談文化市場定位

紀峰++王建彥

[提要] 市場定位是提升企業產品在目標市場上競爭力的重要舉措。隨著文化的重要性日益被大家所熟知，借助特定的文化對企業產品進行文化市場定位就是順勢而為的行為。文化市場定位是滿足消費者文化需求的體現，是產品同質化背景下企業競爭的必然選擇，是讓消費者“先入為主”的需要，也是文化與經濟融合發展的體現。文化市場定位需要識別文化優勢、選擇確定文化優勢，并宣傳文化優勢，最終為企業產品塑造一個特定的文化形象。

關鍵詞：文化；市場定位；文化市場定位

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年7月4日

市場營銷需要滿足消費者的需求，但是消費者需求是有差別的，企業的資源也是有限的，那就需要將市場進行細分，然后選擇適合自身的細分市場，進行目標市場營銷。但是，在選定的目標市場上，還會面臨不同企業競爭的現實，那就需要企業通過塑造特定的形象、打造獨特的個性進行差異化競爭，這就涉及到企業產品的市場定位問題。

一、市場定位及文化市場定位

市場定位是通過分析消費者需要、競爭對手的做法和企業自身優勢，在目標市場上打造獨特個性，提升市場競爭能力的過程。市場定位其本質是在目標市場上，在目標消費者的頭腦中塑造獨特形象打造獨特個性的過程。文化市場定位就是借助特定的文化來定位，就是在目標市場上在目標消費者頭腦中塑造獨特文化形象打造獨特文化個性的過程。

二、文化市場定位的必要性

（一）文化市場定位是滿足消費者文化需求的體現。滿足消費者需求是現代市場營銷的本質。消費者需求按照其內容的不同，可以分為物質需求和精神文化需求兩大類。隨著經濟的發展生產力水平的提升，物質產品變得日益豐富，相比物質需求，人們對精神文化需求的滿足顯得更加迫切一些。所以企業打造獨特的文化形象文化個性，能夠滿足日益凸顯的消費者的精神文化需求。

（二）文化市場定位是企業產品同質化背景下企業競爭的必然選擇。隨著技術水平的提升，企業生產的產品在技術、功能和特色等方面越來越趨向于同質化，同行生產的產品其相似程度比較大而差異性比較小，所以在這種情況下，通過利用特定的文化進行文化市場定位可以在文化方面為企業產品創造一種差異，塑造一種獨特的文化形象，進行差異化競爭，這樣在一定程度上避免同質化市場條件下企業間的惡性競爭。

（三）文化市場定位能夠讓消費者“先入為主”，吸引消費者。文化市場定位在消費者的頭腦中率先打造某種文化的個性，塑造某種文化的形象，使得消費者在對該文化產生需求時，能夠將這種文化與我們的產品聯系起來，并“先入為主”認為我們的產品才是某種文化的載體和代表，從而將我們與競爭對手區別開來，用獨特的文化來吸引消費者。市場定位是企業產品在目標市場上的定位，就是在目標消費者頭腦中定一個位置，消費者在接觸不同產品時，往往把產品的信息放在心智中的特定階梯上，處于特定階梯最上端的商品才容易被消費者所信賴并產生購買行為。文化市場定位把特定產品放在消費者頭腦中特定文化階梯的最上端，有利于消費者在產生特定需求時最先考慮我們的產品來滿足他們的需要。

（四）文化市場定位是文化與經濟融合發展的體現。當前，文化向經濟領域輻射滲透，文化與經濟融合發展成為時代發展的潮流，利用文化的力量推動經濟的發展是經濟社會發展的大趨勢。在市場定位的過程中，為產品塑造獨特的文化形象，正是利用文化的力量來吸引特定的消費者，從而推動企業經濟的發展。所以，文化市場定位理應成為企業市場定位的重要策略。

三、文化市場定位步驟

市場定位就是在消費者的頭腦中塑造獨特形象的過程，文化市場定位就是將差異化的文化在消費者的心智中留下獨特印象的過程，該過程涉及以下三個步驟：

（一）識別文化優勢。市場定位需要尋求特色的富有優勢的文化與競爭對手在消費者心志中塑造差異化的形象，要達到這一目的需要從消費者、競爭對手和企業自身三個方面來識別自身的文化優勢。

1、消費者需要什么文化。企業在確定自身的文化優勢的過程中，首先需要了解消費者需要什么樣的文化，喜歡什么的文化，對什么樣的文化感興趣。因為，企業的一切營銷決策都是為了滿足消費者的需要的，消費者需要的才是企業要做的。在文化市場定位中，企業要塑造的文化形象打造的文化特色必須是能夠滿足消費者需求的，給消費者帶來文化附加價值的。所以，企業要識別選擇消費者需要的文化，借助消費者需要的青睞的文化來為自身定位服務。

2、競爭對手打造了什么樣的文化形象。差異化是競爭的法寶。在文化識別的過程中，需要了解競爭對手借助什么樣的文化來進行文化市場定位，打造了什么樣的文化特色，塑造了什么樣的文化形象。這樣在消費者喜歡的文化中剔除競爭對手已經利用的文化，用不同于競爭對手的文化與自身的產品建立聯系，塑造一個與競爭對手不一樣的文化形象。

3、企業自身認同什么樣的文化。把自己最擅長的最認同的文化打造成自身的形象，這是文化市場定位的重要一環。在消費者感興趣的文化中，除了競爭對手已經利用的文化，企業要把自身最認同的最有優勢的文化打造成自身的特色，借助企業最認可的文化來吸引消費者。企業在創業、經營管理的過程中，體現出或崇尚特定的文化精神，企業可以據此進行文化市場定位。

廣東潮州黃河實業對九品蓮純花生油進行了文化市場定位，將中國傳統文化打造成自身的獨特形象。從消費者角度來看，消費者受西方價值觀念的影響越來越大，但同時發現西方文化帶給社會和我們自身很多負面的影響，所以從內心深處對中國傳統文化智慧產生了極大的向往之心。從競爭對手的角度來看，其他品牌的花生油并沒有把中國傳統文化當成自身的特色。從企業自身來看，黃河實業在經營管理過程中非常重視中國傳統文化的傳承與踐行。所以，綜合以上幾個方面，黃河實業就把九品蓮純花生油打造成中國傳統文化的載體。

（二）選擇并確定文化優勢。消費者需要的感興趣的、與競爭對手不同的和企業認同的有優勢的文化可能有很多，這就需要在這些文化中進一步選擇并進一步確定一個最理想的，將這個最優的文化打造成自身的特色，塑造成自身的獨特形象。企業在確定文化優勢的過程中，一定要有聚焦的意識，集中火力將企業產品某一種特定的文化進行宣傳，而不是同時宣傳多種文化，不能同時塑造多種形象。

（三）宣傳文化優勢。文化市場定位最終體現在消費者的心智中，選擇并確定了最優的文化之后，一定要讓消費者知道這種獨特的形象，這就需要對該優勢文化進行宣傳。企業可以通過廣告和公共關系等方式來宣傳特定的文化與企業之間的聯系，利用經典性條件反射理論，發揮消費者的移情效應或愛屋及烏效應，讓消費者對該文化的情感轉移到企業產品上面，最終使得企業產品打上獨特文化的烙印，帶上特色文化的光環。比如企業在廣告宣傳方面，不斷宣傳選定的優勢文化，讓消費者在潛移默化中認可我們的產品這個文化的載體，在公共關系方面，可以舉辦特定優勢文化的論壇或者其他體現優勢文化精神的活動，通過這些活動的開展為企業產品塑造良好的特定的文化形象。

四、小結

越是文化的，越是特色的，越是民族的。在競爭日益同質化的市場條件下，企業通過不同方式進行差異化競爭，其中利用特定的文化塑造特定的文化形象，進行文化市場定位成為很多企業的理性選擇。文化市場定位是滿足消費者日益迫切的精神文化需求的表現，文化市場定位也是文化向經濟輻射與經濟融合發展的體現，有利于讓消費者產生“先入為主”效應，把我們的產品當成特定文化的象征和載體，在產生相應需求時，將我們的產品當成第一選擇的品牌。

文化市場定位的本質是在消費者的心智中塑造獨特的文化形象，打造獨特出的文化特色。這就需要站在消費者、競爭對手和企業等各個角度進行分析，識別出消費者感興趣、與競爭對手有差異，企業有優勢的優勢文化，然后挑選出最有特色的文化，并對其集中宣傳，最終使得特定的文化與企業產品建立密切的聯系，使特定的文化成為企業產品的特定形象。

主要參考文獻：

[1]紀峰.論文化營銷策略——以廣東潮州黃河實業為例[J].現代商貿工業，2017.11.

[2]紀峰.基于企業營銷理念演進的道德營銷探討[J].現代商貿工業，2016.27.