為中資企業在外投資時無法回避而必須采用的國際通用方法，而公益組織走向國際舞臺也成為無法繞開的時代選項。這是我們在一帶一路戰略實施過程中所必須面對的兩件事。

中資企業面臨的難題

中央提出的一帶一路戰略是非常有意義的，其中最大的意義，就是轉移過剩產能和在一帶一路國家搶占部分市場，延緩后起人口紅利國家帶給我國產業升級之窘迫。當然還有政治外交上的意義。目前中資企業在一帶一路沿線的國際投資已經非常巨大，這個投資溢出階段的到來大大早于我們應有的各種準備，這導致中資企業在往外走的時候，必然會碰到一些難題。

首先，地緣政治與文化傳統差異帶來的復雜性。例如，尼泊爾受印度影響至深，從而導致其地緣政治相當復雜。埃塞俄比亞是非洲惟一沒有經過殖民統治的國家，政府相對較強勢，東正教勢力強大但民生問題復雜而艱辛。南蘇丹則是幾十個部族的松散聯合，政府很難統一起來。烏干達則經過殖民統治，政府相對開放……如此等等。如果中資企業去到一個國家，不考慮其地緣政治，不去營造利于自身發展的地緣政治與和諧語境，生意是沒法長期做的。

其次，政治體制差異帶來的復雜性。在一帶一路國家如尼泊爾、烏干達、埃塞俄比亞和蘇丹等國，盡管我們認為其民主體制都搞得不太成功，但其政權過渡依然是通過民主選票來實現的。如果我們的理念不作適應性調整，就會產生很多誤讀與誤解，導致工作難以順利展開。

第三，社會輿情不同帶來的差異性。在這些國家，輿情是市場化的，如果我們不熟悉這種輿情市場的游戲規則，極有可能一不小心就會落入輿情市場的漩渦之中，造成對我們投資事業的打擊。

第四，對中國的國際期盼差異帶來的誤讀與誤判。在尼泊爾、烏干達和埃塞俄比亞這樣相對多元化的社會里，它們對中國的國際期盼也是多元的。它可以是民間的期盼、學者的期盼，也可以是政府的期盼，各種期盼背后會帶來各種不同的評價。如果我們只考慮政府當權者的期盼，那是遠遠不夠的，應將關注的重心轉移到民間社會的期盼上來。因為滿足了底層社會的期盼之后，通過輿情傳播的杠桿撬動，其他層面的期盼反而會相對容易得到滿足。

最后，中國習慣的思維方式和行為方式差異帶來的誤讀。如果簡單地將我們在國內的成功記憶帶到一帶一路的新國別環境中來，很容易出現“老革命碰到新問題”的尷尬。我們看到不少的大型項目都來自于位高權重者的拍腦袋。例如，在非洲許多小國都有中國援建的巨大體育場館，但這些場館卻不能交付使用，荒草連天。原因在于，體育場館每年的維護維修費用極高，當地政府的財力根本無法承擔，當地社會也沒有如此大的內在需求。因此，我們要忘掉在國內成功的記憶，到受援國時要抱有一種謙卑的學習心態。

幾年前，中國扶貧基金會在非洲蘇丹援建一所醫院。經過調查與對比研究，我們選擇援建位于卡土木南 300多公里的阿布歐醫院。這個醫院是半個世紀前由中國人援建的，屋頂已經坍塌。我心里面有一種屬于中國人的情感，覺得重建這個醫院比到其他地方新建更省錢、更利于獲得民心且更容易成功。但是當時我們籌到的錢不多，中石油同意資助 60 萬美元，而援建一所醫院需要 500 萬美元。

經過調查研究，我們在建醫院時并沒有采用水泥鋼筋結構方案，而是采用了彩鋼房加泡沫隔層方案，因為北蘇丹年降雨量只有 400 mm， 因此該技術方案可行。最終，從國內定制材料運到蘇丹安裝，包括設備在內我們只用了 110 萬美元。雖然醫院并不豪華，但是設備先進，醫生有很長的執業史，中國每年派出醫療隊進駐，深受當地社會的好評與廣泛傳播。醫院建成后我們還推出了貧困母嬰救助、志愿者醫生赴醫院培訓當地醫生、微笑兒童等項目，辦得繁榮興旺，當地媒體反復從不同角度傳播，受到蘇丹總統口頭與書面表揚，被中國外交部評為民間外交典范工程。所以，并不是花錢最多的項目就是最好的項目，最適合當地居民需求而且可持續的項目才是最好的項目。

還有一點，我們在對外公共關系的處理上，通常會把過多精力集中在與上層的交往上，但是上層官員交流得再好，老百姓和媒體如不認可，麻煩會很大。譬如在緬甸，雖然中緬政府間的關系不錯，但是在民間調查中，我們發現緬甸老百姓對日本的好感遠遠超過中國，因為日本的非政府組織幫助日本企業在當地做了一些深入民心的公益項目。這種通過社會輿論造成的民心相通的局面，不是當權的政治家所能完全控制的。因此，如果只關注上層而不關注民間，常常會因為民間輿論的杠桿效應而導致一些重大投資項目的擱淺。

針對這些風險和挑戰，企業社會責任已經成為中資企業在外投資時無法回避而必須采用的國際通用方法，而公益組織走向國際舞臺也成為無法繞開的時代選項。這是我們在一帶一路戰略實施過程中所必須面對的兩件事。

為什么所有的世界五百強企業都設立了企業社會責任部？因為這本來就是人類社會文明的發展規律。如果要從理論上來解釋，還需要回歸到傳播學的歷史經驗上去。很多大企業在測試廣告效果時發現了一個問題：當廣告的數量大規模增加時，人們對廣告內容的信任度呈邊際遞減；而當企業有效地進行社區慈善項目的運作時，人們對企業廣告的邊際信任曲線則出現了奇跡般的回升。因此，為了進一步提高公益項目運作的效率和美譽度，大公司都選擇設立企業社會責任部，專門研究如何借助公益組織完成社區公益慈善項目以打通當地民心。這就是企業社會責任的經濟學基石。

如果企業擁有自己的社會責任部，無疑企業的公益投資策略就會更加精準，通過企業社會責任的戰略規劃與戰術應對會使企業的品牌號召力和美譽度大幅度提升。不同的企業可以根據自己產品的特點以及客戶群體去設計相關的公益項目，并交由水平高美譽度高的公益組織執行。如此，企業的品牌便可以通過公益組織推動的第三方柔性傳播且有效的連續傳播而增強民間的公共記憶與回饋。這與企業自己做公益、自己宣傳相比，在受眾心中留下的品牌印象是完全不同的。

企業與公益組織之間由此形成的是共生關系而非競爭關系。中國扶貧基金會從 2005 年始走出國門，對這種共生關系的理解刻骨銘心。如果企業不需要我們幫他們做公益，我們會因缺乏資源而走得很累。同樣，走向世界的中國企業，在需要借助企業社會責任創造更好的經營環境時，卻找不到值得信賴的、專業的中國公益組織去承接項目，其項目的影響力也會大打折扣，甚至會播下龍種收獲跳蚤。